Diseño e impresión de empaques: un trabajo en equipo

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En el trabajo en equipo no existe el Yo. Infortunadamente, sí existe en el diseño, particularmente desde el punto de vista de muchas compañías de productos de consumo (CPC). Esto no quiere decir que sean egoístas, sino que en ocasiones se adopta un carácter aislado en el desarrollo de  los conceptos del diseño de empaques. La realidad en la industria es que muchas veces el impresor es el último en el flujo de trabajo que ve el diseño, y cada vez con mayor frecuencia su lugar es al final del proceso de desarrollo del empaque.

Pero esto no tendría por qué ser así. “Los equipos de mercadeo y diseño a menudo trabajan juntos, mucho antes de que los equipos de impresión y compras sean notificados y comiencen a participar activamente. Esto no ocurre porque así sea el diseño del proceso, sino porque sencillamente esa es la realidad del flujo de trabajo”, asegura John Fulcoly, director senior de consecución de empaques de la empresa Lance Inc.

Fulcoly cuenta con una vasta experiencia en el desarrollo y la consecución de empaques con CPC, y ha emprendido grandes iniciativas para acercar a los impresores al ciclo de desarrollo del empaque. Fulcoly ha señalado que muchas compañías de productos de consumo no se encuentran organizadas para facilitar la colaboración más temprana de los impresores, y aquellas que lo están “invierten muchos para que esta condición se dé”, sostiene.

Bill Amsbury, supervisor de manufactura en Amway, comprende claramente este principio. Su compañía ha estado trabajando recientemente para mejorar la comunicación entre el grupo de desarrollo de diseño y los impresores. “Evaluamos el proceso por el que pasamos al momento de generar nuestros conceptos de artes finales y de mercadeo, luego hicimos un seguimiento y definimos dónde participar nuestro grupo de impresión. Resultó ser al final del flujo de trabajo. Por ello, diseñamos un proceso en el que lo involucrábamos en la etapa del concepto. Hemos tenido muchos mejoramientos aquí y allá, pero no se han implementado por completo. La velocidad de llegada al mercado de una nueva línea de productos puede verse afectada por esta demora en la interacción".

“Se trata de falta de educación. Las compañías de productos de consumo no tienen identificado aquello que ignoran”, explica Allen Marquardt, gerente de producción gráfica de Kimberly Clark. Marquardt afirma que su compañía ha invitado a los impresores a las reuniones de diseño por más de una década. “Los invitamos a las reuniones de preproducción y llevamos de vuelta en el flujo de trabajo el proyecto hasta la agencia de diseño. Reunimos al impresor y al cliente para discutir el diseño y las capacidades de impresión”, agrega.

Todos ganan
Según Marquardt, el objetivo de estas reuniones de preproducción es “suprimir los ciclos de repetición de los artes. Si el diseñador desarrolla algo que no puede imprimirse, debido a limitaciones en la gama de colores o al número de estaciones de la prensa, es necesario realizar un trabajo adicional. En muchas oportunidades las compañías de productos de consumo no consideran la importancia que tiene llevar a un impresor a este tipo de reuniones y lo que esto les puede representar. Este proceso aumenta la eficiencia, reduce el tiempo requerido, disminuye la ansiedad o la frustración que una compañía de productos de consumo puede sufrir si el diseño no funciona y conduce a una mayor productividad”.

Las CPCs que trabajan estrechamente con los impresores sólo pueden esperar ganancias, señala Fulcoly. “La situación que debe evitarse sería tener programada la salida de un empaque para julio, pero en junio tener que decirle al grupo de mercadeo que no puede lograrse la meta porque no es una impresión consistente. De manera que es sumamente valioso adelantar proyectos que puedan llevarse a cabo con consistencia. Desde el punto de vista de un ciclo de tiempo, si se tienen dificultades al momento de imprimir un proyecto no se podrá poner en el mercado con rapidez. Evitar los retrasos en la programación de lanzamiento de productos es de vital importancia”.

Amsbury señala: “Debe poderse imprimir, pero también se debe tener en cuenta una expectativa realista de el costo. Gran parte del tiempo que las personas invierten en correcciones de apariencia y estructura podría emplearse de manera distinta y a un costo mucho menor. Eso lo vemos cuando hacemos rediseños, en especial cuando se trata de opciones como el estampado con  foil en caliente. Esto añade muchos costos. Miramos alternativas como las tintas metálicas para crear un efecto similar a un costo más bajo; estas ideas podrían surgir más cerca a la etapa de concepción”.

El valor para los impresores es mucho más obvio. “Ellos pueden planear con anticipación. La mayor parte de los impresores podría realizar reuniones de preproducción para planear lo que se requerirá y para colaborar con proveedores de tintas y sustratos, lo mismo que con los proveedores de equipos especiales, cuando sea necesario. Si el empaque necesita un proceso exclusivo el impresor tendrá tiempo de corregir los errores antes de la producción”, afirma Amsbury.

