Empaques con activación electrónica: más que una etiqueta

Empaques con activación electrónica: más que una etiqueta

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  • Los SnapTags atraen a los consumidores en el punto de venta, permitiéndoles ''tomar'' una foto de un logotipo, enviar la foto como un mensaje de texto o un correo electrónico y recibir una gran cantidad de información.

  • El sistema NFC de comunicación cercana utiliza el tacto o la proximidad para involucrar al consumidor con la tecnología móvil y permitirle el intercambio instantáneo de grandes cantidades de datos entre el comprador y el producto.

  • La realidad aumentada, AR, es un tipo de realidad virtual que combina imágenes reales e imaginarias en tiempo real para brindar una experiencia interactiva.

  • Las empresas fabricantes de productos de consumo (Consumer Product Companies, CPC, por su sigla en inglés) están aprendiendo como nunca antes acerca de los patrones de compra de los consumidores, los factores demográficos y los estilos de vida. Sin embargo, no son ellas las únicas que se benefician de estas tendencias. Es bueno preguntarse, ¿qué requieren saber los convertidores sobre los empaques con activación electrónica?

Para los miembros de la Flexographic Technical Association, FTA (la Asociación Técnica Flexográfica de EE UU), las implicaciones son claras: los clientes seguirán insistiendo en la necesidad de alcanzar un color más consistente y en la capacidad para reproducir mejores imágenes. La calidad de la impresión flexográfica es tan importante hoy como lo ha sido siempre. La capacidad de la flexografía para ofrecer calidad con alta velocidad y a menor costo que otros procesos de impresión la sitúa en posición privilegiada para aprovechar nuevas tendencias como la de los empaques con activación electrónica.

Cuando se ingresa en el buscador de Internet la frase “empaques con activación electrónica”, aparece una amplia variedad de descripciones: empaques inteligentes, empaques activos, y otras. A estas definiciones se asocian además temas como los de seguridad alimentaria, vida útil (señalando cómo un empaque con activación electrónica puede alertar al consumidor sobre la fecha de expiración del producto), seguridad para el consumidor, calidad del producto, conveniencia... rápidamente se evidencia que no existe una definición real u oficial para esta interesante tendencia. Sin embargo, con dos definiciones se puede ilustrar el punto.

Según Matti Leppaniemi, de la Universidad de Oulu, en Finlandia, el marcado móvil de los productos se basa en “utilizar los medios de comunicación inalámbricos interactivos para proporcionar a los clientes información personalizada, sensible al tiempo y al lugar, que promocione bienes, servicios e ideas, generando así valor para todos los grupos de interés”.

En su artículo “The New Face of Packaging” (La nueva cara de los empaques), publicado en Packaging World, Scott A. Morris, Ph.D., explica que “...las funciones básicas del empaque son la protección, el uso y la comunicación”. Estas definiciones no tradicionales son necesarias ​​por la creciente población actual de usuarios de tecnología móvil.

De acuerdo con The Freedonia Group, la demanda de empaques activos en Estados Unidos crecerá 8 por ciento al año hasta 2015 (un tamaño de mercado de 2.3 mil millones de dólares), y el crecimiento de los empaques inteligentes será de más del 20% al año para el mismo período.

Según Ipsos OTX, el 79% de los consumidores de teléfonos inteligentes usan sus aparatos para realizar sus compras, con acciones que van desde la comparación de precios, hasta la búsqueda de mayor información sobre el producto y la ubicación de un distribuidor. El 70% utilizan sus teléfonos inteligentes mientras se encuentran en una tienda. Y, lo más interesante, según el proyecto Pew Internet y American Life, 35% de los adultos estadounidenses tienen un teléfono inteligente. Esta estadística no incluye a los menores de 18 años que poseen un teléfono ni los estadounidenses que ya tienen los teléfonos “tontos”, aquellos que no cuentan con capacidad para conectarse a redes inalámbricas.

