Comercio electrónico y empaques: desafíos de los envases en un mundo on-line

**B2BIMGEMB**1**

Las compras en línea están creciendo a pasos agigantados en cada categoría de artículos, desde los productos para el hogar y las mercancías en masa hasta la ropa y los aparatos electrónicos. Esta tendencia va en detrimento de la experiencia de compra en instalaciones físicas.

A finales de 2012, la firma canadiense de marca y diseño, Shikatani Lacroix, publicó los resultados de una encuesta adelantada con la firma de investigación Hotspex para comprender el alcance de este cambio en el comportamiento de compra y su impacto en la industria minorista. Para las empresas de bienes de consumo empacados el reto es optimizar las oportunidades de ventas, tanto en línea como en las tiendas. Y en este nuevo entorno, donde mandan el valor y los precios, la innovación de empaques jugará un papel aún más importante.

Según Jean-Pierre Lacroix, R.G.D., presidente y fundador de Shikatani Lacroix, uno de los principales conocimientos obtenidos de este nuevo estudio denominado "Re:Store - Redefining Retail, consiste en que "los consumidores se hallan muy predispuestos a hacer compras en línea", dice. "Y, cuando lo hacen, Amazon.com domina".

El estudio señala que, dependiendo de la categoría, aproximadamente entre 30% y 50% de los compradores estadounidenses hacen la mitad de sus compras en línea. En aparatos electrónicos/ electrodomésticos, ese porcentaje sube a 52%. En los próximos cinco a diez años, el estudio estima que la actividad de los consumidores que compran en línea seguirá creciendo, y que los compradores esperan realizar por lo menos la mitad de su actividad comercial en línea, en lugar de ir a las tiendas.

En la actualidad, cuando se trata de compras en ambas modalidades (compras en las tiendas y en línea), el estudio señala que entre 50% y 70% de los compradores buscan en la tienda y luego compran en línea, dependiendo de la categoría. "Sólo 29 por ciento de las personas que deciden realizar sus compras fuera de la tienda y lo hacen en línea, van al sitio web del minorista", dice Lacroix. "El resto va a sitios web de no-minoristas, de los que Amazon.com representa 45 por ciento".

Para un minorista, esto constituye una gran preocupación. "Para una empresa de productos empacados, esto significa que Amazon.com es uno de sus mayores clientes cuando se trata de su red minorista", advierte Lacroix. "Así que hay que empezar a ver a Amazon.com como un canal de venta al por menor, y hay que darle la misma atención que se le daría haría si estuviésemos hablando con Costco o Kroger, o cualquier otro canal. Hay que desarrollar productos que sean atractivos para su segmento del mercado".

En el ambiente en línea, es el precio, no el empaque, lo que impulsa la compra. Según los encuestados en el estudio, la razón primordial por la que compran productos en línea y no en la tienda es el precio, y más de la mitad de los encuestados afirmó que los precios en línea son mejores. Pero hay maneras en que los productores de bienes empacados pueden aportar valor a través del empaque a los compradores en línea. Una forma que Lacroix sugiere es agrupar (mediante los empaques) productos de compra frecuente.

"Si yo representara a una empresa productora de bienes empacados estaría ya mirando diez años adelante, estaría considerando cada tipo de agrupamiento. Por ejemplo, si sabemos que los consumidores suelen ir a la tienda y comprar cuatro productos diferentes, digamos que bajo la marca Kellogg o Quaker, la compañía puede combinar estos productos y hacer que la envoltura exterior sea lo importante, en comparación con el paquete individual. Así que, de hecho, puede disminuir el costo de producción de los empaques, en especial cuando la compra en línea va a ser un porcentaje tan significativo de la distribución de sus productos”.

"En estos momentos no es económico crear empaques separados para las ventas en línea; no tiene sentido. Pero a medida que el canal en línea crece, la viabilidad y las oportunidades surgirán para que sea más factible".

Rescatar la experiencia emocional
La otra gran idea extraída del estudio, dice Lacroix, es que la experiencia en línea domina lo que se refiere a la conexión emocional con el consumidor. "Uno esperaría que el ambiente de la tienda al por menor, con un personal y una presencia física y una oportunidad de observar y comprar, tuviese más afinidad con las emociones de los clientes", dice. "Pero la realidad es que no es así“. De manera que si, en promedio, el 40 o el 50 por ciento de todas las decisiones de compra se hacen emocionalmente, las experiencias en línea están ganando".

Según el estudio, Amazon.com tiene el índice de relación global más alto frente a todos los minoristas. La marca tiene una fuerza única en áreas de respuesta emocional como la confianza y el éxito, y cuenta con índices de satisfacción muy fuertes.

Para restablecer la conexión emocional con los consumidores, Lacroix advierte que los minoristas deberán seguir ampliando sus ofertas de marcas privadas más allá de la propuesta de valor, "sólo para rescatar ese punto de diferencia y conducir a los consumidores a su sitio web si no pueden encontrar el producto en la tienda, en lugar de ir a Amazon.com".

Asimismo, para ayudar a los minoristas a mantener a los consumidores en la tienda, las compañías productoras de bienes empacados pueden crear empaques y ofertas especiales dirigidas a canales de venta específicos. "Creo que veremos más y más minoristas que piden personalización del empaque, de forma que el consumidor no pueda comparar esa caja de cereal con la que está en línea, porque va a ser diferente", afirma Lacroix.

Otras formas en que las compañías productoras de bienes empacados pueden trabajar con los minoristas para ayudar a "sintonizarse con la experiencia emocional de los clientes" en la tienda, es a través de ensayos y degustaciones, presentaciones especiales de productos, o mostrar displays distintivos resaltados en el pasillo de la tienda para destacar los nuevos productos. "Convertir la tienda de una experiencia de venta de productos básicos a una plataforma experimental para que los clientes aprendan, prueben y descubran", dice Lacroix. "Lo que es nuevo y emocionante será lo que motive el interés en una categoría y lleve a probar".

El aumento en el uso de teléfonos inteligentes proporciona otra oportunidad para que los minoristas mejoren la experiencia de consumo en la tienda. Los resultados del estudio muestran que en Estados Unidos, 41% de los compradores "a veces" o "muy a menudo" utilizan sus teléfonos para comprobar los precios mientras están en la tienda. Ese porcentaje salta a 47% en la categoría de aparatos electrónicos, mientras que en otras categorías 40% en promedio utilizan su teléfono para verificar el precio.

"Obviamente, en ciertas categorías como los comestibles es menos frecuente, pero va a seguir creciendo a medida que el uso de los teléfonos inteligentes aumente ", dice Lacroix. "Por lo tanto, es importante que el minorista cuente con un mecanismo de captura, tal como un cupón, para retener al consumidor en la tienda".

"En última instancia, los minoristas deben redefinir el rol que juegan para los clientes, y el papel que desempeñan es realmente una oportunidad para que la gente descubra las cosas de una forma que no lo pueden hacer “en línea”. Y  las compañías productoras de bienes empacados  necesitan aprender que juegan un papel importante en este proceso".