Marcas más honestas para una generación más crítica

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Durante los últimos años la Generación Z ha sido un gran foco de atención para las marcas, tomando una gran relevancia en las conversaciones y la creación de nuevas estrategias, ya que pronto llegarán a ser el 33 % de la población mundial con acceso al mercado.


Las personas de esta generación han surgido como una fuerza de la sociedad que se compone de una mentalidad con la que buscan quebrar paradigmas en muchas de sus decisiones. Nacen en tiempos de cambios y rodeados de tecnología en todos los aspectos de su vida y es aquí donde los empaques de los productos que consumen se convierten también en un aspecto más a cuestionar, según la forma en la que ven la vida.

Por todo esto nace una nueva relación con las marcas, una relación diferente a la de las generaciones anteriores, una relación más transparente, más exigente y que se basa en cuestionarlo todo. Además de una nueva relación, nace entonces un nuevo reto para las marcas, las cuales hoy ya se mantienen atentas y en la búsqueda constante de identificar y crear estrategias para comunicarse mejor con ellos, especialmente aquellas marcas tradicionales que incluso tienen décadas de existencia.

¿Cómo conectarse con un usuario totalmente informado? ¿Cuál es la mejor manera de hablarles teniendo en cuenta su mentalidad y estilo de vida digital? ¿Cómo crear fidelidad y preferencias que, como en las generaciones anteriores se mantuvieron vigentes durante tantos años, pero hoy se cuestionan y cambian por la amplia oferta disponible?

Más allá de un rango demográfico, los Gen Z comparten unos ideales y unos principios que rigen su vida y su forma de relacionarse con todo lo que los rodea. Aquí les explicaremos algunos que son muy importantes y que deben tenerse en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de marca y empaques dirigida hacia ellos.

La transparencia como pilar:

Atrás quedaron los días donde las marcas no eran cuestionadas y las personas confiaban ciegamente en lo que estas les entregaban. Con el acceso a la información que nos permite la tecnología, esta nueva generación pregunta, analiza, compara y cuestiona todo.

Esto hace que valoren mucho más las marcas que presentan la información de manera directa, sin rodeos, siendo concisos y claros en lo realmente importante, con un lenguaje sencillo y fácil de entender para todos. Partiendo desde un propósito claro, unos valores y comportamientos honestos en toda su cadena de calor, teniendo en cuenta los ingredientes y procesos que componen el alimento o producto a consumir.

Es aquí cuando las redes sociales también se convierten en una herramienta clave y de suma importancia para las marcas, ya que permiten ser un canal para validar y brindar información, pero también están siendo utilizadas por las personas para poner en evidencia las malas prácticas. Hoy en día, cada consumidor puede convertirse en un embajador de una marca o puede comenzar un voz a voz que la destruya.

Algunos casos de marcas que tenemos como ejemplo porque son totalmente transparentes con sus ingredientes y lo expresan muy bien a través de sus empaques son RXBAR, una marca de Estados Unidos que nació como un emprendimiento familiar y luego fue adquirida por Kellogg’s. Esta marca cuenta con un amplio portafolio de barras de proteína, mantequillas de diferentes tipos de nueces y avenas. Su propósito es ofrecer productos con alto nivel nutricional, elaborados con la menor cantidad posible de ingredientes, los cuales toman el protagonismo en el diseño de sus empaques.

Otro caso que puede ejemplificar muy bien la transparencia es la marca de bebidas UGLY, también de Estados Unidos. Esta marca logra transmitir transparencia, no solamente desde sus empaques con un diseño donde los claims de “cero azúcar”, “cero endulzantes” y “cero calorías” son totalmente llamativos, sino que impulsan su mensaje a través de sus estrategias de comunicación en redes sociales, donde la diversión, la cercanía e incluso el uso de memes, logra conectar muy bien con el público de la Gen Z.

Si se identifican, lo comparten:

La cultura visual y la Gen Z está muy entrelazada, hay una relación de identidad con los productos que consumen, desde la ropa, los lugares que visitan, la música que escuchan...esto y las personas con quienes comparten definen su identidad y la forma en la que ven el mundo. Sus estilos de vida y su constante búsqueda de su rol auténtico en el mundo, rigen sus decisiones.

Por todo esto la identidad visual toma una relevancia mayor en esta generación. Quieren sentir que la marca comparte su cultura visual desde su estética, sus colores, formas y fotografías, incluso hasta los formatos y lugares donde lo encuentran, como festivales, tiendas que brindan experiencias especiales o marcas que se arriesgan a salir de lo convencional.

El reto es convertirse en una marca que para ellos sea digna de compartir y recomendar a través de sus redes sociales. Entregarles ese beneficio social de sentirse cool, actualizados y conocedores, es hoy un factor vital para conectar.

