Diseño estructural, vehículo para la innovación

Las marcas y productos necesitan de los empaques para sobrevivir, y esto es cierto hoy más que nunca. El empaque es, sin duda, el corazón del conjunto de elementos de mercadeo. En los últimos años su papel ha pasado de ser un simple contenedor y protector para convertirse en una plataforma de comunicación de la marca y del producto. Hoy en día, el empaque avanza un paso más y juega un papel fundamental en el mejoramiento de la experiencia del consumo.

**B2BFOTO** Así que el mensaje para los fabricantes es: si se ignoran los empaques, las marcas y los productos sufrirán. El empaque es la materialización de todas las cualidades funcionales, emocionales y sensoriales que los fabricantes tanto se esfuerzan por controlar y comunicarles con éxito a los consumidores por medio de complejas estrategias de marca. Como tal, el empaque tiene cuatro características únicas:

1. Es personificación permanente de la marca: el empaque es la manifestación física de la promesa de una marca y del orgullo que el productor siente por esa promesa, tanto en el punto de venta como en el de uso.

2. Su impacto se extiende más allá de las estanterías de los supermercados: la relación de los consumidores con el empaque se hace más íntima y significativa en el punto de uso.

3. Su impacto supera a los propios usuarios: cuando se consume un producto en público lo que ven los demás es el empaque y no necesariamente el producto.

4. Su ciclo de vida trasciende al de los productos: el empaque es el primer punto de contacto y el último. Incluso después de que el producto se ha consumido el empaque sigue presente representando la marca.

Además de abordar estas cualidades comunes, el diseño de empaques se divide fundamentalmente en dos áreas: la estructura y el diseño gráfico. Ambos elementos juegan un papel crucial en todo el ciclo de consumo. Sin embargo, el diseño estructural, especialmente en el sector de los alimentos, se ha pasado un poco por alto. Esto a pesar de su potencial para elevar el estatus de una marca, dándole una identidad única, y de su capacidad para aumentar los volúmenes de ventas mediante la facilitación de la repetición de la compra.

Dejar huella
Destacarse entre la multitud es hoy una tarea difícil y el diseño gráfico por sí solo no es suficiente para enfrentar el problema. Ante la realidad de 40.000 productos disponibles en el entorno minorista actual, en el que los consumidores sólo dedican un promedio de 8,5 segundos para tomar una decisión de compra y 1/6 de segundo para mirar cada empaque disponible, es evidente que han quedado atrás los días en que el diseño gráfico del empaque bastaba por sí solo para marcar la diferencia.

Las tres ventajas más importantes de abordar el diseño estructural, y no sólo el diseño y los gráficos, son la superioridad perceptual, mayor reconocimiento y diferenciación, y la longevidad del empaque.

Superioridad perceptual
Imaginemos las veces en que nos hemos visto halando de una puerta para abrirla, aunque la señal indica que debe empujarse. Esto demuestra cómo el sistema cognitivo humano tiene la capacidad de percibir e interpretar el propósito de un objeto físico tridimensional en cuestión de fracciones de segundo, mientras que necesita más tiempo para registrar y procesar un texto o cualquier otra información bidimensional. Del mismo modo, en el contexto de los empaques, la atención y la elección de los consumidores son estimuladas principalmente por los elementos estructurales y en menor grado por las ilustraciones, el texto y las comunicaciones incluidas en un envase.

Mayor reconocimiento y diferenciación
Las pinturas de Miguel Ángel en la cúpula en la Basílica de San Pedro son obras emblemáticas del arte, mundialmente reconocidas. Sin embargo, aunque la complejidad de esta obra de arte es inspiradora, al recordar a Miguel Ángel muchas más personas tendrán en mente el emblemático edificio en el horizonte de la ciudad del Vaticano, y no la obra misma dentro de la cúpula. La estructura general del edificio tiene el poder de crear una asociación más fuerte que el intrincado arte. Evidentemente, el diseño estructural tiene un poder para inspirar a los visitantes de todo el mundo — ¿Por qué no aprovechar este poder para definir también la identidad de los productos empacados?

