Un futuro inteligente para el mundo de las etiquetas

En los competidos mercados de bienes de consumo empacados y etiquetados, la inmensa cantidad de diseños y marcas que enfrenta un consumidor al momento de la compra lo lleva en la mayorí­a de los casos a elegir los productos que conoce y consume habitualmente. El interés por los empaques nuevos se ve por lo tanto limitado y el potencial de captar la atención y motivar la decisión de los clientes se diluye entre la multitud de opciones disponibles. El tiempo y la inversión dedicados al diseño y la producción de los empaques y etiquetas se ahogan muchas veces en este colorido mar de alternativas.

Estas situaciones han sido objeto de análisis detallados, dada la gran preocupación que despiertan en los dueños de marca, y ante la evidencia de datos concretos que son verdaderamente desconcertantes. En diferentes estudios de la Universidad de Clemson, en Carolina del Norte, el Dr. R. Andrew Hurley del Sonoco Institute of Package Design & Graphics concluye que el 93% de nuevos lanzamientos de productos fracasan en su intención de arraigarse en las preferencias de los consumidores, y el 68% de ellos no son ni siquiera vistos por los compradores. “Las marcas gastan tiempo y dinero en el diseño de los empaques y en obtener espacio en los estantes de las tiendas, pero al momento de comprar productos de gran consumo (FMCG), los clientes –especialmente los millenials— ya vienen con una idea predispuesta o quieren comprar rápido, por lo que dedican muy poco tiempo para evaluar nuevos diseños”, le contó a El Empaque+Conversión Fernando Girón, gerente global de mercadeo de pelí­culas de UPM Raflatac, refiriéndose a algunas de las conclusiones de dichos estudios.

El 93% de nuevos lanzamientos de productos fracasan en su intención de arraigarse enm las preferencias de los consumidores, y el 68% de ellos no son ni siquiera vistos por los compradores".

Dr. R. Andrew Hurley, del Sonoco Institute of Package Design & Graphics

Resultados de esta investigación dieron lugar a una poderosa iniciativa de UPM Raflatac y de la Universidad de Clemson, justamente para ayudarles a las firmas dueñas de marca a mejorar esos bajos í­ndices de éxito en el lanzamiento de nuevos productos y de referencias expandidas de sus portafolios, teniendo en mente como un objetivo claro la posibilidad de garantizar una reducción de los tiempos y costos de creación de los nuevos empaques y etiquetas, y la obtención de los mejores resultados finales, antes de llegar con los productos reales al mercado.

Tradicionalmente, el proceso de creación y evaluación de nuevos diseños comienza con la elaboración de prototipos fí­sicos. La Universidad de Clemson desarrolló hace unos años la CUshopTM, que es esencialmente un laboratorio en forma de tienda de conveniencia en las instalaciones de la universidad, donde los estudiantes prueban la percepción del consumidor sobre el empaque del producto utilizando una sofisticada tecnologí­a visual y de seguimiento de la emoción. La información que se desprende de este ejercicio les brinda a las marcas datos sobre la efectividad de los nuevos diseños que se quieren implementar.

Efectos reales de decisiones virtuales

La Universidad de Clemson transformó la idea inicial de la CUshopTM considerando los mismos pasos del sistema convencional, pero aprovechando la tecnologí­a digital para crear una tienda virtual, donde se pudiera adelantar con mayor eficiencia y de manera más expedita y oportuna el proceso de identificación de la efectividad de los diseños y soluciones de empaques nuevos. Fue entonces cuando UPM Raflatac se asoció con la universidad y la tienda virtual se llevó a un formato móvil para facilitar el acceso y uso de la herramienta en la industria. “Lo que buscamos fue acelerar el proceso de prototipado rápido y aportar una nueva experiencia al alcance de la mano; utilizando la versión 3D que crean los diseñadores de envases y construir una tienda virtual que se visita con una aplicación móvil y un dispositivo de visión creados especí­ficamente para este propósito”, nos explicó Fernando Girón.

