La innovación apropiada en un empaque puede reorientar una categoría

La innovación apropiada en un empaque puede reorientar una categoría

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Artículo reproducido de la revista Packaging World, con autorización expresa de los editores, Copyright 2005

Cuando la innovación en un empaque es "la apropiada", se logra mucho más que simplemente mejorar la presentación de un producto. La innovación apropiada puede incluso cambiar la manera como los consumidores perciben el producto. Por tanto, convirtiéndose en un líder en innovación es posible darle un nuevo giro a una categoría completa de producto, y generar utilidades mayores para una marca.

Esta táctica no sólo apalanca la participación en el mercado, sino que además crea oportunidades para incrementar las ventas al propiciar para un producto opciones de uso que no habían sido posibles previamente. Cuando los gerentes de marca, los diseñadores y otros miembros en los equipos de desarrollo trabajan "sobre la misma página", comprendiendo la tecnología de los materiales y aprovechando ese conocimiento, se "cambia la manera como las personas interactúan con los productos," asegura David Kendall, presidente de Kendal Ross, una firma con sede en Seattle diseñadora de empaques que se adaptan a entornos individuales de ventas al detal.

Los siguientes son ejemplos de algunos empaques en los que la innovación técnica ayudó a las marcas a cumplir con necesidades insatisfechas en el mercado.

Toallas portátiles de Washettes
La innovación:
 Reemplazar por una bolsa flexible de bolsillo los grandes tubos plásticos comunes en la mayoría de toallitas húmedas desechables.

El mercado: Los pañuelos desechables han surgido como un nuevo producto a lo largo de los últimos años, convirtiéndose en una de las categorías de más rápido crecimiento en las tiendas. Comenzaron como pañuelos humedecidos y desechables para bebés, que se extraen de un envase plástico, un empaque que ha estado vigente durante una generación. Pero durante los últimos años los gerentes de marca han extendido el concepto de los pañuelos a productos que cubren desde limpiadores para el hogar hasta toallas para el automóvil.

Sin embargo, los consumidores han señalado algunos inconvenientes con los empaques que contienen estos productos. En primer lugar, son demasiado abultados para cargarse en un bolso de mano o de gimnasio. Cuando el empaque es una construcción de plástico, puede incluso romper o aplastar dentro de la bolsa o cartera artículos que son frágiles, y algunos clientes han señalado que el mecanismo de cierre de los contenedores plásticos no logran, a veces, cerrar la tapa con seguridad. Algunos usuarios han resuelto el problema de portabilidad sacando unas cuantas toallitas de su empaque original y colocándolas en una bolsa pequeña transparente.

El empaque: Thantex, Greenville, SC, Estados Unidos, ofrece otro ejemplo de cómo algunas de las ideas más innovadoras en diseño de empaques provienen de productos con etiquetas privadas. Durante los últimos cuatro años la compañía ha fabricado una línea de toallas de polipropileno, no tejidas, humedecidas para aplicaciones médicas. La empresa quería extender la línea a la distribución al detal bajo la marca Washettes. Thantex necesitaba un empaque más funcional, que se ajustara bien a los estilos de vida de los consumidores y la respuesta fue una bolsa flexible que contuviera ocho toallas. La bolsa es frabricada por Cadillac Products Packaging, que imprime también el empaque. Thantex llena las bolsas en su propia planta.

El empaque está impreso por flexografía, en cuatro colores, y mide 111_2 x 51_2 de pulgada. Muchas bolsas flexibles vienen ahora con un zipper o un mecanismo de cierre deslizante, pero el paquete de Washettes, una estructura de tres capas de 48 ga, se abre halando una tira roja desprendible y separando luego los dos extremos en la parte superior del empaque. Una banda adhesiva resella el empaque cuando se presionan los dos extremos.

Thantex ha identificado cuatro mercados distintos de consumidores para el producto: El de hogares, trabajo, campamentos y atléticos y de ejercicio. Aunque el producto sigue siendo el mismo, los bolsillos con códigos de color crean un empaque diferenciado para cada mercado.

Los beneficios: Linda Domec-Wiemert, directora de ventas y mercadeo, explica dos ventajas fundamentales para el empaque. El principal, su tamaño portátil.

"Es más pequeño que los tubos plásticos. Cabe con facilidad dentro de cualquier morral o bolsa de gimnasio. Cuando vemos un tubo de 48 toallas, sabemos que es difícil guardarlo dentro de una bolsa de gimnasio," observa Domec Wiemert.

La segunda ventaja, los diferentes colores y gráficas del empaque refuerzan la percepción en el consumidor sobre la comprensión real que la compañía tiene de sus necesidades.