Longevidad
El gigante automotriz, BMW, ha utilizado durante décadas las ventajas del diseño estructural para dar a sus autos una identidad única y consistente. Nadie tiene que mirar el emblema para reconocer un BMW —este se muestra simplemente en el diseño estructural de la parrilla delantera. El BMW en los años 60 y el de ahora, cincuenta años más tarde, son igualmente e inmediatamente reconocibles. Las marcas de bienes de consumo de movimiento rápido (FMCG en inglés) también pueden lograr esto a través del empaque estructural.

Un ejemplo de bienes de consumo de movimiento rápido que se ajusta a los tres criterios mencionados es el de Coca-Cola. La contorneada botella clásica se las arregla para mantener su estatus de ícono y la identidad a todo lo largo del ciclo de consumo. La botella es totalmente reconocible en las estanterías, donde el envase y el producto se combinan para brindar una marca convincente; sin embargo, también lo es luego del consumo de la bebida y botella sigue comunicando con claridad los valores esenciales de la marca. En cuanto a la longevidad, aunque han pasado generaciones enteras de consumidores, esta botella sigue siendo acogida y admirada por todos, y su huella se halla impresa en la memoria de cada consumidor.

Infortunadamente, en la industria de alimentos y bebidas, el ejemplo de un diseño estructural bien ejecutado como el de Coca-Cola es muy poco común. Cuando se recorren los pasillos de cereales, productos de panadería, o alimentos que se conservan a temperatura ambiente, lo que los consumidores encuentran es una bulliciosa colección de bloques — una masa indefinida de imágenes y colores. La absoluta falta de definición estructural y los diseños gráficos atiborrados y fácilmente copiados, hacen del proceso de decisión de compra una tarea mundana y difícil que, en última instancia, conduce a lo que los psicólogos llaman una "parálisis decisoria".

El desarrollo de un envase estructural exitoso
Una vez se han comprendido las virtudes de los envases estructurales, ¿cómo pueden los propietarios de marcas garantizar que realmente se desarrollen? Uno podría argumentar que producir un empaque estructural relevante e innovador es una tarea compleja y laboriosa y que se deben tener en cuenta demasiados parámetros. Sin embargo, el proceso puede simplificarse con el marco adecuado, y con enfoques de investigación estructurada.

En primer lugar, los propietarios de marcas tendrán que adoptar lo que en MMR denominamos arquitectura del empaque; un modelo práctico que genera ideas y directrices viables para el desarrollo efectivo y eficiente de empaques. El modelo se aplica a empaques específicos e investiga:

1. La información contextual: La comprensión del entorno operativo del empaque —en otras palabras, dónde y cómo se utiliza.

2. Las necesidades individuales: Apreciar las necesidades individuales de los consumidores en el entorno en el que están interactuando con el empaque (por ejemplo, facilidad de apertura, resellado, capacidad de almacenamiento, confianza, seguridad, orgullo, etc.).

3. Limitaciones y capacidades técnicas y comerciales: Esta etapa requiere que todos los actores participen y comprendan cómo funcionará un empaque, de una manera que sea asequible de producir y eficiente de usar.

Beneficios de la colaboración
En los últimos años, han surgido increíbles innovaciones estructurales en productos de salud, cuidado personal, lavandería y para el hogar. Hasta ahora, estas innovaciones no han sido igualadas por la industria de alimentos y bebidas, lo que representa una verdadera oportunidad de llegarles a los consumidores a través del diseño de los empaques de una manera que no se ha logrado hasta el momento.

El desarrollo de los empaques es una tarea multidisciplinaria e interfuncional, que requiere un espíritu colaborativo en un entorno de creación conjunta. Sin duda alguna, si los propietarios de marca y los fabricantes animan a las demás partes esenciales de la cadena para que trabajen conjuntamente con los clientes, e integren toda la experiencia, se definirán nuevas fronteras y se identificarán las directrices para el éxito presente y futuro.