La industria de impresión de empaques en América Latina en 2012

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  • La conversión de etiquetas lidera el crecimiento, seguida de los empaques flexibles. Las bolsas plásticas experimentan reducción en su consumo, motivada por regulaciones medioambientales. El sector de cajas plegadizas busca reducción en sus costos y nuevas formas de aprovechar sus ventajas medioambientales.

El valor de empaques y etiquetas, que crece incesantemente, los hace cada vez más especializados, diversos y útiles. Su función de protección se amplía con el uso de nuevos diseños, materiales y el mejoramiento de sus propiedades. Su papel como vehículos de comunicación y atracción es cada vez mejor entendido desde las perspectivas de la psicología del consumidor y las nuevas corrientes del mercadeo. Las amenazas a la sostenibilidad ambiental que su producción o uso desmedidos acarrean comienzan a ser contrarrestadas eficazmente, desde diferentes ángulos, mediante innovaciones y buenas prácticas.

No es extraño, por ello, que su uso se asocie con el desarrollo económico y el mejoramiento del bienestar de la población. El sector de empaques ha crecido constantemente durante los últimos años en toda América Latina, al ritmo del crecimiento económico de la región, una de cuyas características ha sido la inserción en el consumo de más capas sociales cuyos ingresos se han incrementado saliendo, en algunos casos, del nivel de pobreza. Esta situación ha cambiado la estrategia de empresas de diversos sectores, que ahora deben desarrollar y entregar más y nuevos productos adecuadamente empacados a personas de todos los niveles de renta.

Brasil: globalización y crecimiento moderado del sector
En el marco de unas condiciones macroeconómicas positivas, el desempeño del sector de conversión de empaques ha sido impactado por las complejas corrientes de los mercados globalizados, en los cuales la importación de productos empacados en su origen y la inversión extranjera directa se han hecho frecuentes.

Según Mauricio Groke, presidente de ABRE, la asociación brasileña de embalajes, el desempeño del sector en 2011 se encontrará por debajo del ritmo de crecimiento de la economía. Según él, “las importaciones han crecido mucho en nuestro país y la mayoría de los productos vienen empacados con textos impresos en portugués, lo que representa una pérdida de oportunidades para la industria nacional. Estamos en el foco de la atención de industrias de empaques de Europa y Estados Unidos que buscan provecho de nuestro crecimiento mientras sus economías están débiles”.

En relación con el año 2012 la opinión de Groke muestra cautela: “La tendencia del sector será crecer por debajo del PIB ─proyectado en 3,6% por el IMF─. De no revertirse la tendencia a importar productos empacados la industria nacional podrá ver más afectado su crecimiento”.

Específicamente, sobre los envases de papel y cartón, cuya participación en la producción física total alcanza 33% en su país, Groke afirma que “siendo muy utilizados por la industria de alimentos, experimentan una fuerte competencia de los empaques flexibles cuyo costo final es inferior. Entre estos, los envases del tipo bolsa con base (stand-up pouches) ganarán más espacio. Por otro lado, hay una tendencia al crecimiento en el uso de bolsas de papel, especialmente en los supermercados, en donde por razones ecológicas se busca reducir la utilización del plástico.

En el mercado de las cajas plegadizas, los impresores y convertidores buscan ayudar a sus clientes a rediseñar los envases para acceder a materiales que reduzcan el costo, a mejorar su calidad gráfica y estética, y a aprovechar sus ventajas medioambientales. El diseño y la ingeniería del proyecto se vuelven desde este punto de vista fundamentales. Empresas como, por ejemplo, Antilhas han adoptado un modelo de negocios innovador que presta servicios al cliente en todas las fases de la cadena de producción, ayudándole a diseñar, producir, almacenar y distribuir el producto final en todas sus tiendas en cualquier parte de Brasil.

