Caso Evok: diseñando una experiencia con tradición e innovación
Caso Evok: diseñando una experiencia con tradición e innovación
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Bienestar, vitalidad y tranquilidad son las palabras que resumen las propuestas que Evok ofrece a los visitantes en su atractiva y acogedora tienda abierta al público en diciembre de 2016 en Medellín, Colombia. Los productos exhibidos en los estantes y vitrinas, elaborados con frutas, hierbas y especias nativas, y ofrecidos en forma de chocolates, infusiones y pasabocas, están dirigidos a un “público consciente, que quiere productos naturales, sin preservantes, colorantes ni sabores artificiales”, dice César Augusto Restrepo,gerente de Evok, del grupo de empresas líder en alimentos procesados en Colombia, y uno de los productores más relevantes del sector en América Latina, Nutresa.
Evok nació en 2014 como parte de un programa de investigación y desarrollo que el grupo Nutresa adelanta entre sus trabajadores y empleados, orientado a motivar ideas “que se salgan del molde”, como dice César Augusto, y a promover nuevos proyectos.
César Augusto y su compañera de trabajo Nora Mejía concibieron como parte de esta iniciativa una propuesta que buscaba “un regreso a las raíces, aprovechando toda la sabiduría popular y el legado ancestral que existe sobre las hierbas, frutas y especias, para exaltar su calidad y beneficios, con una presentación de alta categoría”.
Creación conjunta y colaboración
Cumplir los requerimientos de crear productos gourmet con elementos tradicionales, para un público poco familiarizado con este tipo de oferta, representaba para el proyecto Evok un reto que demandaba un enfoque innovador, y un conocimiento profundo de los intereses e inquietudes de los futuros consumidores. Y es en esta etapa de desarrollo del nuevo emprendimiento que entra en escena ImasD, progresivo estudio colombiano de creación y diseño, que ofrece su concurso para ayudar a dar vida a la marca, diseñar los envases, definir las estrategias de modelo del negocio, y crear los canales de difusión y de ventas.
Fundada en Medellín por Carolina Alzate, ImasD es una empresa pionera en la implementación de la metodología Design Thinking, que sirve de eje para la generación de soluciones innovadoras centradas en las motivaciones reales de los usuarios y que den lugar a negocios rentables sostenibles, e involucra a los usuarios de manera activa en los procesos de creación.
Esta nueva manera de concebir el diseño y la creación de estrategias de negocios está basada en tres pilares, que Carolina Alzate explicó claramente durante la presentación del caso de Evok en la primera Cumbre Latinoamericana de Innovación en Envases Plásticos, realizada en México: inspiración, o el entendimiento de los usuarios y sus necesidades; experimentación, o la construcción de soluciones; y la implementación, o la creación de prototipos para probar y refinar las ideas.
Con este enfoque de trabajo, Nutresa e ImasD iniciaron el proyecto Evok que comprendió, en una primera fase la investigación de las preferencias y percepciones de los clientes, el estudio de negocios y el análisis de tendencias, para avanzar luego a una etapa de experimentación con ideas y prototipos, que sirvieron para iterar y validar los conceptos con grupos objetivos de interés.
En el Design Thinking Evok encontró una metodología que rompió por completo con los esquemas que el Grupo Nutresa había utilizado para otros proyectos de lanzamientos de marcas y productos, “creo que si no lo hubiésemos hecho de esta manera, las cosas probablemente no se hubieran logrado”, señala César Augusto, recordando el camino emprendido con ImasD, “por su forma de trabajo colaborativa, ImasD y su metodología nos han abierto nuevas perspectivas y nos han hecho pensar de otras maneras”, afirma. El enfoque en la creación conjunta involucró además a otros participantes en los procesos de producción de los envases como fueron Piloto S.A. y Alico, y en el diseño de la Tienda Evok, a agencias y personas como Yemail Arquitectura, Nicolás Muñoz, Serif Inc., Camilo Álvarez, Essentials y Olfatif.
Respuestas a las señales
Del proceso inicial de investigación con los futuros clientes se identificó la importancia de hacer mucha claridad sobre los beneficios que la marca le aporta a los consumidores, destacando el empleo de ingredientes naturales y haciendo de los envases y de los productos una experiencia que satisficiera plenamente los deseos de los compradores. La flexibilidad de la metodología permitió hacer cambios en el camino y adecuar los procesos a las respuestas obtenidas de las consultas con el público.
Una vez definidos los conceptos, comenzó el proceso de definición de elementos como la imagen y los envases, en el que se tuvieron en consideración aspectos que respaldaran la noción del poder ancestral de los productos ofrecidos. En esta etapa las ideas se orientaron a gráficas evocadoras de la riqueza de la naturaleza, con imágenes e ilustraciones realizadas a mano, con una calidad semejante a las que pueden verse en los dibujos de plantas y flores de la Expedición Botánica de Mutis.
La definición de las propiedades de los envases, consecuente con el sentido natural y sostenible de la propuesta de valor de Evok se centró en una propuesta de la empresa Carvajal Pulpa y Papel para producir los materiales con papel y cartón fabricado a partir de bagazo de caña.
La aceptación de este papel ecológico fue total por parte de los usuarios consultados, lo que sumado a la producción de los envases con material de polietileno completamente reciclable cumple con la intención de Evok y de sus clientes de cuidarse y de a la vez cuidar el medio ambiente, señala César Augusto.
Como complemento al interés ambiental de la marca, Evok respalda la iniciativa BanCo2, una estrategia mediante la cual empresas, instituciones y ciudadanos calculan y compensan su huella de carbono, promoviendo la conservación de los bosques naturales con la captura de carbono y la liberación del oxígeno por parte de campesinos, a cambio de una compensación económica por sus servicios de protección.
Una experiencia para los sentidos
En la tienda de Evok, en el centro comercial El Tesoro de Medellín, todo tiene un sentido. Los colores representan las propuestas que ofrecen las hierbas, frutas y especias: amarillo para el bienestar, rojo la vitalidad, verde la tranquilidad.
Es una tienda de experiencia, donde la luz, el olor, la sensación táctil de los materiales se ha creado con mucho cariño, y es un espacio en el que la gente quiere quedarse a hablar y a compartir sus sensaciones, asegura César Augusto.
La excelente acogida que el público ha dado a la marca Evok y su primera tienda en Medellín no es un resultado inesperado, pues responde a un proceso cuidadoso, en el que se tuvieron en cuenta las necesidades esenciales de los clientes y se cuidaron en extremo los detalles. No obstante, las cifras superaron las expectativas más ambiciosas. “Dos semanas después de la apertura de la tienda en Medellín, las ventas y visitas han sido tres veces mayores a las que se habían estimado, y los comentarios e impresiones de los clientes son altamente positivas”, concluye César Augusto.
Para un futuro próximo, Evok espera seguir mostrando al público su innovadora propuesta de productos naturales y ampliar su presencia en Medellín y otras ciudades de Colombia.
Este artículo viene de la revista impresa con el código 0317evok
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