Las tasas de crecimiento en el uso de la tecnología móvil han cambiado la forma en que las empresas fabricantes de productos de consumo pueden dirigirse a los consumidores y hacerlos partícipes en el punto de compra. La tecnología móvil ha roto en cierta medida los factores demográficos de edad, raza y género; si una creciente mayoría de los compradores posee estos dispositivos, los fabricantes pueden dirigirse a todos en un lugar: la tienda de ventas al por menor.

La cara de los empaques ha cambiado y va más allá de la compra de un producto, convirtiéndose en una experiencia de consumo. Los compradores tienen ahora una conexión de los medios de comunicación social, con el empaque; las empresas fabricantes de productos de consumo pueden dirigirse a los consumidores a través de PURLS (Persistent Uniform Resource Locators, en inglés). Los consumidores pueden utilizar su dispositivo móvil para interactuar con el sitio web del fabricante, ver cortos de películas de las campañas promocionales e incluso participar en juegos de azar, todo mientras sostienen un empaque y el dispositivo móvil en una tienda de comestibles. Las implicaciones de este nivel de participación son ilimitadas.

Pero, ¿cómo afecta eso a la comunidad flexo? Este artículo analiza cuatro tendencias en empaques que utilizan dispositivos móviles para captar consumidores, pero cuya impresión debe tener una alta fidelidad. Dado que la mayoría de los envases se imprime con flexografía, esto afecta a gran parte de los miembros de este segmento de impresores.

Los códigos de respuesta rápida, QR
El código de respuesta rápida, o código QR, fue desarrollado en la década de 1990 por una división de Toyota llamada Denso Wave, para hacer seguimiento a los vehículos durante el proceso de manufactura. Los códigos QR se han popularizado recientemente, dada su capacidad de almacenar gran cantidad de datos y poderse escanear muy rápidamente con dispositivos móviles como los teléfonos inteligentes. Los códigos QR ofrecen al consumidor múltiples funciones: un acceso rápido a los sitios web de las empresas fabricantes de productos de consumo, entretenimiento y logística de transporte (se puede utilizar un dispositivo móvil como tarjeta de embarque), campañas de lealtad de producto (cupones móviles que pueden ser escaneados en el momento del registro desde el dispositivo móvil), etc. (ver Figura 1) .

Denso Wave posee las patentes del código QR, pero no las ha ejercido, por lo que se han vuelto públicas. Cualquier persona puede descargar un código QR desde una variedad de sitios web y poner en una página web específica información de texto a la que el consumidor pueda acceder. El consumidor puede descargar una de muchas de las aplicaciones (por lo general de manera gratuita) en su dispositivo móvil para escanear o leer el código QR que instantáneamente lo lleva al destino elegido por la empresa fabricante del producto. La otra ventaja de que los códigos QR estén abiertos al público es que ahora son una norma ISO adoptada en todo el mundo.

Los códigos QR pueden aportar mucha más información que un código de barras. Mientras que estos últimos contienen normalmente un valor de 20 dígitos, los códigos QR guardan más de 7.000 bits de caracteres de información. Además, los códigos QR tienen hasta un 30% de posibilidad de rectificación en caso de errores. Esto es muy conveniente si se daña código QR; por ejemplo, cuando se dobla o se rompe una etiqueta (ver Figura 2) .

Demos una mirada a la anatomía de un código QR: usted verá un par de cosas, distintivas de inmediato. Los patrones del buscador le permiten una colocación de 360°. Esto significa que no hay manera específica en la que un código QR necesite ser colocado en un paquete. En esto se diferencia de un código de barras, que tradicionalmente requiere una alineación escalera o de valla.

Los códigos QR pueden ser reproducidos también en medios impresos y digitales. Existen muchos medios en los que pueden usarse los códigos QR para captar a los consumidores, desde carteles hasta pantallas de cine, empaques y revistas. Sin embargo, desde el punto de vista de la reproducción impresa, deben cumplirse ciertos parámetros para garantizar una buena exploración de los códigos QR (ver Figura 3).

