Innovación para la competitividad y el cambio

El mundo es hoy un ente cambiante, dinámico; nada es ahora estático. En el entorno del consumo el dinamismo es de tales magnitudes que se ha calculado que los cinco primeros segundos en el proceso de decisión de un consumidor promedio son esenciales para la elección de su compra.

Y durante este proceso de compra el empaque se convierte en el único medio entre consumidor y producto, de forma que el comprador no diferencia entre producto y empaque, para él son lo mismo. Es precisamente por esta dinámica que las empresas han entendido y reconocido nítidamente el gran valor de la marca.

¿Por qué debemos innovar constantemente? Por muchas razones. Pero fundamentalmente porque nuestro consumidor también evoluciona, el mercado evoluciona, nuestras necesidades se transforman todos los días gracias a elementos diversos y dinámicos del entorno. Los ingenieros de empaques tenemos, entonces, el imperativo de estudiar la esencia, naturaleza y transformaciones permanentes del consumidor. Para ello contamos con formas diversas, materiales diversos, y procesos diversos.

¿Cuál ha sido entonces el papel de los ingenieros de empaques para dar respuesta a las exigencias de un mercado en constante evolución? Quizás podría resumirse la estrategia con la palabra innovación, sustentada en los principios esenciales que definen el papel de un empaque frente al producto: Valoración, funcionalidad y comunicación, además de su objetivo principal, la protección.

Hoy los productores de empaques, y los de bienes de consumo, tienen a su disposición los instrumentos requeridos para satisfacer las necesidades más exigentes de los consumidores: Materiales con propiedades mejoradas de desempeño que garantizan las características fundamentales de confianza, practicidad, estética y decoración esenciales para establecer la diferenciación de las marcas y atraer la atención de los consumidores. El empaque ha dejado de ser el renombrado “vendedor silencioso” para convertirse en un ente que habla, grita, y participa activamente en la relación entre el productor del bien y el consumidor.

Respuestas a nuevas necesidades
Cuando se habla de un mundo cambiante, las razones para tal afirmación saltan a la vista, y la relación que éstas tienen con los empaques implica adaptaciones y una atención permanente a necesidades igualmente cambiantes. Un ejemplo, la portabilidad de los productos hoy es un factor diferenciador que el consumidor aprecia mucho. Esto responde además al crecimiento del mercado “On The Go”. Esta tendencia se ha visto reforzada últimamente por el surgimiento y consolidación de tecnologías de comunicación, Internet, celulares, WiFi, entre muchas otras.

Otro ejemplo: La población de adultos mayores ha venido crecido sostenidamente, lo que implica la necesidad de diseñar empaques con letras más grandes y legibles, y con sistemas de apertura más sencillos que faciliten a este grupo de usuarios una manipulación sencilla y sin complicaciones.

De otra parte, los hogares son hoy más pequeños, y su estabilidad es muy variable, lo que significa que las necesidades de consumo exigen cantidades más pequeñas. Así mismo, las decisiones de compra pueden ser hoy más individuales que las de generaciones anteriores, lo cual incide también en la presentación de productos para las necesidades de personas solas.

En escenarios como éstos la efectividad de los empaques ha cobrado tanta trascendencia que en ocasiones ha motivado un cambio en la definición de las prioridades de inversión de las empresas en la producción de los empaques para sus productos. En efecto, es usual ahora que los encargados de mercadeo trasladen recursos de la publicidad a rubros de presentación de los productos. Acudiendo a un concepto de “complicidad” del empaque con el usuario, los creadores de los empaques consideran hoy elementos y estrategias que les permitan alinearse con las decisiones de compra de los consumidores.

La planeación estratégica de los empaques
Hablar de alineación con los consumidores y sus decisiones implica un proceso en el que se incluyen la definición de objetivos, políticas, planes, procedimientos, al igual que elementos de retroalimentación para la medición del impacto de los empaques. En este camino de evaluación de opciones cobra un papel de gran importancia la elección apropiada del material para el empaque. La improvisación en este aspecto impacta de manera directa los tiempos de creación y elaboración, los costos, y el retorno de la rentabilidad que deben producir los empaques para los productores de los bienes que van a contener.

Un aspecto crucial en la definición de las características de un empaque es el cumplimiento que se haga de los principios ambientales. Cada vez más los consumidores reflexionan sobre la disposición final de los empaques, y la educación hará que los niños de hoy sean empresarios, profesionales y consumidores con una clara consciencia de la amigabilidad ambiental de lo que compran y desechan.

Gestión de la innovación 
Ha surgido en el mundo un concepto empresarial aplicable a los procesos, los productos o los servicios: La gestión de la innovación, o los pasos o estrategias que deben seguirse para llegar a un resultado pragmático que mejore la posición de los productos o servicios en los mercados y mantenga su vigencia competitiva.