Stagg Chili
La innovación:
 Utilizar una caja de foil y cartón en lugar de un envase metálico.

El mercado: Los envases metálicos han estado, por mucho tiempo, asociados con el empaque de chiles. Como muchas otras categorías de productos en las que dominan las latas, cuando se expone en el estante el chile transmite a los clientes la percepción de ser un producto sin atractivo.

El empaque: Hormel Foods, en Austin (Minnesota), Estados Unidos, respondió con una caja retortable de Tetra Pak. El empaque es una construcción de papel, plástico y foil que le da estabilidad al producto en el estante por dos años. La laminación multicapas de la caja estabiliza el chile dentro del empaque, de la misma manera que lo hace el proceso tradicional con latas.

En la estantería de la tienda, el empaque cuadrado le brinda al producto Stagg Chili una apariencia diferente entre un mar de latas redondas. Esto estimula las percepciones de los clientes sobre Hormel como una empresa innovadora.

Como una "valla" más grande que la de una lata redonda para encarar al cliente, Hormel aprovecha el panel cuadrado frontal de la caja, respondiendo a la tendencia hacia productos frescos y enteros. Una franja en la parte inferior del panel proclama "Sin preservativos".

"La investigación que realizamos sobre los clientes mostró una clara preferencia por este nuevo concepto de empaque," dice Larry Vorpahl, vicepresidente y gerente general comestibles de Hormel Foods.

Los beneficios: Hormel da el paso adicional de instruir a los clientes sobre la manera de manejar el nuevo empaque. Las instrucciones tienen forma de flechas rojas en los extremos opuestos de la caja con la instrucción de "levantar". El panel superior se eleva para mostrar íconos que guían a los consumidores a desprender una abertura estriada con láser.

Los vendedores minoristas se benefician también de la forma cuadrada de la caja, ya que reducen drásticamente el espacio vacío que se crea entre filas de latas redondas, propiciando que no se presenten situaciones de desabastecimiento.

Wolfgang Puck Gourmet - Mocha Latte
La innovación:
 Crear la disponibilidad de una bebida caliente en cualquier lugar, en el momento en que el consumidor la desee.

El mercado: En establecimientos que comprenden desde sitios de comidas rápidas hasta quioscos de centros comerciales, el café listo para consumo nunca había estado tan disponible como hasta este momento. Las recientes innovaciones en tapas plásticas cumplen cada vez una mejor función en la protección contra quemaduras ocasionadas por el derramamiento de bebidas calientes. Sin embargo, los consumidores deben visitar todavía los puntos de despacho para conseguir una bebida caliente y lista para consumir.

El empaque: WP Beverage Partners, de Newport Beach (California), Estados Unidos, cambió el omnipresente vaso de cartón para su marca de café gourmet Wolfgang Puck, e lanzó al mercado un recipiente de alta barrera y auto-calentamiento que se ajusta ergonómicamente a la mano del consumidor. El nuevo producto es estable en el estante, no requiere refrigeración y cabe en un porta-vasos.

El recipiente, creado por OnTech, consta de tres componentes provistos por la firma Sonoco: Un vaso y un cono de polipropileno moldeado por soplado, lo mismo que un contenedor de PP moldeado por inyección donde se encuentra el agua que activa una reacción química para el calentamiento.

El cono interior contiene óxido de calcio en tanto que en el cuerpo externo del contenedor se encuentra la bebida. Un botón en la parte inferior del empaque se presiona para iniciar el calentamiento, hasta una temperatura de 145 ºF y en el transcurso de ocho minutos, de las 10 onzas de bebida que se encuentran en el empaque. Lakeside Foods procesa el contenedor y American Fuji Seal proporciona la etiqueta contraíble Plasti-Shield™ que mantiene el contenedor caliente y en un nivel de temperatura tolerable al tacto del usuario.

Los beneficios: La llegada del vaso de cartón a la tienda de comidas rápidas estimuló en los últimos 10 años las ideas que generaron una ola de empaques de comida para llevar. El empaque de Wolfgang Puck pone a este tipo de empaques en un nivel más alto al crear el concepto de "portabilidad por demanda." Bob Groux, director ejecutivo de WP Beverage Partners, observa que "Ya no es necesario detenerse en la cafetería. No es preciso hacer filas. Tan sólo se abre uno de estos empaques a la salida del estacionamiento y para el momento en que se llega a la autopista se tiene un café caliente."

El empaque funciona como una tetera automática que ofrece una taza de café caliente donde quiera y cuando quiera el consumidor. La tecnología de auto-calentamiento hace que este concepto de empaque sea viable para otras bebidas, tales como sopas, chocolate y biberones.

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