La conveniencia en la elección de empaques sigue reinando, a pesar de la crisis económica mundial

Los productos alimenticios y las bebidas, así como sus empaques, se ven impactados irremediablemente por lo que sucede en la economía, la sociedad y el comportamiento del consumidor. En el último año, los volátiles precios del petróleo han forzado a las compañías fabricantes de productos empacados a revaluar sus formatos y materiales de empaque, así como el transporte y los métodos de distribución. A su vez los consumidores, con su billetera fuertemente golpeada, se inclinan por soluciones de alimentos y bebidas empacados que brinden alternativas a tener que cenar fuera -alternativas que sean saludables, convenientes y puedan consumirse fácilmente en casa.

Y a medida los consumidores se preocupan más por el consumo energético y el medio ambiente, exigen productos y empaques más amigables con el ecosistema y que reflejen una consciencia social. Una investigación de Mintel Global New Products Database (www.mintel.com) lo expresa así: "Hoy más que nunca los compradores quieren adquirir productos que ayuden a proteger y preservar el mundo que los rodea. Los fabricantes han respondido con todo, desde empaques reciclables y productos que mantengan la salud, hasta marcas que apoyan causas ambientales".

Sin embargo, la conveniencia sigue siendo la reina en muchas categorías, con consumidores que continúan asignándole gran valor a los productos que ofrecen portabilidad, que sean resellables y de simple preparación y consumo. Lo que marca ese deseo de conveniencia es el estilo de vida ocupado, en movimiento, de los consumidores y el cambio en la demografía. "Cada vez más hay un número creciente de hogares compuestos por un solo miembro, o con consumidores de edad madura que exigen alimentos preparados y porciones unitarias más convenientes", anota ´Rigid Food Packaging´, un estudio de BCC Research (www.bccresearch.com).

Los siguientes son algunos ejemplos de cómo las compañías fabricantes de productos de consumo enfrentan estas tendencias mediante nuevos productos alimenticios y bebidas y, por su puesto, sus empaques.

Empaque hecho a partir de materiales 100% reciclados
Diageo, de Reino Unido, productor mundial de licores, vino y cerveza, está moviendo su portafolio de marcas premium hacia la sostenibilidad con el lanzamiento de materiales 100 por ciento reciclables para sus empaques de productos para regalo de valor agregado (VAP, por su sigla en inglés) para Estados Unidos. El programa VAP de Diageo consiste en equiparar las marcas populares de la firma -entre ellas, Crown Royal, Ciroc, José Cuervo, VO y Captain Morgan- con elementos para regalo en empaques de temporada elegantes y llamativos.

"Diageo está comprometido a encontrar la forma de reducir el uso de energía y los gases de efecto invernadero, mejorar la eficiencia en el uso de agua y reducir o eliminar la cantidad de desperdicio que se envía a los rellenos sanitarios", dice el vicepresidente senior del Brand Technical Center de Diageo, Dave Wengerhoff. "Los elementos para regalo que se usan en el programa VAP, tales como la cristalería, requieren normalmente más empaques o que estos estén mejor reforzados para que mantengan el producto intacto. Nuestro programa de reciclaje VAP nos permite brindarles a los clientes un gran producto de regalo mientras los educamos y los concientizamos sobre los componentes reciclables del empaque que de otra forma irían directamente al relleno sanitario".

Los nuevos cartones para empaques de regalo eliminan el cartón metalizado laminado en poliéster y utilizan PET reciclado en lugar de cloruro de polivinilo para las ventanas que permiten ver el producto. Cada cartón incluye entre uno y tres gráficos personalizados, cerca del código UPC del producto, que les permite a los consumidores saber que los componentes del empaque, incluyendo los insertos o las bandejas, son completamente reciclables. Por ejemplo, el gráfico utilizado para empaques con ventanas en diferentes paneles y con una o más bandejas internas dice: "Este empaque es 100% reciclable. Todas las piezas están marcadas para su adecuada recuperación y la ventana se puede separar del marco".

