La industria convertidora latinoamericana: Expectativas cumplidas y futuras oportunidades

En este escenario económico parecen cumplirse los pronósticos que hiciera PIRA en 2009 para el sector convertidor de empaques, cuando señalaba que luego de la desaceleración de la economía, con sus consecuentes impactos sobre la demanda, el sector recuperaría en 2011 los niveles señalados por los pronósticos de desempeño estimados antes de la crisis.

Para los productores de empaques flexibles la sostenibilidad es un tema particularmente sensible dentro de sus operaciones, y una exigencia a la que deben responder con una producción ambientalmente amigable que incluya medidas que propicien el reciclaje y la recuperación. En América Latina, a pesar de que existen desafíos más apremiantes que deben superarse, la consideración de una producción sostenible se percibe como un factor que incidiría notablemente dentro del crecimiento futuro de las empresas.

Después de una contracción del PIB regional en 1,9%, el segundo semestre de 2010 fue para las economías de los países latinoamericanos un período de resurgimiento que, según la Comisión Económica para América Latina, Cepal, ha allanado el camino para alcanzar este año una expansión de 5,2 en este indicador. Los niveles de crecimiento registrados, de acuerdo con este organismo, hacen de América Latina y el Caribe, en conjunto con las economías emergentes asiáticas, una de las regiones más dinámicas del mundo.

En este escenario económico parecen cumplirse los pronósticos que hiciera PIRA en 2009 para el sector convertidor de empaques, cuando señalaba que luego de la desaceleración de la economía, con sus consecuentes impactos sobre la demanda, el sector recuperaría en 2011 los niveles señalados por los pronósticos de desempeño estimados antes de la crisis. Esta predicción es especialmente significativa cuando se considera que, en términos de dólares corrientes, América Latina es considerada  en los estudios de este grupo, junto con los países de Europa Oriental, como la región con los mercados de empaques que experimentan un crecimiento más acelerado.

Confirmar el nuevo rumbo de industria en cuanto a su productividad y rentabilidad puede hacerse observando también a algunos indicadores reunidos en las encuestas que hicimos el año pasado con los convertidores de etiquetas, empaques flexibles y cajas plegadizas. Si se miran las percepciones de los participantes sobre aspectos como el crecimiento esperado de las economías en los países, puede apreciarse un ambiente de confianza y optimismo: 91,7% de los empresarios consultados esperaban este año un desempeño mejor que el de 2009, y ante la pregunta concreta por signos de recuperación, 70,6% afirmó haber comenzado a sentir un mejor clima de negocios y de comercio para sus productos.

Cinco estrategias compartidas
La desaceleración de la actividad de la industria convertidora en América Latina podría considerarse como un receso en el rumbo que el sector venía mostrando antes de 2009. Por eso no sorprende ver que las estrategias de crecimiento definidas por los convertidores de etiquetas, flexibles y plegadizas sigan siendo consistentes con las expresadas desde hace varios años (ver Cuadro). La adecuación tecnológica para responder a los nuevos retos en productos y servicios; una mejor calidad de los productos; penetración en nuevos nichos de mercado; un mayor foco en ventas; y un énfasis especial en la capacitación de la mano de obra han sido, y siguen siendo, los ejes sobre los cuales respalda la industria su crecimiento futuro.

Comparación de principales estrategias de crecimiento (Por sectores de producción)
ESTRATEGIA	ETIQUETAS	FLEXIBLES	PLEGADIZAS
Inversión en nuevos equipos y tecnologías	64%	75%	39%
Incursión en nichos de mercado con mayor valor agregado a los actuales	61%	53%	56%
Mayor concentración en mercadeo y ventas	49%	43%	58%
Mejoras en la calidad de los productos actualmente ofrecidos	45%	43%	58%
Educación y entrenamiento del recurso humano	49%	34%	20%

Los sectores de la industria convertidora cuentan además con una serie de factores específicos que definen sus oportunidades de crecimiento en los mercados (ver recuadro). La atención a las tendencias en materiales, productos y tecnologías es para los convertidores latinoamericanos un desafío al que seguramente podrán responder con el conjunto de estrategias que han definido y hacia el cual orientan actualmente sus acciones. Veamos algunas de las particularidades de cada sector de la industria.

