Industria latinoamericana de etiquetas 2010: grandes oportunidades de crecimiento e inversión

América Latina vive hoy un proceso de recuperación económica que ha comenzado a mostrar sus efectos positivos en los sectores industriales de los distintos países de la región. Después del período de recesión vivido en 2009, los signos de un repunte en las actividades se expresan en una apreciación optimista por parte de la mayoría de los 99 participantes de 16 países en nuestra encuesta, que esperan un crecimiento de las economías nacionales (68%) y del desempeño del sector (67%) superior al vivido en 2009.

Las perspectivas de dos actores  de la industria confirman también que la reactivación gana terreno en la región. Álvaro López, presidente del Grupo Cosalco de Costa Rica, distribuidor de maquinaria y materiales para el sector de la conversión, ofrece una mirada de lo vivido en la región y de la respuesta en la postcrisis: “Creo que en general, la crisis fue mucho menor [en América Latina] que en otras partes del mundo, como Europa y Estados Unidos, donde la recuperación ha sido lenta… Centroamérica se está recuperando… creo que estamos viendo un segundo semestre bastante prometedor".

José Ford, director general de la convertidora Etiquetas Hagus, en Panamá, ratifica así mismo esta tendencia en este país centroamericano: “Hemos desarrollado una economía muy diversificada, lo que nos libró de la crisis mundial. El hecho de no depender de un solo rubro y de contar con otros productos exportables, al igual que no depender de la banca internacional para los préstamos, nos dio una ventaja ante la crisis”. Un factor que parece haber ayudado a mitigar el impacto de la crisis a nivel regional es también el hecho de que muchos de los productos que incluyen etiquetas en sus empaques se consumen mayoritariamente en los mercados domésticos.

La contundencia de las cifras de nuestra encuesta parece resumir las anteriores apreciaciones. Consultados sobre el desempeño de las ventas durante el primer semestre de este año, 57% de los encuestados afirmaron haber registrado índices superiores a los del primer semestre de 2009. Más específicamente, la percepción expresada por 62% de los participantes de la encuesta sobre efectos tangibles de la recuperación económica sobre sus empresas, certifica el cambio en las condiciones que ha empezado a vivirse en 2010.

Tecnología: una respuesta viable a persistentes dificultades
Tradicionalmente, la industria latinoamericana de etiquetas ha enfrentado una serie de problemas persistentes, como son, en orden de relevancia, el precio creciente de las materias primas, una reducción de sus márgenes de utilidad y la competencia de empresas multinacionales que producen para clientes de diversos países de la región (ver Gráfica 1 ). Las respuestas a estos desafíos, definidas claramente por los convertidores encuestados, comprenden acciones como la adquisición tecnológica, acciones en el campo del mercadeo, los recursos humanos y la innovación.

En efecto, la inversión en nuevos equipos y tecnologías encabeza la lista de estrategias definidas por la mayoría de los convertidores como una manera de aumentar la productividad y, a la vez, incursionar en nuevos nichos de mercado, que es la segunda medida en importancia. Como producto natural a estas dos acciones, un mayor énfasis en el mercadeo y las ventas es la tercera medida de crecimiento proyectada, unida al mejoramiento de la calidad de los productos y a una mejor educación y capacitación del recurso humano (ver Gráfica 2 ).

El tema tecnológico es revelador de la atención que la industria latinoamericana de etiquetas presta a las tendencias mundiales. A pesar de la predominancia de la impresión flexográfica en las empresas —57% flexo, 39% flexo UV y flexo base de agua 36%, ocupando los tres primeros lugares en sistemas de impresión más utilizados—, los convertidores consideran seriamente la integración de sistemas nuevos en su capacidad productiva. Paralelamente a la creciente popularidad de la flexografía, por sus ventajas en costos, rápido alistamiento, flexibilidad y capacidad para  agregar valor, se advierte en las empresas convertidoras de la región un marcado interés por los sistemas combinados de impresión. Álvaro López destaca esta tendencia al decir que “este interés lo propicia la posibilidad que ofrecen las prensas de banda angosta, que permiten tener en una misma unidad procesos flexo, serigrafía, rotograbado e impresión digital variable. En el caso de la producción de tirajes muy altos se acude en ciertos casos al uso del rotograbado”.