En primer lugar, el código QR necesita un buen contraste con el fondo o sustrato sobre el que se está imprimiendo. El código QR no tiene que ser necesariamente blanco y negro, pero si debe tener un buen contraste entre “oscuro” y “claro” en la zona de no imagen. La razón de esto es que muchos de los lectores de códigos QR y aplicaciones para dispositivos móviles necesitan leer el código de manera universal y para ello es importante contar con un marcado contraste entre la imagen y la no imagen. Al final del día, el código debe probarse con una variedad de aplicaciones y lectores para garantizar lecturas positivas.

En segundo lugar, se debe evitar la impresión en negativo (knockouts) con un código QR. Por supuesto, existen excepciones a esta regla, pero como en el primer parámetro, el código QR debe tener la capacidad de ser leído por los dispositivos móviles y lectores de códigos QR.

En tercer lugar, se necesita que haya suficiente espacio en blanco rodeando el código QR. El propósito de esto es garantizar que ningún texto o elemento gráfico circundante interfiera con la capacidad del código de ser escaneada.

Otros parámetros importantes para la reproducción del código QR incluyen un tamaño mínimo recomendado de 1,5 x 1,5 pulgadas. Códigos más pequeños son, evidentemente, utilizados en el día a día, pero la recomendación es ponerlos a prueba para asegurar una lectura positiva.

Uno de los retos que tenemos en la comunicación gráfica señala que muchos sienten que el código QR es feo. Cuando los fabricantes de productos de consumo pretenden crear un empaque hermoso, algunos sienten que el código QR lo afea. Para combatir esto, muchos tratan de “condimentar” el código. Esto puede hacerse con éxito. Es posible añadir colores corporativos, diseños, e interesantes aspectos artísticos de un código QR. Los códigos se pueden importar en aplicaciones, como Adobe Illustrator, y ser alterados y ampliados de manera positiva. Sin embargo, si un diseñador cambia el aspecto del código QR, debe ser probado una y otra vez para asegurar una lectura positiva.

Los códigos QR tienen una gran funcionalidad. La exploración fácil y gratuita desde un dispositivo móvil lleva al consumidor a una página web u otro destino que lo relaciona con la marca del producto. Sin embargo, para la empresa fabricante de productos de consumo, la construcción de la campaña de marketing móvil no es gratuita.

SnapTag ™
Hay una la tecnología disponible que desafía las limitaciones de los códigos QR. Spyderlynk, una empresa de marketing móvil basada en Denver, Colorado, EE UU, cuenta con una tecnología de código 2D llama SnapTag ™. En esta tecnología, similar a los códigos QR, se invita a los consumidores en el punto de venta a “tomar” una foto de una etiqueta y a enviar la fotografía a través de texto o correo electrónico para obtener respuestas tales como cupones móviles, información web del sitio, etc.. Pero a diferencia de los códigos QR, SnapTag ™ utiliza el logotipo de la empresa como el elemento principal de la imagen. Alrededor del logotipo se coloca un anillo con tres o más muescas en ella. Dependiendo de la localización de las muescas, la lectura del llevará a los consumidores a diferentes tipos de campañas de marketing móvil (ver Figura 4 y 5)

Además, uno no necesita ser dueño de un teléfono inteligente para usar SnapTag ™. Cualquier teléfono con una cámara se puede utilizar con este tipo de códigos 2D, lo que amplía la población de usuarios que puede interesar al fabricante.

SnapTag ™ no es gratuito. Spyderlynk otorga la licencia de esta tecnología al fabricante de productos de consumo y construye las bases de datos y la campaña de marketing para ello. Esta es una opción interesante frente a los códigos QR, porque el dueño de marca puede utilizar su propio logotipo (con color) y tiene la campaña de marketing móvil construida para él. Esta opción puede permitir enfoques publicitarios más específicos para el consumidor.

