5 claves del diseño gráfico de packaging

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Siempre desconfí­o de los artí­culos que tienen listas mágicas. Se les nota la intención marketinera de querer enganchar forzando la lista para que tenga números impares o mí­sticos.

No quise forzar a cinco las claves. Tampoco para hacerlo más ganchero. Simplemente son los aspectos que me parecen más importantes para todo proyecto gráfico de packaging.

1. Ser alguien para alguien

Investigá a quién va dirigido y pensá una persona en especial, real o inventada. Describí­ sus gustos, su universo y el estilo gráfico que la rodea.

No quiere decir que ese envase va a interesar solamente esa persona. Ella representa a toda una gran masa que tiene esos mismos intereses.

Si no pensás en una persona en particular el diseño puede ser demasiado genérico y finalmente y no va ser relevante para nadie.

 

Es preferible ser alguien para uno que nadie para todos.

2. El entorno cromático

Identificá cuál es el color de la categorí­a que funciona como acceso directo para identificar el tipo de producto. Tenelo en cuenta para no confundir al consumidor.

Reconocé los colores de marca de la competencia para verificar si podrí­as usar alguno de esos o si hay alguna oportunidad de diferenciación.

Cuidado con los colores de variedad. El jugo de naranja está identificado con el color naranja. Difí­cilmente puedas instaurar un nuevo color para comunicar esa variedad.

 

Para diferenciarse hay que encontrar una manera de fusionar lo conocido y lo innovador.

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Los tés Hatsu el color de marca es neutro para no interferir con el color de variedad que es la estrella del diseño. Una estrategia de color innovadora para la categorí­a.

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Cadbury tiene un fuerte bloque de color de marca constante y un color de variedad en menor proporción que ayuda a no terminar comprando algo que no querí­as.

3. La arquitectura gráfica

La arquitectura gráfica del envase se compone de tres elementos principalmente: marca, variedad e imagen clave.

Marca

La marca, marca gráfica, el logotipo o como quieras decirle tiene un estilo tipográfico que establece el tono de comunicación de una marca.

Lo importante es pensar qué quiere transmitir el estilo de la marca y usar el color para complementarlo, investigado de lo que vimos en el punto 2, el entorno.

Descriptor

En algunos casos no hay descriptor, pero en la mayorí­a de las casos hay una denominación que tiene que tener un estilo gráfico complementario de la marca.

Si ambos tienen el mismo tratamiento hay una competencia de personalidad y no se sabe quién es el que manda. La marca siempre es la que manda sino se convierte en genérico.

Imagen clave

La imagen clave puede ser la marca gráfica, como en el caso de Coca-Cola o sino el descriptor, como en los chocolates 70% puro cacao.

En muchos casos es una imagen literal, como la foto de una naranja, pero más interesante cuando es simbólica porque añade uno o varios significados. En otros casos la imagen clave refiere al origen, a la situación en consumo o es abstracta.

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Estos tres elementos también pueden estar entreverados como en el yogur Yeo Valley donde la marca está integrada a la imagen clave y por debajo tiene el descriptor.

4. El formato del envase

Aunque no sea posible cambiar la estructura, se puede hacer un recorrido visual con la continuidad del diseño alrededor del envase. Aunque sea un sobre tiene frente y dorso.

En los envases transparentes se pueden usar ventanas con formas creativas que permitan ver al producto en el interior.

Pensá en utilizar recursos gráficos para cuando se exhiben un producto al lado del otro y generan la sensación de continuidad entre ellos. Eso aumenta la sensación de bloque de marca.

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5. La primera impresión

Es fundamental conocer cómo se va a imprimir desde el inicio del proyecto. En packaging hay, básicamente, cuatro sistemas de impresión que son los más usados:

La flexografí­a es el sistema que se usa para imprimir bolsas plásticas y cajas de corrugado mediante polí­meros flexibles. Solí­a tener baja calidad de reproducción pero cada vez imprime mejor.

El huecograbado, muy usado para doypacks y otros flexibles, imprime con cilindros de metal lo hace que sea bastante más caro el insumo pero son más duraderos.

También está el Offset,  uno de los sistemas de impresión más conocidos en la industria para imprimir estuches en cartulina, como las cajas de cereal.

Lo que está creciendo muchí­simo es la impresión digital porque permite hacer cambios en pocas cantidades sin polí­meros ni cilindros de metal. Varias marcas hicieron campaña de esta manera, Nutella fue una de ellas.

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Lo recomendable es consultar con el impresor cuáles son sus requerimientos y hacer una pre-entrega, enviar un previo y escuchar los comentarios.

Las 5 claves

1. Pensar en alguien y diseñar para esa persona.

2. Reconocer los colores de la categorí­a, las marcas y las variedades.

3. Usar la marca, descriptor e imagen clave con criterio.

4. El recorrido visual del envase y sus posibilidades.

5. Consultar las especificaciones técnicas y hacer una pre-entrega.

 

Si prefieren pueden ver el video donde comento un poco más en profundidad cada punto:

 


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