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Agosto de 2014 Página 1 de 2

Construya experiencias a partir del sonido del envase

Alejandro Salgado Montejo (1,2,3), Carolina Maya (2), Carlos Velasco (1,2) y Charles Spence (1)

Estamos cerca de tener experiencias en donde el sonido de un envase está diseñado estratégicamente para comunicar o ser parte del mensaje de una marca.

En general, la industria del marketing y el diseño, hasta ahora, se ha enfocado principalmente (aunque no exclusivamente) en potenciar la experiencia del consumidor a través de la información visual. Hace tiempo se sabe que el rojo se asocia con alta temperatura y el azul con baja temperatura. En las cocinas, vehículos que transportan derivados del petróleo, e incluso en productos picantes se utiliza comúnmente el color rojo. En contraposición, el azul está presente en, por ejemplo, las botellas de agua y en las bolsas de hielo.

Evidencia reciente ha mostrado que en nuestro cerebro existen asociaciones automáticas entre el rojo y temperaturas altas y entre el azul y temperaturas bajas, y que presentar estos colores puede reducir el tiempo que le toma a una persona clasificar estímulos térmicos y colores (Ho et al., 2014). Esto permite pensar en varias aplicaciones en el contexto de los empaques de producto, en los cuales el color puede ser un indicador de temperatura, e incluso modificar la experiencia térmica. Estas asociaciones permiten identificar interacciones potencialmente peligrosas, refrescantes o placenteras (por ejemplo, el picante para algunas personas) de forma rápida y efectiva. Es muy probable que la relación entre estos dos colores y distintas temperaturas esté atada a la capacidad del rojo de comunicar peligro en ciertos contextos (Elliot et al., 2007, lea más sobre el color y los envases en Salgado-Montejo et al., 2014).

Sin embargo, el sistema visual y en particular el color es sólo una de las modalidades y características que pueden ser utilizadas para comunicar información. Es importante tener en cuenta que el sistema auditivo (sin olvidar que los otros sentidos contribuyen significativamente a la  experiencia del consumidor) también está involucrado en muchas experiencias de consumo. Spence (2012), ha sugerido que las marcas deben esforzarse por tener sonidos únicos (firmas auditivas), que hagan pare de los atributos que se asocian y que permiten reconocer un producto en particular. En una edición anterior también hablamos de cómo los sonidos se pueden asociar con el consumo de cerveza (Salgado-Montejo et al., 2013).

Pero esta es tan sólo la punta del iceberg, actualmente pensamos en el sonido del empaque cuando lo tocamos (por ejemplo, el sonido “crujiente” de un empaque de papas fritas) o el de un producto cuando lo destapamos (una botella de champaña o una lata que contiene una bebida carbonatada). Actualmente existen casos en los que se han desarrollado sonidos que acompañan y potencian la experiencia al degustar un whisky (ver Velasco et al., 2013, para ver el diseño de la experiencia), o para ayudarles a nuevos consumidores a conectarse emocionalmente con el producto (por ejemplo, la marca de coñac Le Corovioursier cuando desarrolló un pieza musical que ayudaba a detectar más fácilmente las notas del coñac).

Un estudio realizado por Spence y colaboradores (2013) también mostró que la música clásica tiene un efecto positivo sobre nuestra experiencia de consumir un vino. En particular encontraron que el cuarteto de cuerdas No. 1 en Re mayor de Tchaikovsky puede mejorar la experiencia al consumir un vino tinto (en el estudio utilizaron un Château Margaux 2004), mientras que el cuarteto de flautas en Re mayor de Mozart (K285) potenciaba la experiencia al consumir un vino blanco (Pouilly Fumé). Si bien estas estrategias pueden cambiar la experiencia de los consumidores, estas se enfocan principalmente en utilizar el sonido para acompañar el producto y por esto su capacidad para comunicar es limitada, dado que requieren de interacciones o herramientas que no hacen parte del producto en sí mismo. 

En respuesta a la necesidad de desarrollar una experiencia realmente integrada al producto, algunas marcas han desarrollado sonidos (generados por el envase) que son congruentes con atributos del producto, por ejemplo el aroma que es liberado por el producto cuando es utilizado por el consumidor (es decir, el Lynx/Axe de Unilever). Esto abre múltiples posibilidades para el desarrollo de mecanismos patentables que generen un sonido específico; lo cual, en última instancia, permite proteger el sonido del producto y volverlo único.

Acerca del autor

Alejandro Salgado Montejo (1,2,3), Carolina Maya (2), Carlos Velasco (1,2) y Charles Spence (1)

Grupo de investigadores 1 - Crossmodal Research Laboratory, University of Oxford, United Kingdom 2 - Applied Science and Open Innovation Laboratory, NEUROSKETCH, Bogotá, Colombia 3 - Laboratorio de comportamiento del consumidor y toma de decisiones, Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas, Universidad de La Sabana, Chía, Colombia
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