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Febrero de 2019 Página 2 de 3

ImasD apuesta por el diseño como herramienta de diferenciación

Una de las agencias de diseño de envases más prestigiosas de la región habla sobre su estrategia, resaltando la importancia de investigar y entender las marcas.

ImasD ha sido tradicionalmente reconocido por su diseño de empaques, pero en realidad su know-how más grande es trabajar las marcas a nivel estratégico. “El tangible en muchos de nuestros proyectos es el empaque, pero detrás de eso hay un trabajo muy robusto de la parte de investigación y estrategia”, afirma Freyre. La concepción de las marcas sigue un proceso muy estructurado, donde se define “qué va a ser la marca”; a través de talleres e investigaciones, se combina lo que quiere el negocio con lo que está pasando en el mundo. “Es en esa combinación, en esa mezcla donde encontramos las oportunidades y a través del diseño las volvemos tangibles”, declara.

La investigación puede hacerse de muchas formas, dependiendo del proyecto, pero en general se trabaja en campo, entendiendo la etnografía, visitando hogares, observando, haciendo talleres con los usuarios. También se busca entender a profundidad cuáles son los objetivos de los negocios, hacia dónde van las empresas, cuál es su perspectiva hacia el futuro.

Adicionalmente, ImasD hace un trabajo de “cool hunting”. Esto incluye viajar al menos dos veces al año a ciudades como Nueva York, San Francisco o Londres, para estudiar lo que está pasando en una categoría específica de empaque. “Podemos estar investigando sobre bebidas para niños, bebidas de alta carga proteínica, dependiendo de las oportunidades que queramos revisar. Esto nos permite estar muy a la vanguardia de lo que está pasando en el mundo”. Para Freyre es importante estar en el sitio, entendiendo cómo está consumiendo la gente, cómo están cambiando los estilos de vida, e identificando tendencias que llegarán a nuestra región en algunos años.

Para la empresa, otra etapa importante es la de experimentación. En esta etapa se aplican muchos procesos creativos, donde se proponen diferentes conceptos y se generan diferentes formas de comunicación.

En la tercera etapa de implementación se hace un acompañamiento al cliente. “Una cosa es diseñar algo y otra es que se vuelva realidad”, explica Freyre. Hacer que algo sea tangible requiere conocimiento técnico, de procesos y de materiales, que dentro de la empresa está en constante renovación. Visitar muestras de materiales, ferias y estar viendo lo que pasa alrededor en procesos “nos permite acompañar mucho más a los clientes y hacer un enlace con los proveedores, que permita que sus ideas lleguen a la realidad. Esto es algo que nos diferencia”, explica Freyre. 

Una cosa es diseñar algo y otra es que se vuelva realidad”,

explica Freyre.

Reinventando marcas

El proceso de ImasD no solamente se aplica a marcas nuevas, sino también a productos existentes. En oportunidades se hace necesario identificar qué oportunidades existen para una marca: extensiones, nuevos formatos, nuevas oportunidades. Esta autoexploración de las marcas puede generarse por diferentes factores: bien sea porque la marca ha perdido tamaño del mercado, porque han llegado nuevos competidores o porque los consumidores están cambiando. “Con esas marcas trabajamos una revisión de la estrategia que muchas veces termina en un rediseño, o un cambio más radical desde la parte estratégica.”. Muchas veces las marcas crecen desordenadamente, “entonces nosotros hacemos una revisión del portafolio de esas extensiones de marca, y revisamos a nivel de arquitectura cómo están”, explica Freyre. Este rediseño tiene un impacto a todos los niveles: cambios de formatos, aligeramiento, funcionalidad, materiales, logística, manejo en punto de venta. Todos estos aspectos deben ser considerados.

La empresa se ha abocado ahora en trabajar en lo que llama marcas 360, “es decir, marcas que tienen muchos puntos de contacto. Uno de ellos es el empaque, pero también está el contacto digital, la experiencia física en un espacio. Entonces ahora estamos apoyando más la implementación de la maras en un contexto más holístico”.

La sostenibilidad como estrategia de desarrollo

Para David Freyre, el contar con empaques correctos ambientalmente no solamente es algo que se impone desde el marco legal, sino es algo que las marcas vienen pidiendo. “Las marcas tienen unos valores, hay marcas con las que trabajamos donde cuidar el planeta, ser honestos, hace parte de su alma”, explica. “Entonces, el empaque, como punto de contacto con el entorno, tiene que ser eso. No puedo decirle al mundo que cuido mis procesos pero cuando hago un despacho a domicilio utilizo un empaque con exceso de material”.


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