Realidad Aumentada en empaques: el futuro de la experiencia de usuario

Generar una buena experiencia en el consumidor va más allá de ofrecer productos que solucionen necesidades, ahora las marcas deben generar experiencias memorables en sus consumidores y la realidad aumentada abre esa posibilidad.

---

El empaque es, en muchas ocasiones, la primera experiencia que un nuevo consumidor tiene con un producto y por eso es esencial que los productos conecten con las audiencias de una manera única y significativa. La realidad aumentada (AR, por sus siglas en inglés Augmented Reality), es una tendencia que se viene implementando con este propósito.

¿Qué es la realidad aumentada y cómo beneficia al mercado de empaques?

La realidad aumentada es una tecnología que permite transmitir información de manera rápida a través de contenido 3D que se despliega en dispositivos inteligentes. Permite que los productos que la utilizan, puedan destacarse de sus competidores que únicamente tienen disponible los formatos 2D tradicionales (etiquetas).

Para la implementación de este tipo de contenido existen cuatro opciones: la primera es por marcador, donde se usa un código QR 2.0 que permite a través del uso de cualquier imagen generar la experiencia de AR, la segunda es por geolocalización que lleva al usuario a un lugar en concreto; la tercera es el escaneo de objetos 3D donde se parte de la propia realidad como para el reconocimiento de cara u objetos y, por último, el slam donde partimos del suelo o la pared para la detección de superficies físicas. La mejor opción dependerá del entorno y de la audiencia de la marca que consumirá el producto.

Sin importar la alternativa, el cliente comenzará la experiencia escaneando el empaque con su celular y es en este momento donde el empaque cobrará vida con videos interactivos y superposiciones de animación que parecen estar reproduciéndose en el mismo empaque, sumergiendo al consumidor en una interacción con el producto entretenida e informativa. Con esta tecnología, las marcas pueden incluir modelos 3D, archivos de video, texto e incluso audio, para contar las historias que deseen compartir con sus clientes.

Entre las ventajas de incluir este tipo de tecnologías en los productos resalta la de poder ofrecer una mejor experiencia al cliente, donde se le puede cautivar con la historia de la marca, brindar información adicional sobre los productos o sugerir otros complementarios.

Más noticias sobre tecnologías emergentes aquí

Este tipo de empaques, debido a la interacción que proporcionan, invitan a los consumidores a pasar más tiempo con el producto y, como no es frecuente encontrarlos en las tiendas o supermercados, el impacto que tienen es más probable que sea compartido, lo que da una mayor penetración orgánica de las marcas en los mercados juveniles.

Otras ventajas que aparecen de la implementación de la realidad aumentada en las campañas de mercadeo de productos empacados es que estas tienden a tener un mayor engagement debido a que son más inmersivas, memorables y, casi siempre, generan emociones de felicidad y sorpresa en los consumidores primerizos.

Esto, además de generar buenas referencias para la marca, ayuda a aumentar las ventas y a cerrar la brecha que existe entre la experiencia en un punto de venta offline con el mundo online del ecommerce, ayudando a la multicanalidad del servicio al cliente.

Según Juan Camilo Uribe, marketing director Andina para Tetra Pak, este tipo de implementaciones permiten a las marcas entregar una experiencia holística del producto al “digitalizar los envases para generar interacción con sus consumidores más allá de los atributos del producto.”

Por otro lado, desde el punto de vista económico, este tipo de tecnologías por lo general no requieren de altas inversiones, ya que pueden ser desarrolladas una única vez y continuar desplegándolas sin la necesidad de aumentar su costo de producción por unidad. Por último, ofrece un conocimiento del mercado en tiempo real, dado que le permiten a las marcas que incluyen este tipo de soluciones en sus envases y empaques, obtener datos del tipo de personas que consumen sus productos.

¿Por qué ahora aparecen este tipo de tecnologías?

Este tipo de empaques aparece en el mercado debido a que cada vez es más difícil incluir toda la información que se desea comunicar en el mismo empaque, sin impactar negativamente el diseño y la estética del producto. El uso de AR permite ir un paso más allá de las limitaciones físicas y brindar información adicional de una manera atractiva y convincente. Además, al hacer uso de celulares inteligentes (y no cascos de realidad virtual), es de fácil acceso para la gran mayoría de adultos.

A pesar de que este tipo de tecnologías no son ampliamente empleadas, según cifras de Interpack en 2019 se recaudaron cerca de 780 millones de dólares con medios de publicidad que involucraron el uso de realidad aumentada y se espera que esta cifra aumente a más de 2.600 millones para 2022.

Debido a su novedad, no es posible encontrarla en muchos productos cuando nos acercamos a las góndolas en grandes superficies, no obstante, los sectores de alimentos, licores, cuidado personal y salud han estado incursionando en este tipo de tecnologías con excelentes resultados desde el punto de vista de nuevas estrategias de mercadeo.

Conozca nuestros proveedores aquí

Por ejemplo, la marca de pasta para tomate Francesco Rinaldi para conectar con un público más joven y revitalizar su marca de más de 45 años en el mercado, diseñó un empaque AR que permite a los consumidores conocer más sobre el proceso de obtención de la pasta. Al escanear cada uno de sus productos, la señora Rinaldi aparece y cuenta más información del producto, la marca o alguna receta para preparar con sus productos.

En uno de los mercados con mayor valor agregado para empaques, las bebidas alcohólicas, Jack Daniels comparte cómo es el proceso de destilación del alcohol por una serie de dioramas en estilo de libro de cuentos. La aplicación fue descargada por más de 140.000 personas en los primeros 30 días.

Por otra parte, la marca Herbal Essence de productos de cuidado personal, quería conectar a su público con el fin de vida que podían tener sus productos para que estos se involucraran en el proceso de reciclaje de las mismas. Para esto, la experiencia escogida por la marca fue desplegar un ambiente inmersivo de una playa donde se muestra un video corto acerca del problema de los plásticos en el medio ambiente; una vez termina la reproducción se invita a los consumidores a limpiar la playa virtual del plástico que se encuentra en la pantalla.

Desafíos para su implementación en el mercado latinoamericano

A pesar de las ventajas que tiene incluir este tipo de empaques en los productos, no todas las marcas se encuentran preparadas para diseñar experiencias de AR y esto se debe principalmente al gran esfuerzo de comunicación que deben hacer para educar al consumidor en el hábito de escanear los empaques y envases.

Otro desafío con el que se enfrentan este tipo de empaques es que por lo general se encuentran diseñados para públicos infantiles o jóvenes, lo que los hace una solución específica para los productos que están dirigidos a estos nichos. Su adopción en productos para adultos mayores se encuentra todavía en etapas muy tempranas, apareciendo únicamente en algunos productos del sector de la salud.

Conclusiones

A pesar de que la industria latinoamericana se encuentra en una adopción temprana de esta tecnología, la implementación de realidad aumentada en empaques y envases avanza con grandes resultados desde el punto de vista del mercado digital. Ya sea para educar, informar o entretener a los consumidores, permite entregar una experiencia ampliada a consumidores que buscan más información y un acercamiento más personal a la hora de realizar sus compras.

Con el fin de aumentar el reconocimiento de marca y entrar en un público cada vez más joven, las compañías deben enfocarse en educar al consumidor en la existencia de este tipo de empaques, para así aprovechar todo el potencial de estos empaques en nuestra región.