El cambio en el material de los empaques, dice Wengerhoff, es en parte una respuesta al deseo cada vez mayor del consumidor de recibir productos sostenibles. "La conciencia del consumidor sobre el tema ambiental ha aumentado de manera significativa y, como resultado, las personas están incrementando la demanda por productos más amigables con el medio ambiente", comenta.

Wengerhoff agrega que no se requiere comprometer la calidad del empaque cuando este se torna más ´verde´. "Los materiales reciclables que se producen en la actualidad se ven tan bien, si no es que mejor, que los que se usaban previamente. En los últimos dos años hemos logrado importantes avances en esta área, y la reciclabilidad al 100 por ciento de los componentes de los empaques del programa VAP se han convertido en nuestro nuevo estándar".

Las mini-botellas alimentan la ´fiebre´ de energía
Las de PET continúan siendo las resinas dominantes para los empaques de alimentos y bebidas, con los polietilenos de alta densidad en segundo lugar. Un estudio de The Freedonia Group (www.freedoniagroup.com) llamado ´Contenedores plásticos´ asegura que "La demanda en Estados Unidos por contenedores plásticos crecerá 5,4 por ciento al año, de aquí al 2012, a casi 32.000 millones de dólares, y creará una demanda de 15.700 millones de libras de resina".

Mientras Freedonia predice que el crecimiento en el volumen de resina estará limitado por los esfuerzos de reducir peso y tamaño enfocados a disminuir el consumo de resinas, también anota que "la expansión de las unidades sobrepasará los incrementos del volumen, como resultado de las preferencias del consumidor hacia contenedores más pequeños, y de una sola porción".

Un fenómeno interesante que se debe tener en cuenta en el campo de las bebidas para una sola servida es la llegada del ´trago energético´, un producto orientado al agitado estilo de vida y la necesidad de energía adicional de los consumidores. Empacados en botellas miniatura (muchas de ellas con frecuencia fabricadas en PET), estos líquidos típicamente ofrecen dos onzas de bebida energética concentrada e incluyen ingredientes como cafeína, taurino y guaraná. A octubre de 2008, A.C. Nielsen Monitor Plus(www.nielsenmedia.com) registró la disponibilidad en el mercado estadounidense de 28 marcas distintas de bebidas energizantes de ´un solo trago´.

Aunque no es nuevo, sí es notable su participación en el mercado de entre 76 y 77 por ciento, según Nielsen, del 5-Hour Energy®, de Novi - Living Essential, con sede en Michigan, E.U. Una de las primeras en su categoría, la bebida 5-Hour Energy se lanzó a finales de 2004 por 2,99 dólares la botella, y emplea un empaque con apariencia de avanzada que se ha convertido en el ejemplo a seguir para sus competidores. Carl Sperber, director creativo de Living Essentials, recuerda: "Tratábamos de lograr la apariencia de un producto energético premium. El precio constituía una verdadera estrategia para nosotros. El producto se desempeña tan bien, que queríamos que la gente entendiera que vale la pena pagar por él".

El empaque primario es una botella de PET, de estilo Boston redondo y dos onzas (de un proveedor independiente). Sperber dice que esta botella fue escogida por su tamaño conveniente, por su portabilidad y facilidad de comercialización: "La botella nos daba una forma no solo atractiva, sino que brindaba suficiente espacio de publicidad para contar la historia del producto", comenta.

Una atractiva paleta de color decora la etiqueta termoencogible, que cubre todo el cuerpo del empaque, impresa por rotograbado por un proveedor cuyo nombre no se reveló. Las mangas encogibles, así como la tecnología del rotograbado, se seleccionaron por su capacidad para crear una apariencia premium, dice Sperber. Las gráficas de la etiqueta muestran la silueta negra de una figura escalando una montaña, "una experiencia que todos aspiran vivir, dice Sperber, contra un fondo de color rojo encendido, con visos de amarillo y azul", puntualiza.

Aparentemente, la selección de los ingredientes del producto, los componentes del empaque y el precio impusieron una marca: Sperber asegura que la bebida 5-Hour Energy alcanzó ventas por 200 millones de dólares en 2008.