En el escenario de los empaques, uno de los mecanismos identificados para lograr este propósito tiene que ver con una vinculación estrecha entre las áreas comerciales, de compras y técnicas. Un ejemplo de lo que va a fortalecer esta alianza es el trabajo en equipo que ya se percibe entre supermercados, proveedores y clientes. En un artículo reciente aparecido en una revista especializada se resumía esta iniciativa en un pronunciamiento donde se afirmaba que “ahora es cuando más unidos debemos estar comerciantes y supermercados, y comerciantes y proveedores… esto tiene que desarrollarse con iniciativas de equipos entre el comerciante y el fabricante para garantizar que se haga un buen diagnóstico, y se determine dónde se están generando la principales fallas”. En otras palabras, las iniciativas individuales están dando paso al trabajo en equipo, a la consulta con los clientes y los consumidores para asegurar la satisfacción de sus necesidades y expectativas.

¿Pero cuáles son las intenciones fundamentales detrás de la innovación? Son varias y cubren áreas diversas: Mejoramiento de la relación con los clientes, adquisición de nuevos argumentos de respaldo para los productos, incremento de los niveles de ventas, consolidación de la imagen, la marca y la percepción de nuestras actividades como dinámicas y modernas, y quizás una de las más importantes, la generación de barreras para las empresas competidoras.

En los procesos de innovación participan muchas personas: Los proveedores, los responsables por el área de la investigación y el desarrollo, los proveedores de materias primas, el consumidor. La innovación surge desde distintos frentes, y esto obliga a que su gestión se realice bajo los principios de una estructura metodológica que permita alcanzar los objetivos trazados. Igualmente, la innovación cubre muchos aspectos, entre los que se destacan la disminución de costos, mayores índices de productividad, mejores negociaciones con los proveedores, y una disminución en el número de referencias de productos. Su cubrimiento se extiende además a aspectos como el medio ambiente y la sostenibilidad, una mejor protección para el producto, la ergonomía, y la adaptación a condiciones especiales del mercado, como es el caso de los nichos especializados que obligan a la producción de un número menor de productos y, por ende, de sus aplicaciones particulares de empaque.

El ciclo de uso de los empaques
En el proceso de innovación, un concepto esencial se basa en el principio del “ciclo completo” de vida y uso del producto. Adaptado de la disciplina del Diseño Industrial, y ahora aplicado a áreas como la administración y la economía, y que representa en el campo del empaque una herramienta valiosa para que los participantes en el proceso cuenten con una visión completa del tránsito de un empaque –desde que el producto se identifica, llega a la tienda y se dispone finalmente de manera adecuada— sin dejar de lado los pasos y preguntas anteriores emprendidas por los creadores: ¿Cuáles materias primas se utilizan? ¿Cómo se hace el empaque? ¿Cuál es la razón para hacerlo?

Adicionalmente, existen las consideraciones que se plantean los consumidores mismos cada vez mejor informados y con criterios de selección más exigentes: ¿Cómo funciona? ¿Funciona para mí? ¿Es bueno para mí? ¿Cómo lo desecho y cómo funciona como basura? Los consumidores del mañana serán los niños de hoy, a quienes se les enseñan cada día más las nociones de recuperación de materiales,protección del agua y del aire.

Los requisitos de la innovación 
La innovación, en esencia, es un proceso que sigue requisitos y abre oportunidades. La innovación requiere inversión y rigor, para hacer que produzca cambios importantes a los cuales a la competencia le resulte difícil acceder.Al cambiar la presentación de un producto, o ingresar a un nuevo mercado, es necesario tener absolutamente claros los pasos que van a orientar esa decisión.

De otra parte, los desarrollos, gráficos, de estilo, de selección de materiales, de propiedades especiales que diferencien nuestro empaque de los de la competencia, podrán ser patentados, pues son el resultado de un trabajo específico en el que se han hecho inversiones y se ha puesto esfuerzo y creatividad.

La innovación es una decisión. Por lo tanto, exige disciplina e inversión, y por eso mismo es probable que sus niveles de implementación varíen con las necesidades y capacidades de las empresas. Por integrar las variables de precio, presentación, funcionalidad, calidad, responsabilidad ambiental, entre otras, la innovación en los empaques representa para los productores de bienes una estrategia fundamental de permanencia en el mercado, crecimiento dentro de los segmentos, posicionamiento y consolidación de sus marcas.

Y no podemos dejar de mencionar un actor en este escenario que está cobrando importancia capital: El supermercado. Lentamente está dejando su papel de comercializador de marcas de otras compañías, para incluir en su portafolio marcas propias o “blancas”. Algunos supermercados tienen orientadas sus estrategias a mejorar los costos de los productos frente a marcas líderes en el mercado. Sin embargo creemos que esta situación evolucionará en el corto tiempo. ¿Por qué? Hoy el supermercado también conoce y entiende a sus consumidores, y pronto orientará el desarrollo de sus productos con soluciones novedosas que además los diferencien de sus competidores en el negocio minorista. Si bien algunas marcas se manejan bajo el concepto de producto al mejor o menor precio, pronto encontraremos que no es sólo el precio el factor decisivo en la compra, tal como lo mencioné a lo largo de este artículo, serán otras variables las que afecten la decisión de compra.

Planeen sus inversiones y desarrollos en empaques; son la oportunidad de diferenciación y de mejorar la competitividad en el mercado.