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Noviembre de 2021 Página 1 de 2

¿Qué está deteniendo a la impresión digital en empaques?

Tim Sykes, brand director at Packaging Europe

El irresistible ascenso del comercio electrónico parecía ser el catalizador definitivo del crecimiento de los envases impresos digitalmente, sin embargo las cifras no son las esperadas.

Cuando todos los estudios de mercado de los últimos años proyectan un crecimiento del mercado de entre el 10 y el 15 por ciento en los próximos años, puede sonar innecesariamente provocativo sugerir que la impresión digital en los envases no ha cumplido las expectativas.

La propuesta de valor de la impresión digital es bastante conocida: la capacidad de pasar del PDF al punto de venta en cuestión de horas no sólo hace que las tiradas cortas y las campañas de personalización sean económicas, sino que permite una mayor eficiencia de la cadena de suministro y una gestión de existencias más ágil. La impresión digital de un envase responde así a una serie de tendencias y demandas clave del mercado, desde la agilidad de las campañas de marketing y la proliferación de SKU hasta la agilización de los procesos para acelerar el tiempo de comercialización.

Sin embargo, en conversaciones extraoficiales mantenidas en los últimos dos años, tanto los propietarios de marcas como los especialistas en impresión digital han confesado una leve decepción por el hecho de que algunas de las predicciones más idealistas sobre la conquista digital aún no se han hecho realidad. ¿Cuáles son las razones de esto? ¿Y está el mundo post-Covid más cerca del punto de inflexión?

No todos necesitamos un traje a medida

Empezaremos por lo más básico y obvio: la mayor parte del mercado sigue sirviendo a trabajos de larga duración para envases destinados a las estanterías de los comercios minoristas. Como señala Montserrat Peidro, directora del negocio de impresión digital de Heidelberg: "Las principales ventajas de la impresión digital pueden cuantificarse en términos de coste por caja en tiradas cortas y medias, en tiempos de entrega más rápidos que dan lugar a una cadena de suministro más ágil y en su capacidad para producir cajas únicas de forma rentable.

Algunos ejemplos son los envases con elementos de seguridad, los identificadores únicos para el seguimiento y la localización de las mercancías, los códigos para envases conectados y los personalizados para un individuo concreto".

Sin embargo, sigue habiendo una gran demanda de envases genéricos producidos en grandes volúmenes y a gran velocidad, y las prensas analógicas siguen gestionando las tiradas más grandes de forma más rentable, además de que suelen ser una inversión considerablemente menos costosa. Esto no es ninguna novedad, pero los que nos dejamos embriagar por la innovación disruptiva haríamos bien en recordar la perdurable atracción gravitatoria de las simples matemáticas. Mientras no todo el mundo necesite un sistema a medida, habrá un lugar para lo analógico.

La tecnología ágil por sí sola no acelerará el tiempo de comercialización

Dicho esto, existe un espacio de mercado de envases importante y creciente en el que la impresión digital puede añadir valor. Los propietarios de marcas necesitan diferenciar sus múltiples SKU y aumentar la frecuencia de las campañas de marketing para mantener la atención del consumidor. En este panorama, la flexibilidad, más que el rendimiento bruto, es la clave de la productividad.

"La velocidad de impresión analógica no tiene en cuenta toda la configuración de las prensas, incluidas las calibraciones de color, los residuos y la fabricación de planchas y el montaje", afirma Marcelo Akierman (director de marketing de HP Indigo - región EMEA). "El tiempo de comercialización de la impresión digital se reduce drásticamente; los propietarios de las marcas pueden hacer las pruebas in situ y, cuando se alcanza el objetivo, firmar en el sustrato final".


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Sin embargo, con demasiada frecuencia el usuario final no piensa tan rápido como la tecnología. Como me observó recientemente un importante convertidor de cartón ondulado, pueden realizar un cambio de material gráfico en poco más de un día en las prensas tradicionales. Si el propietario de la marca tarda días o semanas en dar el visto bueno a la comercialización, ¿es posible que el cuello de botella sea tanto un problema de sistemas empresariales como tecnológico? Las marcas deben ser tan ágiles como las prensas digitales si quieren aprovechar todo su potencial, y deben acostumbrarse a tomar decisiones de marketing más descentralizadas.

Por el contrario, a medida que las tecnologías de impresión analógicas se adapten para funcionar dentro de este ecosistema conectado, se convertirán ellas mismas en cuasi digitales.


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