Entre los más recientes productos de bebidas energizantes en el mercado de Estados Unidos que le quieren quitar participación a Living Essentials está la bebida de 2,5 onzas Rockstar Energy Shot, de Rockstar, Inc., y la bebida de dos onzas Jolt Endurance Shot, de Wet Planet Beverages -ambas a 4,99 dólares el paquete de dos-, y Amp™ Energy Shot, de Pepsico, Inc., que se consigue por 2,99 dólares la botella de dos onzas.

El empaque: Parte esencial de los almuerzos de conveniencia
Una auténtica personificación de la conveniencia, es decir los alimentos de una porción, la constituye la línea recién lanzada en empaques plásticos muy estables en vitrinas y estanterías, y que además se pueden calentar en horno microondas, conocida como alimentos Healthy Choice, de ConAgra Foods, de Omaha, Nebraska, E.U. Se promociona como una opción de almuerzo portátil para empleados de oficina ocupados. Esta línea, llamada Fresh Mixers™, utiliza varios componentes de plástico que se unen para permitir una preparación y un consumo convenientes y expeditos. Cada una de las seis variedades incluye arroz o pasta, junto con una porción independiente de salsa y carne.

"Con la creciente tendencia de los empleados de oficina que trabajan más duro y quienes con mayor frecuencia comen en sus escritorios, la gente se ha acostumbrado a comer lo mismo cada semana por la ausencia de opciones de almuerzo saludables y convenientes", dijo la directora de producto de ConAgra, Regina DeMars. "Limitados en tiempo y dinero, muchos comprometen la calidad nutricional de sus almuerzos".

Aunque DeMars declinó suministrar información específica sobre los materiales de empaque y tecnología utilizada para esta línea de comidas, algo se puede deducir cuando se examina el empaque. Similar a lo que sucede con Healthy Choice´s Café Steamer, los platos congelados que se pueden calentar en microondas, presentados a principios de 2008, la línea de Fresh Mixers utiliza la tecnología Steam Cooker™ de la compañía para hacer circular vapor dentro del empaque primario durante la cocción. El empaque consta de un recipiente ovalado de poca altura fabricado en polipropileno transparente que alberga la pasta o el arroz aún sin cocinar. Una segunda bandeja PP del mismo ancho descansa sobre los costados del empaque primario, y contiene la mezcla de salsa y carne. Aparentemente, este componente es retortable para permitir la estabilidad del producto en el estante.

Sobre la bandeja de la salsa se aloja una pesada tapa de película que tiene una pestaña para levantar, sensible a la presión, ubicada en su centro. Tanto el recipiente como la bandeja están cubiertos por una tapa PP verde que se ajusta a presión y que tiene agujeros para dejar pasar el vapor cuando se somete al microondas. Como cubierta de la tapa hay una etiqueta removible de película con gráficas del producto, información de guía alimentaria de ConAgra MyPyramid e ilustraciones de la preparación. Hay más instrucciones sobre microondas en la etiqueta autoadhesiva en el costado del empaque primario.

DeMars explica que "La tecnología detrás de las comidas permite que los ingredientes de carbohidratos y salsas se separen durante el almacenamiento y la preparación con el fin de mantener intactos el sabor y la textura de ambos ingredientes para que el consumidor pueda experimentar una degustación fresca".

Para alistar la comida, el consumidor debe remover la tapa de la vaporera del empaque y de la bandeja de la salsa y agregar agua al arroz o a la pasta, llenando el recipiente hasta una línea claramente marcada. La tapa de la vaporera se reemplaza, y el arroz o la pasta se someten al microondas durante unos cinco minutos (dependiendo de la variedad de la comida). Acto seguido, el consumidor retira la pestaña sobre la bandeja de la salsa y se meten la salsa y la carne en el microondas durante unos 30 segundos. Una vez caliente, la mezcla de salsa y carne se vierte sobre el arroz o la pasta en el recipiente y el almuerzo está listo.