De otra parte, la incursión de la impresión digital representa hoy una clara tendencia  en la industria latinoamericana de las etiquetas. En los últimos años se ha percibido un crecimiento en la impresión digital, principalmente para tirajes de pequeños a medianos, debido al crecimiento en las distintas versiones y referencias para los productos, SKUs, códigos de barras, y promociones de marketing enfocadas. Sería un error pensar que solamente las corridas cortas son las que impulsan el crecimiento de la impresión digital en la región. También son factores para una mayor penetración de la impresión digital en esta industria la necesidad de acelerar el lanzamiento de productos al mercado, la reducción de inventarios, la práctica de la filosofía justo a tiempo, la impresión variable y el desarrollo de muestras comerciales.

Para 67% de los empresarios que consideran la inversión en sistemas distintos a los tradicionalmente usados, la impresión digital es señalada como la tecnología preferida (ver Gráfica 3 ). Reafirmando este interés se encuentran las inversiones reales y recientes que se han hecho en equipos y maquinarias en toda la región latinoamericana. A pesar de que la mayor parte del total de las adquisiciones se ha centrado en equipos de flexografía (54%), una parte considerable (18%) se ha orientado a la compra de equipos de impresión digital en banda angosta.

Mercados en desarrollo
También reveladora de la atención de los convertidores de etiquetas al desarrollo de la industria en el mundo es su percepción sobre las tendencias actuales y a corto plazo, entre las que se destacan el uso de equipos más versátiles para tirajes más cortos, la impresión de datos variables, las etiquetas inteligentes, el reemplazo del papel por la película plástica, las etiquetas de manga contraíble y la impresión de seguridad (ver Gráfica 4 ).

Esta conciencia sobre las oportunidades, sumada a los efectos de la recuperación, sirven para trazar un buen panorama de desarrollo en el futuro próximo y para confirmar proyecciones como las realizadas por el grupo Freedonia que pronostican un crecimiento para el sector de etiquetas en América Latina hasta el año 2013 a tasas ligeramente superiores a la de 5,3% estimada para la demanda global.

Debido al tamaño de sus mercados, Brasil y México son hoy los mayores impulsores del crecimiento de la industria de etiquetas en la región. En Brasil, particularmente, con una población cercana a los 200 millones de habitantes, una alta proporción de la población está accediendo a una nueva capacidad adquisitiva, lo cual abre las puertas para que los usuarios de bienes con empaques y etiquetas adquieran productos que antes no consumían. En países como Chile y Argentina, de otro lado, la industria de vinos, con sus altas exigencias de calidad en las etiquetas, es también un motor importante de crecimiento para la industria. Perú, con su dinámica economía, y Colombia, son igualmente países donde se observa un crecimiento muy alentador.

De otra parte, la reactivación de las exportaciones contribuye a este marco de optimismo realista y abre excelentes oportunidades para los convertidores de etiquetas. Según un informe reciente de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal), las exportaciones de América Latina y el Caribe pasarían de menos -22,6% en 2009 a 21,4% de crecimiento este año, impulsadas principalmente por ventas a Asia, particularmente a China, y por la normalización de la demanda de Estados Unidos. El informe señala, no obstante, algunas diferencias en este crecimiento: este año las exportaciones del Mercosur crecerían 23,4% y las de los países andinos 29,5%, pero las ventas del Mercado Común Centroamericano sólo aumentarían 10,8%. En el caso de la Comunidad del Caribe (Caricom), los pronósticos son claramente alentadores: sus exportaciones pasarían de   menos-43,6% en 2009 a un estimado de 23,7% de crecimiento en 2010.

Un escenario rico en oportunidades
La presencia de etiquetas de alta calidad en los mercados de los países latinoamericanos, con propiedades comparables a las de Estados Unidos o Europa, es hoy una realidad. Aunque el número de empresas que producen etiquetas premium utilizando prensas que integran offset, flexo, estampado en caliente o en frío no es muy extenso, este segmento representa un mercado con un alto potencial de crecimiento y se suma a un interés general de los convertidores por competir con propiedades de valor agregado y alta diferenciación. En este sentido, se advierten entre muchos convertidores planes para remplazar las tintas de base de agua por tintas UV, e integrar cada vez más en sus productos sustratos metálicos, estampados en foil caliente y frío y efectos serigráficos.