Etiquetas
En los países de Latinoamérica el sector de etiquetas muestra muy buenas perspectivas de crecimiento que entidades como el Grupo Freedonia han estimado como superiores a la tasa de 5,3% estimada para la demanda global. Este crecimiento lo impulsan principalmente Brasil y México, por el tamaño de sus mercados, y lo respaldan además las empresas convertidoras de países como Chile, Argentina, Perú y Colombia, por el mejor comportamiento de sus economías y el aumento en la capacidad adquisitiva de los consumidores. Estimulando la producción de etiquetas se encuentra también la reactivación de las exportaciones, que según un informe reciente de CEPAL muestra un sorprendente comportamiento, pasando de -22,6% en 2009 a 21,4% en 2010.

Las etiquetas autoadhesivas siguen dominando el mercado con más de 50% de uso en los productos de consumo masivo, aunque surgen opciones muy interesantes para la rotulación de bienes. La producción de etiquetas de muy alta calidad, por ejemplo,  representa un mercado de alto potencial en la región, por la posibilidad que les brinda a los convertidores de competir con propiedades de valor agregado y alta diferenciación.

Incursionando también con ímpetu en los mercados de la región se encuentran las etiquetas de manga contraíble, cuyo principal cliente es hasta el momento la industria de bebidas, aunque las opciones se extienden a muchos otros sectores por la capacidad que brindan las tecnologías actuales de producir este tipo de etiquetas en tirajes cortos.

La seguridad es otro frente que los convertidores pueden capitalizar para respaldar su crecimiento. Aunque con un desarrollo lento en la región, la tecnología de identificación por radio frecuencia (RFID) está avanzando en su curva de desarrollo y existen expectativas, expresadas por algunos de los empresarios encuestados, de que su uso empiece a popularizarse en el transcurso de unos cinco años.

Pero, sin duda alguna, y acorde con crecientes tendencias mundiales, son las etiquetas para marcas privadas las que ofrece un gran potencial de crecimiento. La aceptación cada vez mayor de los productos etiquetados como marcas privadas está reflejada en estudios recientes, como uno realizado por la Universidad de Harvard,  donde se predice que en América Latina  alcanzarán 9% de la producción mundial.  Nielsen Company afirma también en una encuesta realizada en 55 países que el 60% de los consumidores consultados están adquiriendo productos de marcas privadas y de ese total los compradores latinoamericanos son quienes realizan un mayor volumen de compras (66%).

Estimulados por factores de costos, calidad y variedad de los productos ofrecidos, los consumidores afianzan su confianza en las marcas privadas y abren un escenario de buenas oportunidades de trabajo que demandan, sin embargo, requerimientos especiales de producción en términos de diversidad de diseños, entregas justo a tiempo y, en muchos casos, bajos tirajes.

Empaques flexibles
El sector de conversión de empaques flexibles muestra también una dinámica de crecimiento que supera en el mundo los índices de crecimiento del Producto Interno Bruto. Las estimaciones del Grupo Freedonia sostienen que el incremento anual en la demanda de empaques aumente hasta el año 2013 a una tasa de 3,6%, estimulada por un considerable aumento en los despachos y el consumo de alimentos. A este panorama de crecimiento se suman en la región el aumento esperado en la producción industrial, la consolidación de los mercados de consumo, un crecimiento sostenido de la población y, luego de la crisis económica, una mayor capacidad adquisitiva de las clases medias.

Aparte de estas consideraciones económicas y demográficas, los empaques flexibles vienen ganando participación en el mercado debido a sus propiedades de desempeño, costos y valor agregado. Los propietarios de marcas consideran hoy a los empaques flexibles como alternativas viables para muchos de sus productos y los avances en aspectos como las resinas de alta barrera los convierten hoy en una opción altamente recomendable para el empaque de productos alimenticios. 
Los productores de empaques flexibles comparten con el sector de etiquetas algunas de las oportunidades de crecimiento, para las cuales están adaptando su capacidad productiva. Es el caso, por ejemplo, de la intención expresada por los convertidores encuestados de adquirir equipos más versátiles que les permitan producir tirajes más cortos y atender la creciente demanda del sector de marcas privadas.