En el caso de los Fresh Mixers, DeMars piensa que el consumidor no tiene inconveniente en aceptar el relativamente alto número de empaques versus un producto en aras de la conveniencia. "La conveniencia en general, el sabor, la calidad y el valor nutricional de Healthy Choice Fresh Mixers son el resultado de un empaque innovador y de la tecnología de cocción", comenta DeMars.

Las comidas tienen precios de 3,49 dólares por pieza y se encuentran en las góndolas de las pastas o de las comidas preparadas en las tiendas de cadena en todo el país.

Mientras que el empaque de plástico rígido está reemplazando los materiales tradicionales en muchas aplicaciones, un estudio reciente de Freedonia reporta que "la demanda de cajas de cartón plegadizo se incrementará 1,7 por ciento al año hasta 2012, a 10.500 millones de dólares". El estudio titulado ´Cajas corrugadas y de cartón´ explica que las ventas de cartón plegadizo estarán soportadas en adelantos en impresión y capacidades gráficas sobre cartón y una mejor imagen ambiental que el empaque plástico.

Cuando Target Corp., Minéapolis, E.U., lanzó el primer empaque de cereal único en su clase en marzo de 2008, la estética y la sostenibilidad fueron ciertamente consideraciones de peso, así como lo fue la conveniencia para el consumidor en una categoría plagada de quejas por el empaque. "Target quería sorprender y complacer a los consumidores con un empaque innovador que combinara diseño, funcionalidad, valor y conveniencia como un enfoque refrescante para el desayuno", relata Derek Trader, gerente de segmento de mercado de Sonoco´s Consumer Marketing Group (www.sonoco.com). Sonoco trabajó con Target para desarrollar un contenedor de cartón formado de tamaño personalizado Linearpak® para la línea de cereales para el desayuno de la marca Archer Farms, de venta en tiendas minoristas.

El vocero de Target, Jan O´Leary, comenta: "Los clientes buscan y aprecian la conveniencia y el valor cuando se trata de comida. Estas son estrategias clave para las propias marcas propietarias de Target tanto para productos alimenticios, como para sus soluciones de empaque".

Reemplazando el estándar del cereal en la bolsa y en la caja, el nuevo contenedor presenta una forma ovalada que mide 53,4 pulgadas de ancho, 10 de alto y 21,2 de profundidad. Según Sonoco, el empaque del cereal está hecho de un liner de película con recubrimiento de foil de aluminio, dos capas de cartón 100 por ciento reciclado y una etiqueta en papel con ocho colores, impresa en flexo. Trader dice que la fabricación se escogió después de que rigurosas pruebas de laboratorio confirmaran que brindaba una adecuada protección al producto y que cumplía con los requisitos de funcionalidad y desempeño.

El contenedor viene sellado con una cubierta removible con pestaña y laminada en aluminio que tiene impresa información del producto. Algo crítico para el factor de conveniencia del contenedor, una sobrecubierta de PP personalizada, moldeada por inyección, con propiedades para la fricción, también de Sonoco, garantiza que el cereal permanezca fresco después de que se retira el sello y con ello se elimina el cereal añejo y no utilizado. La sobrecubierta tiene una bisagra en la parte media, lo que permite que la tapa se doble por la mitad para dispensar el producto con mayor facilidad. Una "ventana" transparente y circular le permite al consumidor revisar el nivel de cereal dentro del paquete después de abierto.

"Por primera vez en la categoría de cereales para el desayuno, la nueva boquilla resellable y el diseño de la tapa suministran un cambio respecto al empaque tradicional de bolsa en caja", dice Trader. El producto está disponible en 10 sabores existentes y ocho nuevos; la línea de cereales de Archer Farms varía en peso, dependiendo de la combinación de fruta, nueces y cereal que contenga, y se consigue por, entre 3,49 y 3,99 dólares la caja.

Los productos funcionales requieren innovación en el empaque
Un segmento en la industria de los alimentos y las bebidas que crece con rapidez y que está teniendo impacto sobre el contenido y el empaque es el mercado funcional de alimentos y bebidas. "Los alimentos funcionales que brindan beneficios en salud y belleza están experimentando un abrumador crecimiento y los estadounidenses gastaron en este tipo de productos más de 27.000 millones de dólares en 2007", según reveló el nuevo informe de The Center for Culinary Development (CCD), (www.ccdsf.com) y Packaged Facts (www.packagedfacts.com).

