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(véase Eliot y Maier, 2014; Labrecque y Milne, 2013; Labrecque, Patrick, y Milne, 2013 para una revisión sobre el impacto del color en distintos contextos). En la Figura 1 presentamos algunos de estos hallazgos. /DLQ¾QLGDGGHSURGXFWRVTXHKR\SXHGH elegir el consumidor y la intensa competencia dentro de cada categoría resaltan la importancia de comunicar adecuadamente lo que la marca y el producto representan, y nos invitan a preguntarnos: ¿Qué tanto conocimiento tenemos sobre cómo los colores de un envase o etiqueta, en particular, inciden sobre el Su línea de empaque ``` Hace más de 200 años, Johan Wolfgang von Goethe propuso en su libro “Teoría de los colores” (1810/1967), que ciertos colores tenían la capacidad de incidir sobre nuestras emociones. A lo largo del siglo XX diseñadores, artistas, cineastas, e incluso grandes cocineros, desarrollaron distintas expresiones en donde el color era un protagonista. Pintores como Henri Matisse (1869-1954), por ejemplo, entendían el color como una propiedad que no se limitaba a los objetos sino que hacía parte de toda la pintura. Mientras, Mark Rothko (1903-1970), buscaba comunicar las emociones que transmitía el color en su forma más pura (Kelsey, 2005). Su trabajo demostró que dentro del mundo visual era posible crear contenido por asociación (Buckley, 2010). A través de dos mecanismos del color, el expansivo, que no está limitado por el objeto, y el de la creación de contenido por asociación, se puede generar profundo impacto sobre las estrategias que utilizamos para posicionar productos, empaques y marcas (Labrecque y Milne, 2012). Aspectos sensoriales sutiles y sencillos como la temperatura y el color de una fotografía, el tipo de impresión utilizada en el empaque y hasta el material, pueden comunicar mensajes diferenciados (Elliot y Maier, 2014; Ho et al., 2014). Adicionalmente, el color puede contribuir en la construcción de actitudes. El consumidor puede considerar un material como más ecológico cuando se utiliza el color verde para denotar su sostenibilidad. De la misma forma, puede considerar que un producto en la categoría de alimentos es más valioso cuando están presentes el color negro y el dorado, en la etiqueta del envase. La elección del color en el envase juega un papel fundamental en el posicionamiento de un producto ya que el cerebro lo puede procesar fácilmente, aún a larga distancia (Bottomley y Doyle, 2006). Permite que el FRQVXPLGRULGHQWL¾TXHHOVDERUODFDOLGDGOD marca e incluso la categoría de un producto rápidamente (e.g., Piqueras-Fiszman, Velasco, y Spence, 2012). De acuerdo con Labrecque y Milne (2013), el color puede utilizarse también como parte de una estrategia de diferenciación, cuando se introducen nuevos colores respecto a los que habitualmente son usados en una categoría particular. No obstante, es importante tener en cuenta que hay evidencia que sugiere que los productos que presentan colores FRQVLVWHQWHVFRQHOXVR¾QDOGHOSURGXFWRSRU ejemplo, el color azul en una botella de agua, son preferidos por los consumidores (Bottomley y Doyle 2006; Ngo, Piqueras-Fiszman y Spence, 2012). Esto implica que la introducción de colores dentro una categoría es un proceso complejo que debe tener en cuenta tanto la novedad como la congruencia. Es importante tener en cuenta que las asociaciones que los consumidores forman VREUHORVFRORUHVSXHGHQHVWDULQ¿XHQFLDGDV por el contexto (categoría del producto), la FXOWXUDRSRUHOHPHQWRVGHPRJUi¾FRVFRPRHO género (Eliot y Maier, 2014; Spence, Velasco, Piqueras-Fiszman, Woods y Wan, en curso; Velasco, Wan, Salgado-Montejo, Woods, Onate, y Spence, en revisión). Actualmente existen numerosos estudios FLHQWt¾FRVTXHSXHGHQVHUDSOLFDGRVDO desarrollo de envases y al diseño de etiquetas puede verse así Un operador trabajando con un sistema de empaque integral de Wexxar/BEL y un sistema envolvedor de paletas de Orion puede hacer el trabajo de cuatro personas. Este sistema proporciona alta productividad, manejo ergonómico y reducción de costos ahorrando espacio y eliminando la ineficiencias relacionadas con una línea totalmente manual. Los sistemas de Wexxar/Bel y Orion superan y se lo podemos demostrar. Orion stand #1732 Wexxar/BEL stand #1733 www.wexxar.com www.orionpackaging.com www.elempaque.com volumen 20 edición 2 / 2014 47


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