Al igual que los códigos QR la reproducción impresa de SnapTag ™ tiene recomendaciones importantes. La primera señala que la etiqueta dentro del marco tiene que ser aproximadamente de 1.5 x 1.45 pulgadas. Ese marco incluye un espacio en blanco de 1.25” alrededor del anillo del código de 0.86” (ver Figura 6)

SnapTag ™ puede ser reproducida de archivos EPS, AI o PDF. Los logotipos deben ser oscuros y el fondo casi blanco. El logo en sí no puede ser un círculo. SnapTag ™ solo puede reproducirse en superficie mate y plana y tiene que ser accesible a los consumidores dentro de un rango de 10 pies.

Debido a estas restricciones, un código QR puede ser una mejor solución si un fabricante quiere convencer al consumidor con un producto fabricado en un sustrato fílmico envuelto en una botella, por ejemplo.

Sin embargo, si el fabricante dueño de marca puede controlar las condiciones de reproducción impresa de un SnapTag™, la opción de un agradable logotipo de la empresa, rodeado por un anillo oscuro para atraer el compromiso de los consumidores con el producto puede ser una gran iniciativa.

Near Frecuency Communication, NFC
La tercera tecnología se llama Near Frequency Communication , NFC (comunicación de frecuencia cercana). A diferencia de los códigos QR y SnapTag ™ que requieren distancia para leer los códigos con un dispositivo móvil, NFC utiliza el tacto o la proximidad para involucrar al consumidor con la tecnología móvil. Requiere un dispositivo móvil activado para NFC (por lo general, incluida en los nuevos teléfonos inteligentes), y el empaque o material para ser leído debe tener un chip NXP incrustado en él.

Un ejemplo actualmente en uso es Google Wallet, que convierte el dispositivo móvil en una billetera y permite a los consumidores aprovechar simplemente su teléfono en la caja para pagar por los bienes.

Otro ejemplo reciente del uso de la tecnología NFC en empaques es la empresa Cello Tape, localizada en el área de la bahía de California. La compañía insertó una antena RFID activada para NFC en una etiqueta impresa en flexografía, que ha sido utilizada por la ciudad de San Francisco. Los consumidores tienen la opción de pagar por el aparcamiento tocando sus teléfonos inteligentes NFC con la etiqueta, o mediante la inserción de las monedas normales en el medidor. La ventaja de la NFC es que no solo puede el consumidor pagar por el servicio electrónicamente, sino que también recibirá un recordatorio por correo electrónico cuando el tiempo de estacionamiento está a punto de agotarse. Así, tiene la opción de pagar por más tiempo directamente desde el dispositivo (ver Figura 7) .

NFC dispone de muchos usos que los códigos QR y SnapTags ™ tienen, pero el método de la participación del consumidor es completamente diferente. Imagine un punto de venta en el que una pantalla se ha activado con los chips de NXC; usted puede acercar su dispositivo móvil a la pantalla y comprar el producto adecuado en el punto de venta en lugar de pagar en la caja registradora.

Realidad aumentada
La realidad aumentada, AR (Augmented Reality, en inglés), tiene ese factor viral “cool”, que la convierte en ejemplo del producto convirtiéndose en el empaque y el empaque en el producto. Según la revista PC World, la definición de AR es “un tipo de realidad virtual que combina imágenes reales e imaginarias en una sesión en tiempo real”. En la realidad aumentada, la mayoría de las imágenes son reales. Por ejemplo, el sistema gráfico de la compañía Sportvision, superpone una línea amarilla en el campo de fútbol, mostrando a los televidentes dónde se encuentra la línea de la yarda de la jugada (first down).

La realidad aumentada utiliza marcadores en la impresión para que el dispositivo móvil, con una adecuada aplicación de AR, reconozca las imágenes y lance juegos, videos, dibujos animados y otros entretenimientos. Los marcadores tienden a ser parte del diseño del empaque, de modo que su diseño original no se ve comprometido. El consumidor expone su dispositivo móvil una imagen específica del empaque y la experiencia de participación se pone en marcha.

