El Internet de las Cosas y el nuevo rol de los envases: el futuro es hoy…
El Internet de las Cosas y el nuevo rol de los envases: el futuro es hoy…
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Dialogamos con Andy Hobsbawm, cofundador y CMO de EVRYTHNG, empresa que el año pasado fue reconocida por Bloomberg Business Innovators entre las más innovadoras del mundo, y una de las que mayor influencia ejercen hoy en la forma en que la gente vive, trabaja y piensa. Hobsbawm habló acerca del alcance revolucionario del Internet de las Cosas, la digitalización de los productos, y el inevitable cambio de paradigma que estos desarrollos implican en el rol que cumplen los envases en nuestra sociedad.
“Es inevitable que todo aquello que pueda conectarse se conecte”, dice Hobsbawm, quien figura en la lista de los 100 principales influenciadores digitales del mundo según Wired UK. Bajo esa idea esencial se creó EVRYTHNG, la plataforma de Internet de las Cosas para productos inteligentes que está revolucionando las cadenas de suministro para marcas globales. La firma tiene sede principal en Londres y Nueva York, y oficinas en San Francisco.
La gestión de esa conexión y de las gigantescas posibilidades que abre para miles de millones de productos –con el envase como uno de sus grandes protagonistas— es lo que EVRYTHNG ofrece hoy en su plataforma de identidad digital e inteligencia para productos, y el punto de partida de una revolución en el mundo de la producción, el mercadeo y el consumo.
Ante este escenario de innovación, en el que cada vez más cosas se digitalizan de una manera u otra, la plataforma de EVRYTHNG posibilita la gestión en tiempo real de datos que se desprenden de los productos en las diferentes etapas de su ciclo de vida. “Con el Internet de las Cosas se están revolucionado todos los aspectos relacionados con los productos, desde el campo de las operaciones de manufactura y de la cadena de suministro, hasta la manera como se venden y consumen y, ojalá, también se reciclen”, señala Hobsbawm.
Nacimiento digital
Nacer con atributos digitales, o #BornDigital, u otorgar propiedades de comunicación digital desde su fabricación, es una condición que EVRYTHNG busca integrar en miles de millones de productos, y un propósito que se está materializando mediante alianzas desarrolladas recientemente con destacadas empresas de la industria de los envases, que han visto el potencial de esa innovadora iniciativa.
EVRYTHNG se ha asociado con Avery Dennison, firma líder en el mundo de los materiales para etiquetas, para que 10 mil millones de prendas de vestir “nazcan con identidad digital”. Avery Dennison habilita los productos físicamente mediante activadores digitales en las etiquetas y EVRYTHNG los activa digitalmente mediante su plataforma en la nube. Este despliegue ha sido el más grande del mundo en términos del número de productos que se van a digitalizar y a hacer parte de Internet. Con él se propone inculcar la noción de que en los productos existe una mitad física complementada con otra digital y residente en la nube.
West Rock, una de las principales empresas de la industria del papel y de soluciones de envases, y Digimarc, inventora de la tecnología de punta de códigos de barras imperceptibles, se han unido también con EVRYTHNG para crear una solución de envases conectada que les permita a las marcas globales en las industrias de alimentos y bebidas, ventas minoristas, artículos de belleza y cuidado personal, entre otras, aprovechar las capacidades digitales integradas en los envases de papel para sus productos. Este proyecto le otorga a cada bien físico una Identidad Activa Digital (ADI, por su sigla en inglés) en la plataforma en la nube de EVRYTHNG, que le permite activar y accionar aplicaciones y experiencias digitales exclusivas al ser escaneadas con un teléfono inteligente.
Por su parte, los envases metálicos también se beneficiarán del alcance de la digitalización, con una alianza establecida entre EVRYTHNG y el proveedor global de soluciones en envases de metal, Crown Holdings, para aprovechar el poder de la tecnología del Internet de las Cosas e integrar inteligencia digital en miles de millones de productos de consumo diario masivo, en envases metálicos.
“La importancia de estas alianzas con empresas de envases, así como clientes directos, fabricantes de productos de consumo, está en mostrarle al mundo que la digitalización de los productos es una posibilidad real hoy, que no es algo del futuro, está sucediendo en estos momentos, y las empresas deben saberlo para ponerse al día antes de que sus competidores lo hagan y aprovechen los cambios posibles en los productos, a través de los envases”, dice Hobsbawm.
“Es momento de dar ese gran salto y pasar a los productos digitalizados. Es posible empezar a crear pruebas del concepto, prototipos, probar y estudiar las posibilidades, y hacer de esta oportunidad una parte integral de las estrategias y modelos de negocios, y luego avanzar a programas pilotos hasta llegar a su despliegue a gran escala”, agrega el CMO de EVRYTHNG.
La nueva dinámica que se está creando con el Internet de las Cosas y la digitalización se relaciona estrechamente con el precepto expresado por Hobsbawm de extender la conexión de los productos y aprovechar ese enorme potencial, “la clave no consiste en el hecho de tener productos conectados”, expresa el cofundador de EVRYTHNG, “sino en lo que de allí se desprende: esta valiosa información y datos que sirven para resolver problemas, hacer mejor uso de las operaciones de los productos, lograr mayor sostenibilidad y establecer una relación más estrecha con los clientes”.
Productos con identidad
En la digitalización de los productos y su conexión, el envase juega un papel fundamental, y “será esencial en la manera en que un producto pueda volverse parte de la red”, afirma Hobsbawm, “pero quizás su potencial más grande radique en la capacidad que tendrá el envase para agilizar la cadena de suministro, permitiéndoles a las marcas hacerles seguimiento a los productos desde la fábrica hasta el consumidor, aplicar medidas contra la falsificación, y obtener controles de calidad más eficientes”.