Los participantes en los grupos objetivos de evaluación virtual utilizan la aplicación Rafstore y seleccionan mediante la presión de un puntero los productos que desearí­an adquirir, que observan en formato tridimensional, con la posibilidad de ver todo su contorno y apreciar los detalles del envase y de la etiqueta. Las selecciones y los datos capturados son después brindados a las marcas para sus análisis y toma de decisiones en nuevos lanzamientos de productos, lo que les ayuda a reducir drásticamente el tiempo de llegada al mercado. “La acción de poner el diseño 3D en la tienda virtual les ayuda a los propietarios a ver cuál es el diseño que mejor resultado podrí­a traerle antes de llevarlo al mercado, y saber si la decisión fue acertada o deberí­a modificarse. Rafstore ayuda a prevenir el error y se utiliza también para informar a las marcas y diseñadores sobre la apariencia que tendrá finalmente en una tienda, con todas sus propiedades”, añade Fernando Girón.

Bobby Congdon, subdirector del Sonoco Institute of Package Design & Graphics en la Universidad de Clemson, agradece los fondos que UPM Raflatac proporcionó como parte de la asociación Clemson-Raflatac, y resalta el valor de involucrar a los estudiantes en este tipo de proyectos, que extiende sus horizontes más allá de los lí­mites de lo que podrí­an experimentar en la Universidad. "Los estudiantes que trabajaron en nuestra herramienta Virtual Reality RafStore están obteniendo herramientas y experiencia valiosas para sus carreras relacionadas con los procesos de diseño y decoración de envases", señala el ejecutivo de UPM Raflatac.

Adheridos a la sostenibilidad

Como parte de principios corporativos que orientan una manera de actuar responsable en los procesos de fabricación de sus productos, UPM Raflatac contempla en el corto y mediano plazos acciones contundentes con las que buscan resultados concretos en cuanto a la sostenibilidad, y que se resumen en la decisión de ser la empresa mundial que aporte la mayor cantidad de soluciones sostenibles en el área de soluciones autoadhesivas. “Para el año 2030 el 100% de nuestros suministros de fibra de papel se proveerán de fuentes certificadas y, por lo tanto, todos los productos que se elaboren con ellos tendrán igualmente certificaciones FSC y PEFC”, nos dice Fernando Girón. Por otra parte, la empresa lanzó en 2017 una gama de materiales para etiquetas de pelí­cula que cumple con los requisitos de la Asociación de Recicladores de Plástico (Association of Plastic Recyclers) para el reciclaje de botellas de PET. Estos materiales se pueden someter a los procesos comunes de reciclado de PET sin contaminar ninguna de las escamas de los productos secundarios de PET.

“En UPM estamos comprometidos enteramente con el concepto de la economí­a circular”, un concepto que busca conseguir que los productos, componentes y recursos conserven su utilidad y valor, en contraposición a la economí­a lineal, basada en los preceptos de “tomar, hacer, desechar”.
Como una aplicación efectiva de estos conceptos, la empresa presentó durante Andina Pack 2017 la innovadora herramienta Label Life, una aplicación desarrollada y revisada con la consultora especializada PE International y que se basa en cálculos de valores de ciclo de vida de la ISO 14040/44, que les ofrece a las marcas información sobre el impacto medioambiental de las diferentes soluciones de etiquetado y ayuda a los convertidores y marcas a hacer una elección más sustentable. “El concepto de Label Life es consistente con la metodologí­a que utilizan las principales marcas para evaluar sus propios impactos ambientales, y ofrece la posibilidad de utilizar esta información de una manera que se ajuste a las necesidades de los propietarios. La herramienta calcula todos los factores a la hora de producir la etiqueta, desde su fabricación hasta el final de su vida útil”, señala Fernando Girón.

El enfoque sostenible de UPM Raflatac se centra en un concepto integral denominado EcoDesign, que comienza con una evaluación del ciclo de vida de sus productos, donde se reúnen datos sobre materias primas y energí­a de la cadena de valor y se convierten en producción en términos de emisiones de efecto invernadero, consumo de energí­a y consumo del agua para todas las diferentes fases del ciclo de vida de la etiqueta. “Este compromiso se resume en nuestra promesa de proporcionar soluciones de etiquetado innovadoras para el futuro”, afirma el gerente de marketing de UPM Raflatac, “un compromiso que mantenemos en todos los lugares donde adelantamos operaciones, y que en América Latina respaldamos con las inversiones realizadas en los últimos tres años en las sedes de Guadalajara y Monterrey, en México, y con la apertura de otra planta en Chile en febrero del año próximo”.

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