Cómo puede el empaque “estructurar” el comportamiento de las compras

En Cambridge Design Partnership tenemos una curiosidad innata por observar y aprender de la gente,  de la naturaleza y del medio ambiente que nos rodea,  fuera de la comodidad y de los límites seguros de nuestros laboratorios. Me gustaría comenzar por compartir una de mis observaciones más recientes y los resultados del aprendizaje.

Hace unos días en el supermercado pase al lado del pasillo de los cereales, sin ninguna intención de entrar en él cuando, de repente, algo me hizo parar y entrar. No… no fue un producto nuevo de lujo o un atractivo envase elaborado lo que atrapó mi atención.  En realidad  unos compradores corrientes eran los protagonistas del drama que se estaba revelando ante mis ojos.  Entre la multitud tres compradores empujaban sus carritos de mercado por el estrecho espacio entre los estantes, escudriñando ansiosamente a los cereales. Los carritos de compras se golpeaban unos con otros; las cestas se enredaban con  toda la mercadería que colgaba de los estantes y, en medio del caos, un comprador chilló de dolor porque su pierna quedó adormecida después del golpe que le propinó otro comprador. Fue una experiencia realmente multisensorial, pero por razones equivocadas.

¿Qué causó todo este lío, me preguntaba, y por qué la gente camina maniáticamente por el pasillo sin comprar nada? En mi búsqueda de respuestas me tomé la libertad de hablar con algunos de los que sufrían la situación. "No veo la diferencia entre todos estos productos" dice una madre de 38  años. "Accidentalmente cogí el producto equivocado... esto no era lo que buscaba... es confuso... todos ellos tienen el mismo aspecto",  admitió con frustración un pensionado de 65 años.

En un instante todo tomó sentido para mí. Algunos tenían dificultades para identificar qué producto sería bueno para ellos y sus familias, y otras personas estaban desesperadamente tratando de localizar  su marca favorita en el estante.

Aun así yo estaba muy interesado en tratar de racionalizar y quizás en explorar este comportamiento y qué tipo de solución podría poner un poco de orden en el caos. Así que respire profundamente, di un paso atrás y me quedé allí mirando el pasillo de los cereales. ¿Qué vi? Un mar de igualdad; una pared monótona de ladrillos de cartón que mostraban gallos, monos y otros lindos representantes del reino animal pintados en ellos, todos ahogados en una paleta de colores frenéticamente prolífica que, fácilmente, podría hacer que el arco iris pareciera insuficiente.  Y  la misma historia se repetía en el pasillo de la panadería, en el pasillo de la comida enlatada, en el pasillo de condimentos, en el pasillo de alimentos congelados, y así sucesivamente.

Los dueños de marcas tienen aquí una lección valiosa por aprender. Sobresalir en la multitud de hoy es una tarea difícil, y las ilustraciones y gráficos por sí solos no son suficientes para abordar el tema. Piense en esto: con aproximadamente 40.000 bienes disponibles en el entorno moderno de venta, donde los consumidores gastan un promedio de sólo 8,5 segundos para tomar una decisión de compra, y la sexta parte de un segundo mirando cada envase disponible,  se hace evidente que los días en que los que las ilustraciones y los gráficos por sí solos marcaban la diferencia se han ido.

Tal vez por ello los protagonistas de nuestra historia estaban tan confusos y molestos. El crear tal reacción emocional negativa en el punto de venta nunca será una estrategia rentable para una marca.

Por lo tanto el empaque tiene que tener la capacidad de ser más autónomo y evidente; Se tiene que trabajar mejor en un contexto más concurrido y competitivo, tanto en el comercio minorista como en el ambiente interno del hogar.

Esto se puede lograr si los involucrados en el empaque se dan cuenta de que el diseño estructural es la clave para la diferenciación. La forma, el material, la dosificación inteligente y el dispensado son sólo algunos de los atributos de diseño que pueden elevar el estatus de un producto, tanto en las estanterías como en el punto de uso, y darles a las marcas identidades verdaderamente únicas.

Sí, la estructura debe trabajar en armonía con las ilustraciones y los gráficos para ofrecer un sistema de empaque incluyente. Sin embargo, en Cambridge Design Partnership instamos a todos nuestros clientes a tomar en cuenta el diseño estructural. Las marcas  suelen pasarlo por alto a pesar de su enorme potencial para impulsar las ventas, sobresalir ante la competencia, crear lealtades y, en última instancia, estimular el crecimiento.

Por esa razón hemos ido avanzando de forma sistemática en nuestras habilidades y capacidades en esta área en particular y estamos equipados para guiar y ofrecer excelencia estructural, para que los propietarios de marcas reconozcan el valor y el poder del diseño estructural.  

Les dejo  una analogía que estoy seguro estarán de acuerdo con ella: el diseño estructural equivale a “los huesos”,  y las ilustraciones y gráficos a “la piel”. Uno complementa al otro, pero son  los huesos los que realmente ayudan a ponerse de pie y a sobresalir.