¡Santos empaques, Batman!: las claves de la seducción del packaging y el producto

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Estaba caminando entre las góndolas como sin saber a dónde ir. Hay una especie de estado de coma donde uno camina dejándose llevar por la costumbre hasta que aparece el deseo.

De pronto una cachetada me despabila y me lleva como si estuviera imantado a acercarme un packaging. Lo tomo con la mano, lo giro varias veces como buscando alguna respuesta.

¿Cuántos procesos mentales suceden en esos segundos? Ni idea, pero dicen en nuestro cerebro la emoción toma de rehén a la razón y la convence de lo que se le dé la gana.

 

Lo que manda es la emoción.

 

La racionalidad va a encontrar la explicación perfecta para que lo compre: “esto es bueno, es justo lo que necesito, me lo merezco...”

Sino también va a encontrar las razones necesarias para dejarlo: “no lo necesito, no parece confiable, no es lo que estoy buscando, no estoy dispuesto a pagar el precio…”

Por eso la relación entre packaging y producto tienen que ser una ecuación perfecta. El packaging le tiene que hacer cosquillas a la parte emocional del cerebro para que convenza a la otra. El producto por su parte tiene que ser diferenciador y no defraudar, así­ la compra se repite.

 

El primero se vende por el packaging, el segundo por el producto.

 

¿Pero qué es lo que hace que un producto sea atractivo?

Pueden ser la calidad de sus ingredientes y el tratamiento que reciben, como los productos orgánicos, artesanales, o que provienen de un lugar conocido por su calidad, como en los chocolates, vinos y el café. Aunque estas convenciones están cambiando.

Un producto puede diferenciarse por provenir de un origen exótico o hecho de un ingrediente inesperado. En esa dirección también se puede innovar con sabores exclusivos que no tenga ningún otro competidor.

Pero si bien serí­a genial que cada producto destaque por sus propias caracterí­sticas, algunos no corren esa suerte. Y son la mayorí­a. ¿No hay nada que lo haga especial? ¡No desesperen!

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Mutti muestra su origen de una manera refinada que eleva la percepción de calidad de productos básicos de la cocina Italiana.

El diseño de packaging puede hacer que sea más atractivo o incluso lo que incremente la percepción de valor del producto. Sea algo de bajo precio o de alta gama, todos necesitan un packaging seductor para su público objetivo.

¿Pero qué es lo que hace a un packaging atractivo?

Las claves están en la secuencia con la que nos relacionamos con el packaging, desde que lo vemos, sentimos, consumimos y descartamos.

Los recursos de diferenciación más significativos son el color y la forma, que es lo primero que identificamos con la vista y puede ser ese imán que nos acerca por primera vez.

Tenemos que entender el código cromático de una categorí­a para saber donde podemos innovar y donde no, porque si no terminarí­amos confundiendo al consumidor. La forma es parte de la experiencia, puede que sea más de lo mismo o puede tener el efecto ¡wow! que hace que se destaque por sí­ sola.

Otro punto necesario es tener un héroe. ¿Te estás imaginando los fideos de Batman? ¡Existen!

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Pero el héroe del que hablo no tiene nada que ver con la Liga de la Justicia ni Los Vengadores, sino a una mascota o personaje que represente la marca, justo como la ardilla de Pip & Nut.
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Algo tiene que ser el protagonista del diseño. Puede ser la marca (como Coca Cola), puede ser el isologotipo (el bigotudo de Pringles) o el héroe del diseño puede ser como está mostrado el producto.

En algunos casos está glorificado, en una vista ideal. En otros casos puede ser que se vea como algo más espontáneo, aunque siempre está planificado. Como los que mienten cuando dicen "me puse lo primero que encontré".

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Otras marcas optan por una personalidad referente, como los chefs famosos, o incluso puede ser el fundador de la empresa real o inventado, que busca despertar confianza y simpatí­a.

Una de las posibilidades de diferenciación más infravaloradas es la redacción de textos. Son contadas las veces que una marca elige un tono de voz estratégicamente para conectar con los consumidores.

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Este set de ping pong asegura que tiene pura felicidad en su interior, sus pelotitas son cool y sus paletas mágicas.

Cuando llega el momento de consumo tenemos una secuencia a disposición para hacer diferente la experiencia con interacciones inesperadas, por ejemplo con mensajes en el reverso del envase, debajo de la tapa, en el envoltorio o donde haya un espacio para darle un toque especial a ese momento, más allá del desalentador "seguí­ participando".

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¿Por qué será que se utiliza tanto este recurso durante promociones ocasionales y pocos lo utilizan para comunicar mensajes de marca siempre?

El último punto de contacto que tenemos con el envase es el descarte. Es el momento más incómodo de la vida del packaging, tanto para la marca como para los consumidores. Cuando el envase deja de ser todo lo maravilloso que contaba más arriba para convertirse en basura.

El problema es justamente considerar que el packaging es inservible cuando ya no tienen nada adentro. Podrí­a servir para reutilizarlo, darle una segunda vida, construir algo o bien reciclarlo para hacer uno nuevo.

Este serí­a el broche de oro para dejar de tomar el descarte como el fin de un ciclo sino como el comienzo de otro. Es como Batman peleando con el Guasón, siempre que lo atrapa se escapa para que vuelva a atraparlo, así­ todo vuelva a empezar.

Crear un packaging que se destaque no depende exclusivamente de tener un producto con caracterí­sticas únicas. Es una decisión estratégica que se visibiliza con ingenio y buen diseño.

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