Otro estudio de Euromonitor Intl. (www.euromonitor.com) reporta que "Las ventas de alimentos y bebidas funcionales –incluyendo aquellos posicionados como ´alimentos de belleza´ (también conocidos como ´nutracosméticos´ o nutraceúticos´)- así como productos para la salud mejor posicionados, están creciendo más rápido que las vitaminas y los suplementos dietéticos".

Según el informe de CCD, los ´baby boomers´, que son un tercio de la población de Estados Unidos y quienes gastan 2 millones de millones de dólares cada año, están dedicando una creciente proporción de ese dinero en productos que les satisfagan su deseo de vitalidad. Adicionalmente, "los hijos de esta generación, los niños Y, están convencidos de que un pequeño y delicioso mantenimiento diario los puede mantener jóvenes para los años por venir", agrega Kimberly Egan, presidenta de CCD.

Para muchos alimentos y bebidas funcionales, la máxima potencia y efectividad radica en la forma en la que se entregan los ingredientes. En julio, Activate, con sede en Los Ángeles, lanzó una línea de bebidas funcionales que depende de una tapa diseñada especialmente para mantener las vitaminas y otros ingredientes saludables frescos hasta su consumo. Según información en el sitio web de la compañía, "Un estudio dirigido por un laboratorio de análisis independiente muestra que las vitaminas y otras sustancias para el cuidado de la salud se deterioran al contacto con el agua. La vitamina C pierde 80 por ciento de su efectividad después de tan solo 30 días".

Activate™ en cuatro variedades -Immunity, Antioxi-dant, Energy y Vitamin- consta de 16 onzas de agua empacada en una botella PET tapada con un cierre especial que almacena 3 gramos de ingrediente seco. La botella, de MPI Packaging (www.mpi-pkg.com), es distribuida por Zuckerman Honickman (www.zh-inc.com), mientras que la tapa es de un proveedor independiente. Cuando el consumidor gira la cavidad superior de la tapa en sentido horario, una cuchilla interna dentro del cierre gira y rompe una membrana plástica que separa la fórmula en polvo del agua. Después de que se corta la membrana, los ingredientes se depositan en la bebida, que inmediatamente queda lista para el consumo. Una nueva versión de la tapa se lanzará en el primer semestre de este año, la cual contendrá más elementos y será más fácil de distinguir, según aseguró la compañía.

El cofundador de Activate, Anders Eisner, asegura que el reto más grande para lanzar una bebida funcional es la ingeniería que hay dentro del proceso de empaque. "Tuvimos que invertir en máquinas específicas y muy finas que nos permitieran llenar las tapas a una velocidad razonable. Luego, solo tuvimos que encontrar las máquinas adecuadas para poner estas tapas poco comunes sobre las botellas. Tomó meses de prueba y error hallar las combinaciones correctas de las máquinas para llenar las botellas de Activate a velocidades normales". El llenador de las tapas y equipos de aplicación son suministrados por Nuspark, Inc. (www.nuspark.com).

Desde que Activate se lanzó al mercado minorista -la bebida se vende en la actualidad en tiendas del sur del estado de California, E.U., y en el sitio web de la compañía por 2,29 dólares por botella- el desafío ha sido educar al consumidor acerca del cómo y el porqué del empaque. "Debemos salir y mostrarles, dice Eisner. Hasta el momento, las muestras en la tienda han sido exitosas. "La respuesta ha sido muy, muy buena", comenta Eisner.

"Los consumidores entienden a cabalidad que las vitaminas pierden potencia si se mantienen en el agua. Tiene sentido. Les encanta el hecho de que brinden un sistema de dispensado integrado y funcional, todo en uno sólo. Honestamente, puedo decir que la gente adora Activate".
Artículo reproducido de Packaging World, con autorización expresa de los editores, ©2009.