Según Valter Batista, propietario de Antilhas, “el mercado en 2011 se ha nivelado, luego de la euforia vivida en 2010 debida a la fuerte recuperación económica que vivió Brasil. En ciertos segmentos, como el de cosméticos, el crecimiento sigue siendo alto, aunque hay otros que ya no tienen el mismo desempeño. Existe un problema en particular en el segmento de cajas plegadizas en Brasil debido a la importación de cartón con exención de impuestos para utilización específica en libros y que, de manera irregular, es distribuido entre fabricantes de empaques que lo utilizan en su producción comercial. Esto trae serios problemas para el sector. Estamos trabajando con el gobierno y los fabricantes nacionales de cartón para la superación de ese problema”. En su opinión, no habrá cambios fuertes en el mercado en 2012, “la actividad será equivalente al PIB o ligeramente superior”.

México: la competitividad se pone a prueba
Existen preocupaciones muy parecidas en México. Según el ingeniero Jorge Martínez, director general de AMEE, Asociación Mexicana de Envase y Embalaje, el crecimiento del sector en 2011 se situará alrededor de 2,8%, es decir, por debajo del PIB previsto para este año por el IMF en 3,8%, y menciona razones similares a las indicadas para el caso de Brasil: “México ha incrementado la importación de productos ya empacados, lo que provoca una sustitución de la producción nacional —afirma Martínez—. Sin embargo, estamos un poco más optimistas para el año 2012 y prevemos un crecimiento de 3,1% en el sector. En especial porque esperamos un repunte de la economía de Estados Unidos, que ya se ha apreciado en el último trimestre de 2011. Una mejora en la economía del país vecino, el más grande aliado económico de México, puede ayudar mucho asegurando un incremento de las exportaciones”.

Las estadísticas de AMEE indican que en 2010 el valor de la producción de envases de papel y cartón sobre el total de la industria alcanzó 36% del total de la industria y el de los envases de plástico 25%. La asociación no toma los datos de etiquetas, solo de envases y embalajes. Según Martínez, hay una tendencia de crecimiento favorable a los empaques flexibles: “Estimamos que ese tipo de envase creció 3,5% en 2011, con una tasa por encima del promedio del sector. Uno de sus principales estímulos radica en el uso de envases para rellenar productos originalmente vendidos en envases rígidos”, apunta el director de AMEE.

PIB Real Projectado para 2012. América Latina y el Caribe
América Latina y el Caribe 4.0
Suramérica 4.1
América Central 4.0
El Caribe 4.3
Argentina 4.6
Brasil 3.6
Chile 4.7
Colombia 4.5
México 3.6
Perú 5.6
Venezuela 3.6

Fuente: IMF. World Economic Outlook. September 2011.
* América Latina y el Caribe incluye México y las economías del Caribe, America Central y Suramérica.

Las etiquetas: crecimiento en un entorno de intensa competencia
El mercado de las etiquetas y, en especial, el de las etiquetas autoadhesivas, presenta un cuadro más positivo. De acuerdo con Juan Carlos Sacco, vicepresidente de la empresa Multilabel con plantas en Argentina, Brasil y México, existen sólidas perspectivas de crecimiento para los próximos cinco años: “Estamos muy optimistas con el desarrollo del segmento de etiquetas autoadhesivas en los tres países en los que actuamos. Hoy el consumo es todavía bajo si tomamos como referencia a Estados Unidos, en donde el consumo per cápita alcanza 8 m2. En Argentina, por ejemplo, ese consumo es de solo 1,8 m2. Entendemos que esa cifra se va a multiplicar por tres en los próximos años. También vemos con especial interés el mercado mexicano, en donde el consumo individual es de 1,5 m2. Este mercado está más retrasado en la adopción de las etiquetas autoadhesivas, pero vemos en él una oportunidad real, en especial en la producción de etiquetas para exportación a Estados Unidos, y prevemos que podrá multiplicarse hasta cinco veces su tamaño en los próximos años, como resultado de una combinación del crecimiento del consumo interno y las exportaciones”, afirma.