La seguridad es también un tema que los productores de bienes demandan de los empaques flexibles y que los convertidores están abordando con soluciones contra la falsificación, para la protección de la marca, y materiales de alta barrera, para preservar la integridad de los productos. Igualmente, en su competencia con los envases rígidos y de vidrio, los empaques flexibles brindan hoy la versatilidad de las mangas termo-encogibles y las opciones retortables, con propiedades de alta calidad de impresión y desempeño.

Para los productores de empaques flexibles la sostenibilidad es un tema particularmente sensible dentro de sus operaciones, y una exigencia a la que deben responder con una producción ambientalmente amigable que incluya medidas que propicien el reciclaje y la recuperación. En América Latina, a pesar de que existen desafíos más apremiantes que deben superarse, la consideración de una producción sostenible se percibe como un factor que incidiría notablemente dentro del crecimiento futuro de las empresas. La respuesta de los convertidores deberá orientarse entonces a la adopción de estándares  y medidas que permitan una medición más cuantitativa del desempeño en esta área. Frente a una sociedad de consumo cada vez más consciente del tema ambiental, resulta fundamental para los convertidores de empaques flexibles determinar con precisión los ciclos de vida de sus productos, para respaldar las decisiones de compra de consumidores que sopesan cada vez con mayor juicio sus ventajas frente a las opciones de empaques rígidos. Esta tendencia se orienta en consecuencia al empleo de bioplásticos y de empaques producidos a partir de recursos renovables.

Cajas plegadizas
La industria convertidora de cajas plegadizas, sujeta a la creciente competencia de los empaques flexibles, muestra no obstante una dinámica de crecimiento que organismos como la Asociación Técnica de la Pulpa y de la Industria de Papel (Tappi) enmarca dentro del crecimiento anual de los productores de cajas en general del 5%, un consumo de 24 mil millones de toneladas y un valor de mercado de 40 mil millones de dólares.

La adecuación tecnológica para responder a tendencias del mercado con estrategias de impresión digital, tirajes cortos,  integración de elementos decorativos y de seguridad en las cajas y la atención a los requerimientos de los productores de marcas propias se ha traducido en una mayor confianza de los convertidores latinoamericanos en su fortaleza en el mercado de empaques. En efecto, un análisis de las respuestas en la encuesta de Conversión de este año permite ver una disminución en la percepción de los empaques plásticos como un factor de seria competencia para las cajas plegadizas, así como en la amenaza de que la producción de los principales clientes de las empresas se trasladen a otros países donde existen condiciones de producción más competitivas.

El sector comparte también con el conjunto de la industria las exigencias de productores de bienes y de consumidores por alternativas de empaques sostenibles y amigables con el medio ambiente. Responder a estas demandas está, por tanto, al orden del día y constituye un componente indispensable en las estrategias de desarrollo de las empresas convertidoras de cajas plegadizas.

Conclusión
La industria convertidora latinoamericana vive un período de recuperación frente a la crisis global y de sólido crecimiento de sus mercados. La atención de la demanda doméstica y de la internacional, que propician los acuerdos comerciales firmados con países de Europa, Asia y con Estados Unidos requiere un conjunto de estrategias que respalden las tendencias de la industria y permitan competir con calidad, costos y oportunidad, mientras se cumplen a la vez los crecientes requerimientos de sostenibilidad, seguridad y protección medioambiental.

El nuevo papel del convertidor latinoamericano
En un artículo reciente de la consultora Adriana Wolff, colaboradora de Conversión y especialista en temas de envases y embalajes, la autora reseñaba la influencia de distintas tendencias mundiales sobre el trabajo de los convertidores latinoamericanos de hoy, algunas de las cuales sintetizamos a continuación:

Consumo: mayor conveniencia para los consumidores en el uso de los empaques.
Valor agregado: nichos de mercado, relaciones con clientes y proveedores y productos donde se potencien al máximo las ventajas competitivas.
Diseño: innovación, uso de diseños tridimensionales y valorización de su impacto en la cadena de producción.
Responsabilidad ambiental: estrategia corporativa para la creación de ventajas competitivas nacionales e internacionales.
Alianzas estratégicas: construcción de relaciones perdurables con clientes y acompañamiento a la adopción de nuevas categorías de productos.
Talento humano: capacitación para responder al rápido cambio tecnológico en la industria de empaques.
Mercados internacionales: oportunidades de exportación e importación.