La realidad aumentada se ha utilizado para campañas de promoción, lanzamientos de nuevos productos y otros casos similares. A pesar de que no tiene para el consumidor un sitio web ni proporciona cupones, el compromiso es tal que el usuario tiende a no tirar el empaque, sino que quiere mantener un recordatorio constante del producto, debido a su singularidad.

Durante el otoño pasado, Starbucks lanzó su taza anual para el período de vacaciones, pero esta vez asociada con una experiencia de realidad aumentada. La AR no estaba anunciada en las tiendas, sino que fue promovida en los medios sociales, a través del correo electrónico y de boca en boca. La taza, cuando el dispositivo móvil se alineaba con las imágenes especiales marcadas en ella, tenía animales que cobraban vida y gente en trineo deslizándose colina abajo. La interactividad incluía la capacidad de que el consumidor usara su dispositivo telefónico para hacer que las figuras se movieran y danzaran. El consumidor podía compartir este evento en los sitios de medios sociales como Facebook (ver Figura 8) .

Desde el punto de vista de la impresión, asumiendo que las medidas estándar de calidad se han tomado para asegurar su consistencia, la realidad aumentada puede trabajar de manera exitosa con la impresión flexográfica. Las empresas fabricantes de bienes de consumo toman ventaja de esta tecnología para atraer a los consumidores en las campañas de nuevos productos, a sabiendas de que el boca a boca se ha extendido y el consumidor dudará en tirar el paquete en la papelera de reciclaje después de que el producto ha sido consumido.

Compendio digital
El uso de la electrónica en los empaques —códigos QR, etiquetas SnapTag, NFC, realidad aumentada— se incrementa y todas estas tecnologías ayudan al consumidor a interactuar a un nivel completamente diferente, nunca visto antes. Los consumidores quieren información de inmediato, todo el tiempo. El uso de tecnologías de este tipo puede alimentar esa necesidad de información de productos, con marketing personalizado y entretenimiento, mediante el uso de un dispositivo móvil como un teléfono inteligente.

Estas cuatro tendencias no son ciertamente las únicas en electrónica habilitada para embalaje. Hay muchas otras. Pero la conclusión es que para que el fabricantes de productos de consumo pueda sacar ventaja de lo que estas tecnologías ofrecen a los consumidores —y a la lealtad de marca—, deben recibir de los convertidores una alta calidad de impresión. La flexografía representa el mayor volumen de los empaques impresos, y la calidad y la consistencia de la impresión es más importante ahora que nunca. No hay ninguna razón por la cual los empaques activados electrónicamente no funcionen con el material impreso en flexografía, sobre todo si impresor flexo sigue los postulados de los programas de calidad, tales como FIRST, Flexographic Image Reproduction Specifications and Tolerances(www.flexography.org).

(*) Acerca de la autora: Colleen Twomey es profesora asistente de Comunicación Gráfica en la Facultad de Artes Liberales en California Polytechnic State University, en San Luis Obispo. Enseña clases sobre empaques para productos de consumo y flujos de trabajo relacionados con empaques y publicaciones. Colleen tenía más de veinte años de experiencia en empaque industrial, con especialización en tecnologías de impresión y preimpresión y planchas antes de unirse a Cal Poly. Es oradora frecuente en las asociaciones de la industria, tales como FTA (Asociación Técnica Flexográfica), TAPPI (Asociación Técnica de las Industrias de Celulosa y Papel), y FPPA (Asociación Flexográfica de Preimpresión). En Cal Poly se encarga de las relaciones con la industria, haciendo énfasis en los nuevos mercados para la impresión de empaques. Colleen es también miembro de Primir, una organización de investigación de mercado que se centra en los medios impresos, y allí preside un estudio sobre empaques denominado “Evaluación de los mercados verticales y aplicaciones clave” (Evaluation of Vertical Markets & Key Applications)

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