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Noviembre de 2021 Página 2 de 2

¿Qué está deteniendo a la impresión digital en empaques?

Tim Sykes, brand director at Packaging Europe

El irresistible ascenso del comercio electrónico parecía ser el catalizador definitivo del crecimiento de los envases impresos digitalmente, sin embargo las cifras no son las esperadas.

Seguimos reescribiendo las reglas

La impresión digital facilita un grado de compromiso más íntimo con el consumidor, al igual que la transformación digital más amplia de nuestro mundo está haciendo que los consumidores esperen una comunicación gratificante de las marcas en cada momento de la verdad.

"No hay duda de que la personalización es una de las mayores tendencias que impulsan la adopción de la impresión digital de envases", afirma Donald Allred, vicepresidente de envases de Memjet.  "Cuando el envase se produce en un proceso de personalización de última hora, utilizar la impresión digital no sólo es posible, sino que es la preferida por las marcas que quieren conectar con sus consumidores añadiendo mensajes e imágenes personalizadas a sus envases.

Estos mensajes pueden incluir el apoyo a equipos deportivos regionales, mensajes estacionales y/o imágenes de interés local. Compare esta estrecha relación con el cliente con el proceso más tradicional por el que las marcas envían los productos a los centros de distribución. En esta cadena de suministro, los productos se distribuyen a vastos mercados geográficos y demográficos, con pocas oportunidades de experiencias de envasado personalizadas".

Sin embargo, el retorno de la inversión requerirá cada vez más estrategias más sofisticadas que el ya conocido "producto con su nombre". Este es un nuevo juego, y las reglas de cómo crear experiencias significativas a través de envases personalizados aún se están escribiendo.

En medio de este sinfín de posibilidades y de varias aplicaciones realmente impresionantes, también existe la sensación de que las marcas sólo están empezando a trazar el nuevo paisaje. Si el envase impreso digitalmente representa una revolución cultural, además de tecnológica, tengo la sensación de que lo que estamos viendo hoy es una contracultura influyente más que una corriente principal.

Inercia e inversión

Otra consideración es que los terremotos de la industria no siempre se producen de la noche a la mañana. Incluso en los países industrializados, muchos campos se cultivaban con mano de obra décadas después de la invención del arado mecánico. Tendemos a aceptar el cambio cuando es necesario, especialmente cuando sospechamos que el retorno de la inversión puede ser remoto. Si hablamos con cualquiera de los grandes actores sobre los factores que facilitan la impresión digital, acabarán reconociendo que el reto principal es conseguir que el mercado entienda la oportunidad.

"Las marcas se enfrentan a más referencias y tiradas más cortas, pero están bastante ocupadas en sus preocupaciones cotidianas como para entender que lo digital puede ir más allá de los "proyectos especiales únicamente"", reflexiona Klaus Lammersiek, director de marketing de HP Indigo Labels & Packaging EMEA.

"Mientras tanto, si no tienen digital, los convertidores pueden preferir seguir haciendo tiradas más largas en sus prensas actuales sin necesidad de invertir más. La solución pasa por educar tanto a las marcas como a los convertidores sobre las posibilidades del digital, y cada día podemos ver más productos impresos digitalmente en los supermercados y en línea."

Covid y el catalizador directo al consumidor

Antes he relacionado la impresión digital con la transformación digital más amplia de la fabricación. Por supuesto, con el comercio minorista en línea podemos ver esto en el contexto de una transformación digital más amplia de nuestra cultura y comercio. Incluso antes de que el coronavirus lo cambiara todo, parecía inevitable que el irresistible ascenso del comercio electrónico fuera el catalizador definitivo del crecimiento de los envases impresos digitalmente.

En primer lugar, la marca o el vendedor online tiene una relación mucho más personal conmigo que el comprador tradicional en un supermercado convencional. Es una comunicación de tú a tú. La marca sabe quién soy, dónde estoy, qué me gusta. Me va a entregar un producto, posiblemente adaptado a mis necesidades, directamente a mí.

Como marca directa al consumidor de un tipo diferente (y a una escala muy distinta) a los gigantes de los bienes de consumo, Packaging Europe llevó a cabo en 2019 un experimento de personalización propio. Distribuimos nuestra revista en fundas de cartón ondulado con 20 diseños localizados e impresos en una prensa HP PageWide C500.

Mientras tanto, los sucesivos avances tecnológicos están erosionando acumulativamente todas esas barreras a la adopción. Veremos mejoras en la calidad, mayores velocidades, costes más bajos, puntos de entrada a los mercados más viables, una integración más fluida, desarrollos en las herramientas de diseño como los motores iterativos generados algorítmicamente.


Consulte aquí el catálogo de productos de El Empaque.

Fin.

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