Estrategias y lecciones sobre empaques de Procter & Gamble

Procter & Gamble (P&G, multinacional de productos alimenticios, de belleza y de cuidado personal y del hogar, con ventas anuales superiores a 79 mil millones de dólares en 2009 y presencia en 180 países, es una de las empresas de bienes de consumo líderes en el mundo.

El Empaque habló con Mike Ferrari, otrora director asociado de Investigación y Desarrollo de Empaques de The Procter & Gamble Co., acerca de las estrategias y políticas de P&G en materia de gestión y fabricación de empaques para sus productos, así como de la importancia de la sostenibilidad en la política organizacional de la compañía. Ferrari estuvo en Colombia recientemente, invitado por la multinacional Hewlet Packard.

El Empaque ¿Cuál fue la mayor lección en términos de empaques que aprendió en sus más de 30 años en P&G?

Mike Ferrari: En mi opinión las mayores lecciones son la innovación y tener siempre al consumidor en mente, entender cómo ve el producto y cómo el empaque se convierte en parte de su experiencia de compra y consumo. El envase no es solo el elemento que previene que el contenido se contamine. Es una herramienta que hace parte de la experiencia. Es un producto en sí mismo.

¿Cuáles son las reglas o los lineamientos que deben cumplir todos los empaques de los productos de P&G?

Primero, el envase debe ser parte de la experiencia de deseo del consumidor. Sin importar el tipo de producto (si se trata de un champú, una colonia o unos pañales), la forma o el lugar en el que se usen esos bienes de consumo, siempre debemos hacernos la misma pregunta: ¿Qué necesita el consumidor de ese producto para que su experiencia sea mejor?

Segundo, que el empaque dé respuesta a las necesidades corporativas y del mercado, y tercero que tenga un componente de sostenibilidad, que es una parte fundamental de la filosofía de la organización.

En resumen, el envase debe ser bueno para el consumidor, rápido para el mercado, económico y sostenible.

La sostenibilidad en los envases
El cuidado del medio ambiente es un aspecto que siempre ha sido parte de las políticas de P&G. ¿Ha visto usted algún cambio social en este sentido a lo largo de los años?

Es cierto que ahora se piensa más en este tema que antes, y debemos tener en cuenta muchos aspectos en la fórmula de la sostenibilidad. Hace varios años la gente pensaba que todos los materiales degradables eran buenos para el medio ambiente, y no lo son.

Científicamente hemos evolucionado mucho en los últimos años y se han adelantado soluciones que realmente son amigables con el medio ambiente, de la mano de un conocimiento más profundo.

Por ejemplo, en EE.UU. existen los rellenos sanitarios, pero se necesita que se den ciertas condiciones para garantizar la descomposición, tanto de una zanahoria como de un periódico. La biodegradabilidad en los rellenos sanitarios no es necesariamente la solución.

Creo que las cosas están cambiando, y constantemente se mejora la infraestructura y la tecnología en las plantas de reciclaje. En Alemania, donde viví seis años como funcionario de P&G, la basura de una familia de cinco miembros cabe en una pequeña bolsa, porque se tiene una infraestructura completa para botellas, plásticos, metales, etc. Es un tema fascinante.

Hoy en día la sostenibilidad es una herramienta de venta. Muchos empaques tienen logotipos “verdes” que aseguran que un producto es fabricado con procesos amigables con el medio ambiente. ¿En su experiencia, los consumidores realmente prestan atención a esta información? ¿Compran productos por tener estas características?

Los consumidores son sensibles al precio, pero al mismo tiempo quieren un cierto valor en los productos que adquieren.

Hay diferentes segmentos de la población que se preocupan por diferentes asuntos. No hay un producto o un mensaje que se ajuste a todos. Es por esta razón que tenemos tantos espacios en la góndola, porque necesitamos grandes áreas para abarcar todo el espectro de los consumidores.

Existe un segmento de la población que está dispuesto a pagar más por productos amigables con el medio ambiente, porque se siente identificado con esa filosofía, es parte de su sentir y de su pasión. De igual forma, algunas personas quieren adquirir estos productos, pero no con un costo adicional, así como existen los que, simplemente, no prestan atención a estos temas.

