CRM: herramienta de competitividad en la industria de conversión de empaques

La gestión basada en la relación con los clientes (CRM, por su sigla en inglés) es básicamente la respuesta de la tecnología a una creciente necesidad de las empresas de fortalecer sus relaciones con aquellos. Con esto se busca definir una estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer sus necesidades y deseos presentes y previsibles. Lo anterior se conoce como marketing relacional. Esta estrategia es ampliamente aceptada por un gran número de empresas en diferentes sectores de la economía. Sin embargo en la industria de la conversión de empaques son pocas las empresas que han avanzado por este camino. (1) (2)

En mi concepto es urgente que las empresas del sector trasciendan el tradicional enfoque de “ir por un pedido” y de “conseguir clientes a punta de precio”, dado que esta estrategia no parecería ser sostenible en el tiempo.

Veo con alta preocupación cómo el proceso agotador de cotizaciones y cambio de proveedores generan pérdida de competitividad. El tiempo requerido en homologaciones, adecuaciones de materiales, procesos de entrega de materiales, resulta una verdadera pesadilla para quienes deben hacer toda la tarea de validar los procesos. Todavía más preocupante es el monto de las inversiones hechas, muchas veces a la deriva, sin saber si el siguiente año se tendrá o no el negocio.

Cuando se aplica este tipo de metodologías, CRM,  para acercar empresas con esquemas de trabajo cuyo valor está en las mejores prácticas, sí se logra fortalecer la posición competitiva de cada una, tanto de la que compra tecnologías o materias primas para empaque, como de la que los vende.

El marketing relacional es un proceso que se ha venido ejerciendo durante siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas), en función de sus últimas consultas y compras.

Los objetivos del marketing relacional y de las soluciones CRM son:

• Incrementar las ventas, tanto por aumento de ventas a clientes actuales, como por ventas cruzadas.
• Maximizar la información del cliente.
• Identificar nuevas oportunidades de negocio.
• Mejorar el servicio al cliente.
• Optimizar y personalizar procesos.
• Mejorar  ofertas y reducir costes.
• Identificar a los clientes potenciales que mayor beneficio generan.
• Promover la lealtad del cliente, aumentando las tasas de retención de éstos.
• Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

Para lograrlo se requiere romper paradigmas. Realmente cuesta mucho que las personas entiendan cómo, para mejorar las condiciones del negocio, se requiere hacer y ver las cosas desde perspectivas diferentes.

Este es el reto más importante y donde veo mayor dificultad hoy, dado que las empresas de conversión y producción de empaques han estado, por tradición, en un mercado de productos industriales, y el cliente generalmente pertenece al mundo de los productos de consumo masivo. Articular estos dos tipos de intereses no resulta sencillo.

Sabemos que los pilares de este proceso son: Estrategia, Personas, Procesos y Tecnología.

Estrategia: La implantación de herramientas CRM debe estar alineada con la estrategia corporativa, y en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma.

Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el  cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.

Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.

Tecnología: También es importante destacar que existen soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores, aunque claramente la solución necesaria, en cada caso, será diferente en función de sus necesidades y recursos.

Creo que la adopción de esta herramienta es el siguiente gran paso para nuestras empresas convertidoras en la región latinoamericana. Para que realmente se den alianzas sólidas en función de la competitividad y del crecimiento de las empresas de manera sostenible, sin el desgaste del miedo a ser reemplazado por una compañía que vende por un menor precio. Y, lo más importante, con aplicación de tecnología de punta que nos permita vender en mercados más avanzados y con mejores rentabilidades.

Pareciera ser una utopía pero funciona. He trabajado en varios proyectos en la región latinoamericana y he visto como este tipo de herramientas sí fortalece la actividad comercial, ayuda a desarrollar fuertes alianzas en el tiempo; algo que ya, en otros países más desarrollados, se ha adoptado como una herramienta de competitividad.

Fuentes Bibliográficas:

1. Reinares, Pedro. Los 100 errores del CRM. Mitos, mentiras y verdades del marketing de relaciones. ESIC, Madrid, 2005.
2. Wilson, Larry con Hersch Wilson. Stop selling, start partnering.The new thinking about finding and keeping customers, John Wiley & Sons, 1994.