Estas nuevas capacidades de los productos pueden facilitarse mediante la incorporación en los envases y embalajes de tecnologías como códigos de respuesta rápida (QR, en inglés), dispositivos RFID, códigos de barras, tecnologías de comunicación de campo cercano (NFC, en inglés), BLE, elementos para el reconocimiento óptico de caracteres, e incluso la aplicación de marcas invisibles para efectos de autenticación y seguridad; “en cualquier clase de envase, en tanto se pueda imprimir o integrar, es posible tener un código o un diseño que le permita interactuar con dispositivos de identificación y con la nube”, señala Hobsbawm, “lo que estamos tratando de hacer es facilitarles a las marcas que transformen digitalmente sus negocios mediante la activación de sus productos como nuevos activos conectados, y esto es algo que puede lograrse a través de los envases inteligentes”.
En la nube los productos tienen un perfil de datos individual que permite saber de dónde provienen, dónde y cuándo se fabricaron, adónde se trasladan y dónde, cómo y cuándo se consumen. Esa identidad digital se les otorga a los productos en su lugar de manufactura –tanto en la forma física en el producto como a una Identidad Digital Activa específica en la nube a la que corresponde— y les brinda a las empresas y a los usuarios una infinita gama de ventajas que están transformado las cadenas de suministro y el valor de los productos de una extensa variedad de industrias.
Beneficios extendidos
De la inserción virtual de los productos en la nube se desprenden ventajas reales para todos los actores de la cadena de suministro. Para las empresas se traduce en nuevos clientes y el afianzamiento de las relaciones con los ya consolidados; la oportunidad de desarrollar nuevos productos o mejorar los existentes; una mayor operatividad de los canales de distribución y ventas, y su optimización a partir de la información reunida y, en general, en un aumento general en el valor de las empresas.
Desde el lado de los consumidores, la disponibilidad extensa de datos sobre los productos, sus orígenes y maneras de uso son aspectos que potencian la presencia de las marcas. “Para las generaciones más jóvenes, la información y la transparencia son como el oxígeno que respiran, y son esenciales para su manera de involucrarse con el mundo; los millennials quieren saber qué consumen y cómo lo hacen, y esa es información que los productos digitalizados en la nube pueden proporcionar”, dice Hobsbawm.
Los ejemplos de estas ventajas serían innumerables, pero basta señalar el caso resaltado por el cofundador de EVRYTHNG de un alimento que, al leerse un código integrado en su envase, ofrece información sobre recetas de acuerdo a patrones climáticos específicos de una temporada del año y a las preferencias particulares del consumidor, datos sobre los ingredientes y acerca de la manera cómo se elaboró, entre muchos otros datos que le aseguran transparencia al consumidor y brindan servicios y contenidos adicionales. “Una vez se digitaliza un producto, se le agrega una capa adicional de valor, que puede ayudar realmente a mejorar la experiencia de los usuarios y contribuir con la sostenibilidad”.
Cinco pasos para la implementación
La viabilidad de aplicar la digitalización a los productos es un factor que seguramente actuará como el mejor motor para su adopción generalizada. Las tecnologías se encuentran disponibles y evolucionado cada día, y las oportunidades que promete la iniciativa representan una manera de ganar participación y presencia en los mercados y la economía. “Las estrategias para incorporar las funciones digitales deberían considerar, además de los productos, al mercado y a la economía. En esencia existen cinco pasos básicos que deben seguirse”, dice Hobsbawm:- Debe haber un activador digital en el envase del producto, algo que le permita al consumidor interactuar con él y que sea un elemento único de identificación.
- Esa identidad serializada en el producto debe corresponder con un identificador digital, en la plataforma de EVRYTHNG; cada código único en el producto tiene una “mitad” correspondiente en la nube.
- Diseñar los elementos que se activarán con el código, la información con la que el consumidor puede interactuar, o que puede consultarse a lo largo de la cadena de suministro, y permitir un manejo de las acciones en tiempo real.
- Construir la experiencia móvil del usuario (contenido, servicios, integraciones, aplicaciones).
- Acceder a los análisis de los datos en la plataforma, a la manera, el tiempo y la forma en que los productos se usan, su ubicación y autenticidad, y demás, pues este paso brinda una instrumentación en tiempo real de lo que sucede y permite la toma de decisiones.
Una adopción en curso
La presencia creciente de digitalización de los productos y envases, los está convirtiendo en una especie de interfase para la entrega de contenido y servicio, y facilitando y mejorando la relación que tienen con ellos todos los participantes en su ciclo completo de vida. No es de extrañar entonces que este nuevo conjunto de posibilidades esté recibiendo una acogida tan entusiasta.
Las tecnologías se encuentran disponibles y, con ideas creativas, el potencial que se abre hoy y en el futuro es muy promisorio. Cada vez más, los usuarios interactúan digitalmente con los productos y continuarán haciéndolo en el futuro; los fabricantes son conscientes también de la capa de valor que adquieren sus productos con esta nueva tendencia. EVRYTHNG les permite a las marcas y a los fabricantes encontrar su valor mediante las capacidades ofrecidas por esta plataforma, que Hobsbawm sintetiza claramente cuando nos dice: “En esencia, somos pioneros en la idea de la gestión de la identidad de los productos mediante su digitalización y puesta en la nube, y con el manejo que hacemos del flujo de información a lo largo de todo su ciclo de vida”.
Este artículo viene de la revista impresa con el código 0217evrythng
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