Nuevas tecnologías
¿Cuáles cree que son los principales avances tecnológicos en la fabricación y el desarrollo de empaques, hoy en día?

La tecnología digital es fascinante y crece exponencialmente, pero no solo con la impresión, sino con el proceso de conversión de los empaques. Existen nuevas herramientas y tecnologías ejemplares que se han venido desarrollando, como el troquelado láser, como alternativa al uso tradicional de cuchillas.

Estas iniciativas están comenzando a surgir, algunas incluso ya se encuentran en el mercado desde hace unos años, y creo que el área digital trae consigo ámbitos que se complementan, como en la impresión y el acabado digital.

¿P&G ha trabajado con empaques inteligentes o dispositivos de alta tecnología en los envases de sus productos?

Hay componentes tecnológicos que están comenzando a aparecer, en lo que a empaques inteligentes se refiere. Las tintas conductivas constituyen un excelente ejemplo, y una opción que está bajando dramáticamente sus costos.

Aunque algunas soluciones siguen pareciendo algo futuristas, una revista en EE.UU. recientemente publicó una edición en cuya carátula aparecía un video electrónico que reproducía imágenes variables. De hecho, se trata de una tecnología simple, pero fue el inicio y el ejemplo de lo que podríamos hacer.

Sistemas de impresión y controles de repetibilidad en el color
Siempre será preferible tener una imagen con mayor resolución y con mejores colores ¿Pero qué tan relevante en el punto de venta es la diferencia en la calidad de la impresión? ¿Impacta real y positivamente a los consumidores?

Sí. Impacta tanto en el punto de venta como en el hogar, al momento del consumo. Un empaque con una mejor impresión sugiere que el producto es Premium, de alta calidad. Si vendes una banana, debe verse real. Si vendes pañales, la imagen del bebé y de la mamá debe ser real. Si la imagen de la banana es opaca o la piel del bebé es pálida, tu credibilidad baja.

El control del color en el proceso de impresión de empaques es uno de los mayores dolores de cabeza de los convertidores. ¿Cuáles cree que son las claves para garantizar una buena repetibilidad en tirajes largos?

Soy el autor del manual de P&G en este sentido, y creo que existen dos partes que se deben contemplar por separado: la impresión análoga y la digital.

En cuanto a lo análogo, la impresión flexográfica, por ejemplo, es probablemente el proceso más organizado en el mundo, desde un punto de vista industrial. Existen asociaciones de empaque en Latinoamérica, en Norteamérica, en Europa, y todas están conectadas.

La industria publicó un manual en el que explica especificaciones sobre la tolerancia, el manejo del color y la obtención de altos niveles de repetibilidad. Yo participé como voluntario en el comité de la Flexographic Technical Association, FTA, que publicó este manual.

Recientemente lanzaron FIRST 4.0, y previamente escribí un manual en P&G basado en las prácticas de la industria, por solicitud de los proveedores. En 2002 incursioné en el área de los empaques, por una necesidad de lograr repetibilidad en los excelentes diseños que se desarrollaban para los empaques de los productos.

Inicialmente se creía que el ámbito gráfico le competía exclusivamente al diseño, pero cuando se comenzaba a imprimir se evidenciaba que los problemas hacían parte también de la conversión de los empaques.

Se creó entonces el cargo que ocupé por varios años, escribí el manual y entrené a más de 700 profesionales en todo el mundo. Aún así, seguíamos teniendo algunos problemas con el sistema análogo, porque es un proceso que involucra contacto humano.

Ahora analicemos el sistema digital. La habilidad de enviar un archivo electrónico, por medio de máquinas calibradas y controladas por computador, incluye a la administración del color como una parte más del proceso, y es tan simple como enviar un archivo electrónico, con poca incidencia humana. Al final, el proceso estadístico de repetibilidad de la prensa es excepcional. No importa si la máquina se instala en Bulgaria, Arabia Saudita o Perú, porque el archivo siempre es el mismo, la tinta es la misma y, por consiguiente, los resultados son los mismos. Eso es precisamente lo que busca una empresa de bienes de consumo con marcas globales.