“Cuando se fija el lanzamiento de un empaque existe también un plazo límite, y la impresión tiene también su parte en ese plazo. Si los primeros pasos tardan más tiempo de lo esperado, lo que sucede muy a menudo, la fecha de lanzamiento por lo general no cambia. Evidentemente lo que ocurre con esa parte del plazo del impresor es que cada vez se estrecha más y más. Esa es sólo una parte del negocio, pero involucrarse con antelación puede ayudar a solventar esa situación, ya que permite establecer cuánto tiempo se necesita para la preparación de los archivos, la producción de las planchas, las modificaciones al arte final, etc.”, agrega.

Fulcoly afirma que los proveedores de servicios de preprensa juegan un papel de gran importancia: “Yo espero que el proveedor de preprensa represente las capacidades de los impresores. Ellos se encuentran en un lugar más avanzado en el mundo del desarrollo gráfico”.

Los tres ejecutivos están de acuerdo en que los diseñadores deberían ser consientes de los beneficios de trabajar con antelación de la mano de los impresores. “Basta con preguntar a cualquier diseñador si ha tenido alguna vez un diseño que, en el producto final, haya resultado ser menos de lo que deseaba. Dado que casi todos han vivido esta situación, se puede hablar entonces de reducir y eliminar esas frustraciones, porque eso es lo que este proceso podría generar”, dice Marquardt.

“Es necesario sin embargo mantenernos abiertos y participar con los equipos de mercadeo para lograrlo. Es necesario tener una relación en la que el equipo de adquisiciones y la cadena de suministro se relacionen con el diseñador. También es necesario contar con un equipo de compras consiente. Sin embargo, se requiere cierto trabajo para llegar a este punto”, advierte Fulcoly.

Amsbury afirma confiadamente que los diseñadores pueden esperar “menos sorpresas en el proceso de impresión”, y añade que “mientras más se sepa acerca de las capacidades del impresor menos van a sentirse frustraciones si un trabajo no luce como esperaban. Yo provengo de un entorno de diseño y sé por experiencia que es necesario ser parte de un ensayo de planta en una etapa temprana. Tuvimos una etiqueta que diseñamos para que se amoldara al contorno de una botella. La etiqueta misma tenía la forma de un reloj de arena. Era una etiqueta muy buena y su aplicación era sencilla, pero cuando la troquelamos sobre el sustrato de soporte y tratamos de rebobinarla, los rollos no conservaban su forma. Este fue un problema de producción que podría haberse detectado en un ensayo de planta, y posiblemente haberse corregido”.

¿Por qué no se hace?
Surge entonces esta pregunta. ¿Por qué no estamos colaborando más?
Marquardt insiste en que la respuesta no es universal, pues “todas las CPC están estructuradas de una manera distinta”. No obstante, él y Amsbury sostienen que esta circunstancia se da en buena medida por el hecho de que los impresores están fuera de la vista y de la mente de las empresas. “Buena parte de los diseñadores no piensan en el proceso de impresión durante su flujo de trabajo diario. Esto se debe a que los departamentos de mercadeo y arte no piensan siempre en los impresores como parte del proceso”, señala Marquardt.

“En ocasiones la idea de cómo se reproducirá un concepto es un pensamiento que surge después. Nosotros imprimimos un buen número de cajas de cartón con gráficas, y muchas veces establecemos la apariencia de la caja sólo al llegar a la prensa. Esto es único y obliga a una mayor interacción de la que puede apreciarse en otros segmentos de la industria. Buscamos tener un ensayo de planta en un punto tan temprano como sea posible en el proceso. Además, veo cada vez más personas que se dan cuenta de que hacer esto regularmente se traduce en un diseño más realista y reproducible”, agrega Amsbury.

Fulcoly, por el contrario, tiene una apreciación diferente y hace énfasis en la estructura organizacional. “Los flujos de trabajo no están configurados para respaldar esa relación. Es necesario enseñarle al equipo de mercadeo que las ventajas de la rapidez con que se llega al mercado hacen que valga la pena incluir a la comunidad impresora más temprano en el proceso”.

Soluciones para los impresores
Fulcoly añade además que la única opción viable para los flexógrafos descontentos es “usar como argumento esas misma ventajas en términos de calidad y capacidad, para tener un proceso de diseño encaminado al éxito”.

Marquardt hace eco a estas apreciaciones diciendo que “un impresor puede crear una lista de verificación de los aspectos positivos, entre los cuales son conocidos los más obvios: resultados predecibles, menos reciclaje del diseño, manejo de las expectativas durante el proceso, etc. El impresor puede entonces tomar esta lista para trabajar con el equipo de diseño o con la agencia y respaldar las ventajas incluidas en la lista”.

Amsbury recomienda pedir una invitación para participar con mayor antelación en el flujo de trabajo. “El argumento es que se está tratando de resolver problemas potenciales en la prensa y ofrecerse como un recurso en el proceso de desarrollo. Esta añadirá valor y creo que la mayoría de las CPCs acogería ese concepto.