Una marca para tomar como ejemplo en este caso es Turbana, en grupo ImasD diseñamos sus nuevos empaques para sus chips de plátano con el objetivo de renovar la marca para que ésta se diferenciara en la categoría. Partimos de entender la tendencia donde los colores fuertes son la principal herramienta para llamar la atención, no solamente de los adultos, sino también de los más jóvenes. La simplicidad y la limpieza de la fotografía y la diagramación fueron las premisas para diseñar esta nueva estrategia de empaques que ha impulsado la marca y la ha conectado con nuevas generaciones.

Un segundo ejemplo sobre este aspecto es la marca de tés OFFBLAK. Esta marca nace con el propósito de reinventar y acercar el consumo de tés a la nueva generación, convirtiendo la hora del té en una actividad cool que complementa sus estilos de vida. Buscan hacer de esta categoría algo divertido y lo logran a través de una imagen llena de color, ilustraciones y los nombres de los productos son expresiones muy cercanas que hacen alusión a sus diferentes beneficios.

La sostenibilidad y la consciencia del impacto:

Aunque este factor hace varios años se ha vuelto muy relevante para todas las marcas, para las personas de la Gen Z sí que es determinante. Esto ocurre por su particular relación con el planeta y el impacto que nuestra especie genera con cada acción y decisión.

Aquellas marcas que nacen o que se transforman para conectarse con un propósito basado en la sostenibilidad, son más atractivas para esta generación. Desde los materiales, las materias primas, su origen y todas las decisiones que toma una marca frente a su impacto, para que éste sea lo más positivo posible para el mundo.

Hoy las marcas tienen un rol esencial en la generación de cambio, en la transferencia de conocimiento, en la comunicación de posturas sociales, en la regeneración de los ecosistemas y la creación de iniciativas para mitigar efectos negativos. Una marca que invierte en medir su impacto, en comunicar la trazabilidad de sus productos y se preocupa por diseñar mejor no solo para las personas, sino también para el planeta, es una marca que está trabajando por mantenerse realmente vigente en el tiempo.

Una marca que en ImasD hemos estudiado por mucho tiempo y nos parece fascinante su estrategia de sostenibilidad es LUSH. Esta marca transmite su interés por cambiar la forma en la que consumimos productos de cuidado personal, a través de diferentes acciones como una línea de “Naked products” donde ofrecen shampoos y jabones en barra que venden sin ningún tipo de empaque, con el objetivo de minimizar el uso de materiales.

También cuentan con una estrategia donde las personas pueden llevar sus envases usados de PET y LUSH se encarga de triturarlos para reutilizarlos. Además es una marca caracterizada por su rebeldía y sus posturas activistas frente a diversas situaciones sociales y ambientales.

Personalización, para sentirse únicos:

La Gen Z quiere sentirse identificada y escuchada, llega al mundo construyendo su lugar y su voz, por eso la personalización de productos resuena muy bien con ellos. Cuando las marcas los escuchan y se adaptan, logran entregar experiencias únicas, no solamente desde los empaques, sino también desde las experiencias físicas y digitales.

La personalización es una alternativa que permite generar relaciones más directas, donde las personas se sienten especiales porque no son “uno más” y por el contrario, a través de detalles, demuestran que se tomaron el tiempo de entender, conocer y escuchar a las personas. Aquí no se ofrece lo mismo para todos.

Desde mensajes con nombres personalizados, hasta etiquetas únicas y colaboraciones con marcas afines a nichos de personas con gustos específicos, ediciones limitadas y por baches que convierten los productos elementos especiales o incluso coleccionables. Todo esto permite que sientan una conexión más directa con las marcas generando una relación más duradera.

Un caso muy interesante que se ha apalancado del concepto de la personalización de una manera muy única es la marca de cereales OFF LIMITS. En este caso ellos logran generar una conexión única con las personas a través de unos personajes que tienen personalidades propias. Cada referencia de cereal está diseñada con ingredientes que conectan con personalidades específicas como el deportista, el relajado, la vanidosa y el trabajador.

Y para terminar, otra alternativa que permite generar conexiones con nichos específicos de personas, son las ediciones especiales. Un ejemplo interesante de una edición especial lo hizo la marca de cultivos urbanos GOTHAM GREENS. Esta marca creada en Nueva York, tiene como propósito revolucionar la forma en la que cultivamos vegetales a través de la tecnología y la sostenibilidad.

Hace algunos meses lanzaron una edición especial de mezclas de lechugas inspirada en la banda de rock Greatful Dead, con el motivo de celebrar el décimo aniversario de esta banda, la cual también es reconocida por su compromiso con la sostenibilidad y la alimentación a base de plantas. En esta edición modificaron la ventana incluida en todos sus empaques con la forma de un oso, personaje representativo de la banda.

Para concluir, la Generación Z presenta unos retos muy interesantes para las marcas de consumo masivo, porque invitan a romper los paradigmas tradicionales de comunicación, producción y mercadeo, llevándolas a actuar de otra manera más cercana, directa y honesta.

Las marcas que no se adapten perderán esta gran oportunidad y en el largo plazo su existencia podría desaparecer. Esto dependerá de qué tan abiertas estén al cambio para conectar con esta nueva mentalidad y forma de vivir que estamos descubriendo y donde ésta generación es la gran maestra.

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