En el caso de Brasil, continúa Juan Carlos Sacco, “el consumo individual es de 2,5 m2 y esperamos que se doble en los próximos años. Por supuesto, hablo de todos los tipos de etiquetas autoadhesivas: térmicas, POP, de película, de papel, etc. Esta tendencia es impulsada por el cambio gradual al empleo de etiquetas autoadhesivas en varias categorías de productos, como vinos, detergentes y otros productos de limpieza, según estudios hechos por nuestra empresa”. Por otro lado, para él, esta expansión se realizará en medio de una intensa competencia: “Solamente en Brasil existen más de 200 empresas que trabajan en el mercado de las etiquetas autoadhesivas en todos los tipos de materiales”, agrega.

Crecimiento de la inversión extranjera directa 
Juan Carlos Sacco, quien presidió por cuatro años Conlatingraf, la Confederación Latinoamericana de la Industria Gráfica, también advierte sobre la expansión de la inversión extranjera directa en el sector de empaques por parte de compañías en búsqueda de alianzas comerciales y de producción. Esta percepción es confirmada por Mauricio Groke, de Abre, quien informa que: “Empresas chinas, europeas y norteamericanas visitan todos los días a empresas nacionales en búsqueda de oportunidades”.

En efecto, hay fuertes grupos instalados en la región actualmente, como Bemis Company que adquirió Dixie Toga en Brasil en 2005, y en 2010 asumió el control accionario de las operaciones de Alcan Packaging Food Americas en México, Brasil y Argentina. También MeadWestvaco (Rigesa) tiene una presencia consolidada en los mercados latinoamericanos. Nuevas empresas avanzan, como el grupo austríaco Mayr-Melnhof, que el año pasado compró la mayoría de las acciones de Marinetti Packaging en Chile. Esta es una tendencia global e inevitable en sectores como el del envase, que presenta oportunidades para la consolidación. Los clientes de estas empresas son en su mayor parte empresas multinacionales que buscan proveedores globales probados con éxito en otras partes del mundo.

Los recursos digitales
Es interesante observar cómo, con el propósito de proporcionar al consumidor experiencias positivas que lo mantengan fiel a la marca, empresas como Coca-Cola y algunos productores de vinos han empezado a utilizar códigos QR (códigos de respuesta rápida) que al ser fotografiados por smartphones se conectan a páginas de internet o a videos con explicaciones adicionales del producto. Otras empresas, como Nestlé, usan aplicaciones de RA (realidad aumentada) gracias a las cuales los niños pueden hacer juguetes con las cajas cuando las ponen delante de la cámara de video del ordenador. También la firma Lego ha colocado en sus tiendas monitores de computador dotados de cámaras de video que le indican al niño, de forma tridimensional y en movimiento, todo lo que pueden construir con las piezas que están en la caja. Estos recursos adicionales valorizan el uso del empaque y generan interactividad entre el material impreso y el mundo digital. Son parte de las soluciones que los fabricantes de empaques deben incorporar en sus servicios.

En conclusión, la industria de impresión de empaques en América Latina presenta un crecimiento razonable, que se deriva de la expansión económica de la región y del crecimiento de consumo. Existe un moderado optimismo para 2012 combinado con algunas preocupaciones suscitadas por la competencia internacional generada por la importación de productos empacados en su origen. El segmento de etiquetas autoadhesivas muestra buenas posibilidades de crecimiento y el sector de cajas plegadizas, aunque mantiene su crecimiento, experimenta la competencia de los empaques flexibles de más bajo costo.

Los fabricantes de empaques, además de ayudar a sus clientes a bajar los costos de proceso, utilizan la creatividad, el diseño, la ingeniería de materiales y la aplicación de nuevas tecnologías —como los códigos de respuesta rápida, que captan la atención del consumidor durante los pocos segundos que toma su decisión de compra frente al producto—, como factores que generan diferenciación en su oferta de servicios.

Hamilton Terni Costa, brasileño, consultor y director de ANconsulting, consultora líder en el mercado gráfico latinoamericano en estrategia y desarrollo de negocios. Octubre, 2011

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