La mayor participación en el mercado sigue siendo la de las etiquetas autoadhesivas producidas principalmente en sistemas de impresión flexográfica, que han superado el 50% de la rotulación de los productos de consumo masivo y mantienen un claro liderazgo de crecimiento frente a opciones como las etiquetas de papel engomadas. Las consultas con los convertidores de etiquetas de varios países revelan las expectativas que tienen ante estas oportunidades y algunas de las medidas que están adoptando para hacerlas realidad.

El mercado para las etiquetas de manga contraíble resulta para muchos convertidores una oportunidad que, aunque todavía con un bajo volumen, ofrece perspectivas futuras muy interesantes. Por el volumen de su producción, la industria de bebidas representa un atractivo nicho de mercado, con opciones de aplicación de tecnologías de mangas envolventes y contraíbles, aunque reservado, según el concepto de algunos convertidores, para unas pocas empresas con presencia internacional e importantes medios de capital.

Raúl Matos, vicepresidente de ventas y marketing de Karlville Development, le dijo a Conversión: “Los países que han presentado un mayor crecimiento en la industria de etiquetas contraíbles en la región son México, Brasil y Colombia. México, líder en etiquetas termoencogibles, ha impuesto la moda. Brasil, es el mercado más grande y con mayor potencial. Y Colombia es el mercado que más interés tiene en ofrecer una mejor calidad de las termoencogibles”.

Las perspectivas parecen, entonces, promisorias, debido a los mejoramientos que empiezan a advertirse en su calidad y versatilidad. Otro campo de aplicación creciente, debido a la capacidad de producirlas en tirajes cortos, es su uso en ofertas especiales, para las cuales se producen solo las etiquetas requeridas para el período de duración de la promoción.

De acuerdo con Gustavo Alterman, gerente general de la firma convertidora de etiquetas Artes Gráficas Raal: “Las etiquetas con propiedades de seguridad despiertan también cada vez más la atención de los productores de bienes de consumo y de los consumidores, como una manera de responder a problemas persistentes en la región como la adulteración, falsificación y manipulación indebida de productos de alto costo como medicinas y cosméticos”.

A pesar del potencial que tiene la tecnología RFID en la producción de etiquetas, su desarrollo es lento en la región y se encuentra apenas en una curva de desarrollo. Las opiniones sobre este tema señalan que la lentitud en su adopción se debe no tanto al costo de los dispositivos RFID como al costo de los equipos utilizados para la detección de las señales de radiofrecuencia. Las perspectivas parecen entonces apuntar hacia la continuación en el uso de códigos de barras y a un desarrollo importante de las tecnologías RFID. De acuerdo con Álvaro López, “las etiquetas RFID son un mercado que estará desarrollándose, tal vez no en los próximos dos o tres años pero sí en el transcurso de unos cinco años, cuando creo que veremos un volumen importante”.

Otras necesidades del mercado abren también opciones interesantes de crecimiento y diversificación. Felipe Arango, gerente general de la empresa convertidora de etiquetas Tann Colombiana, señala que “vemos oportunidades en los mercados promocionales con impresión variable y volúmenes bajos. En los demás mercados se aprecia una relativa estabilidad”.

En términos generales, los principales nichos de crecimiento para los convertidores de etiquetas en América Latina se relacionan estrechamente con dos áreas claramente diferenciadas. Felipe Soto, Gerente Regional Latinoamérica de Ritrama S.A., proveedor de materiales para la industria convertidora de etiquetas, lo explica con claridad: “los nichos privilegiados son los de consumo interno creciente o permanente y los de exportación. Los primeros van directamente vinculados al PIB de cada país y los segundos son más específicos y como ejemplos parciales tenemos a Chile y Argentina en vinos y frutas; los países de Centroamérica y Caribe en rones, tequilas y frutas; Ecuador, Colombia y Perú en café, frutas y pulpa; Brasil en casi todos ellos”. Los mercados para estos productos comprenden, principalmente, Estados Unidos para todos los países, pero en especial para México; Japón, Taiwán y Corea para Chile y Perú; el Caribe para Colombia y Venezuela, y Europa para Brasil.

El atractivo de las etiquetas para marcas privadas
Una mención especial merecen las etiquetas para marcas privadas, que cobran cada día mayor auge en América Latina, impulsado por la necesidad de los consumidores de ajustar sus presupuestos en épocas de recesión económica. Un estudio titulado Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge, adelantado por Nirmalya Kumar y Jan-Beneduct E.M. Steenkamp y publicado por la editorial de la Escuela de Negocios de Harvard (1), señala la participación de las marcas privadas en el mercado mundial de bienes de consumo empacados en 2000 y las proyecciones para 2010, y ubica a América Latina en cuarto lugar con un 3% de total de las ventas en el año de referencia (2000), que asciende a 9% en el presente año (2010).

