Congreso Pro Cartón 2012: el efecto del empaque en el comportamiento del consumidor

Pro Carton, la asociación europea de fabricantes de cartón y cartoncillo, llevó a cabo el  9.º Congreso Pro Carton, en el que se habló de la incidencia de los envases en la era digital, y las oportunidades de ventas y mercadeo que ofrecen las nuevas herramientas.

Además se abrieron interrogantes como “¿Mantienen los envases el clásico principio de las cuatro P (producto, promoción, posición y precio)? ¿O tienen un valor por sí mismos; su propio papel en la estrategia de mercadeo?”, preguntas planteadas por Roland Rex, presidente de Pro Carton.

A partir de ejemplos de la vida real, Harald Winkelhofer (IQ Mobile, Viena) condujo una presentación sobre qué se debe hacer y qué no con los códigos QR: “El sitio web del móvil al que acceda el consumidor debe ser atractivo en todos los teléfonos móviles, estar en el idioma local, descargar rápido los contenidos y ofrecer control de posición». La fascinante presentación de Salima S. Douven (Henkel, Düsseldorf) trató sobre la primera gran campaña de marca europea con códigos QR para adhesivos Pattex. «Este proyecto se adecua perfectamente al posicionamiento de la marca Pattex, tanto con respecto al apoyo como al fortalecimiento».

Por su parte, Matthias Karmasin (Alpen Adria Universität Klagenfurt/Viena/Graz), ponente del congreso, se centró en el desarrollo de envases como medio en un mundo mediatizado: «Nadie estaría satisfecho si comprase un producto Apple en un envase gris y liso. La clave para el futuro está en la personalización, que no es lo mismo que la individualización. Los consumidores buscan información en los envases que cubre una gran variedad de aspectos que para ellos son importantes».

(Estudio Pro Carton) El efecto del envase: el papel del cartón en la evaluación de los medios
Georg Stolz y Tim Foley (Point Logic Solutions, Mainz, Londres) presentaron un estudio reciente sobre el efecto del envase en el comportamiento del consumidor, cuyos resultados apuntan a un cambio sustancial de las en las perspectivas. Según estos resultados: “Continuamos subestimando el envase con respecto a su importancia en el marketing y las ventas. Los jóvenes, en particular, ven el envase como un indicativo de calidad, para ellos esto es aún más decisivo que probar el producto. Es un hecho: dos tercios de los compradores por Internet ya quieren ver también el envase del producto. El envase sirve para potenciar las ventas y, por lo tanto, se le tendría que asignar un papel más activo en toda estrategia de comunicación efectiva”.

Los resultados del estudio –que incluyó 23 medios de comunicación diferentes, tanto los más tradicionales como la televisión, la radio y la prensa, como los nuevos– revelaron que el envase produce un efecto importante en dos situaciones complementarias: en la tienda y en casa. En las próximas semanas Pro Carton presentará más conclusiones de este estudio.