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Septiembre de 2021 Página 1 de 2

El empaque como medio de comunicación de los valores de marca

David R. Muñoz, periodista de El Empaque + Conversión

En el Encuentro Virtual Latinoamericano de Innovación en Envases 2021, Catalina Lotero, una de las creativas más importantes de Colombia, dio las claves para explorar el uso de los empaques como canal de comunicación.

En un mercado donde el consumidor se ve saturado por el exceso de diferentes mensajes provenientes de múltiples sectores, elegir la forma de llegar al destinatario es igual de importante que el mensaje mismo que se busca transmitir. 

Uno de estos canales para llegar a destinatarios específicos es el empaque. Así lo afirma la ganadora del MIT Challenge Covid-19  y cofundadora de WhateverWorks.

Fue precisamente en este concurso donde Lotero, junto al también diseñador Felipe Guarín, llevó a cabo una estrategia de ‘branding humanitario’ en la que, través de mensajes en los empaques, buscaron alcanzar comunidades distanciadas de las ventajas tecnológicas y así prevenir la propagación del SARS Cov 2.

En su conferencia, Catalina Lotero inició hablando sobre los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y la importancia que tiene el estudio de ellos al momento de idear una estrategia. Estas metas que buscan erradicar la pobreza, proteger al planeta y asegurar la prosperidad para todos siempre deben ser tenidas en cuenta, no solo por responsabilidad social sino también porque ofrecen la posibilidad de generar preguntas que posiblemente no hubieran sido formuladas y que pueden convertirse en oportunidades de mejora.

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En su investigación, la diseñadora encontró que las grandes estrategias en materia de prevención ante la propagación del coronavirus se encontraban orientadas hacia los canales digitales. Lotero entendió que en Colombia, un país donde el 52% de la población no tiene acceso a internet, 25% no tiene acceso a la televisión digital y un 5% no sabe leer, este tipo de estrategias no iban a causar impacto en una gran mayoría de la población. 

Un ejemplo de esta situación lo encontró Catalina en algunos barrios de Colombia, donde la única información en temas de salud llegaba gracias a un carro que se estacionaba un día a la semana.  “Desde el mercadeo sabemos que si no se repite un mensaje por lo menos siete veces al día el hábito no se va a cambiar tan rápidamente”, señaló la diseñadora.

A partir de lo anterior, Lotero planteó una hipótesis en la que buscaba que los empaques de los productos, en los que la población ya confiaba, fueran el medio de comunicación para transmitir cualquier tipo de mensaje y así tener mayor impacto en las comunidades. 

“Nos dimos cuenta que todos tenemos empaques de productos por todas partes y llegan a sitios donde no llegan los servicios públicos como el agua o la electricidad, entonces comenzamos a proponer los empaques de productos masivos como medio de comunicación” manifestó Catalina Lotero.

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De esta manera, encontraron valor en los espacios disponibles en los empaques, no solo para la sociedad que adquiere el producto y se beneficia de la información sino también para las marcas o personas que están involucradas económicamente con el producto y que desean elevar ventas.

Las pruebas de los primeros prototipos concluyeron que el consumidor entendía perfectamente los mensajes contenidos en los empaques de los diferentes productos. También se identificó que las personas confiaban en el contenido y que al mismo tiempo incrementaba la confianza en la marca. Finalmente, se concluyó que las personas compartían la información y educaban a otras personas generando mayor alcance de la información.

Estas conclusiones y el conocimiento adquirido, fueron el primer paso para diseñar una familia de íconos e instrucciones que se están utilizando actualmente en un proyecto para comunicar los valores de sostenibilidad de una empresa de empaques. Para Lotero, el principal reto fue rediseñar la semiótica, ya que el simbolismo en Japón es diferente al reconocido en América Latina. Sin embargo, la continua investigación le ha permitido a la diseñadora establecer e identificar las claves y las ventajas de comunicar sostenibilidad a través de los empaques.


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