Así mismo, los resultados de una encuesta mundial en línea realizada a comienzos de este año por Nielsen Company (2) parecen confirmar este dinámico aumento: de acuerdo con la investigación, 60% de los consumidores en 55 países del mundo están adquiriendo productos de marcas privadas y América Latina lidera la modalidad con un 66% del total de compradores, siendo Colombia el país con mayor porcentaje de participación (80%) (ver Gráfica 5 ).

A esta demanda contribuye no solo el factor de costos, sino también la calidad y la variedad de los productos ofrecidos, representados principalmente en categorías como leche, huevos, aceites, vinagres y azúcar, entre otros artículos de primera necesidad. Con una menor participación se encuentran productos donde existe un alto respaldo de fabricantes líderes, como es el caso de confitería, cervezas, detergentes, desodorantes y cosméticos, entre otros.

Las ventajas percibidas en cuanto a calidad y precio de las marcas privadas han llevado a que esta tendencia se consolide en muchos mercados, y en los países de la región este afianzamiento muestra una sólida dinámica. Retomando la encuesta de Nielsen, se advierte que 88% de los compradores en el mundo afirman que seguirán adquiriendo productos con marcas privadas aún después de que mejoren las condiciones económicas, aunque en América Latina este porcentaje es ligeramente inferior (83%).

La consulta directa a los convertidores latinoamericanos revela que el auge de las marcas privadas representa para ellos una buena oportunidad de trabajo, aunque impone a la vez unos requerimientos especiales a la producción. “Las marcas privadas demandan etiquetas con una amplia diversidad de diseños, con tiempos de entrega ajustados, tirajes no muy altos, y plazos de entrega asimilables a la filosofía del justo a tiempo”, señala Álvaro López. De manera que, según la apreciación de algunos empresarios, se necesitan equipos modernos que permitan cambios rápidos entre trabajos, con niveles bajos de desperdicio.

De acuerdo con Aislan Baer, director de ProjectoPack en Brasil: “El aumento de la fabricación de productos con marcas propias en la región ha traído una serie de oportunidades para los convertidores, tanto de etiquetas como de envases. Como todo, hoy las marcas propias pasan por un ciclo de transformación –actualmente estamos asistiendo a una primera etapa, en la que el posicionamiento de las marcas propias está más orientado a productos ´populares y económicos´. Y eso le abre muy buenas posibilidades a las convertidores para ofrecer una impresión de calidad, y agilidad en la entregas. Y llegará el momento en el que las marcas propias se destinen particularmente a públicos con mayor poder adquisitivo, abriendo oportunidades también para agregar valor a través del ennoblecimiento en la impresión, la aplicación de barnices táctiles, al igual que la aplicación de películas de foil diferenciadas”.

Los convertidores latinoamericanos de etiquetas tienen ante sí una serie de grandes retos y oportunidades. En los mercados globales, y ante los diferentes acuerdos comerciales firmados por muchos países de la región con grandes mercados como los de Estados Unidos, Europa y Asia, su papel consiste en respaldar con calidad, costos y competitividad los productos de exportación, cumpliendo a la vez con los requerimientos de sostenibilidad, seguridad y amigabilidad medioambiental.

Estas propiedades deberán extenderse igualmente a los mercados domésticos, ofreciendo a los propietarios de marcas la posibilidad de agregar valor y brindándoles un servicio completo de empaque, con propiedades que faciliten su comercialización, seguridad y trazabilidad.

Otro frente nuevo de actuación es el que tiene que ver con la presencia creciente de grandes empresas multinacionales que compiten por los mismos mercados. Para enfrentar este reto comienzan a definirse estrategias, como la conformación de alianzas comerciales, como una manera de atender las necesidades de etiquetas de grandes marcas globales. Esta medida va a demandar, no obstante, la modernización tecnológica y la ampliación de la capacidad productiva, con flujos de trabajo, equipos, diseño y maquinaria de impresión que permita responder con calidad y precios competitivos.
(1)Fuente: Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge, Nirmalya Kumar y Jan-Beneduct E.M. Steenkamp, adaptado de M+M Planet Retail, 2004.
(2) Fuente: The Nielsen Company, Global Online Survey, Q1, 2010.