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emocionales y funcionales que se adaptan a la marca y a la categoría de producto. Estos se basan en el conocimiento del consumidor y la arquitectura de la marca y se enriquecen con términos del vocabulario maestro que posee MMR. ƒ La siguiente etapa consiste en hacer un perfil de los diseños de los empaques. Los léxicos se utilizan como base para una técnica de indagación basada en la elección, >>> EFI Jetrion 4900 SISTEMA DIGITAL DE PRODUCCIÓN DE ETIQUETAS empaque y constituyen la base para el análisis de la selección, la evaluación comparativa y la validación final mediante el cálculo del grado de consonancia entre los nuevos empaques, los valores de la marca y los beneficios del producto. La técnica consiste típicamente en una serie de etapas: ƒ La construcción de léxicos de términos Las tiradas se acortan. Los beneficios bajan. Es hora de cambiar. La EFI™ Jetrion® 4900 es la forma más ajustada de producir etiquetas. Pase del archivo de impresión a la bobina terminada sin interrupción. Mejorará la eficacia, la productividad y la rentabilidad al reducir el coste de los trabajos. ¿Ha llegado el momento de tener la impresión y el acabado digitales en un mismo sistema? Desde luego. Para obtener más información, llame al número 900-838078 o entre en jetrion.efi.com/Definitely24 ©2013 EFI. All rights reserved. de los consumidores con las marcas y los empaques se desarrollan con el tiempo; pero al momento en que los consumidores se ven expuestos en la tienda al detal a una amplia gama de productos adecuados, ¿cómo hacen las marcas para atraerlos a sus productos; Especialmente cuando muchas de las opciones utilizan en sus empaques formatos estructurales y colores similares? En MMR creemos que la investigación profunda es la respuesta. Tradicionalmente, la investigación sobre los empaques se ha centrado fundamentalmente en la manera como se destacan en los estantes de la tienda. Este es sin duda un aspecto muy importante, y puede cumplirse de diversas y numerosas maneras. Infortunadamente, cuando el enfoque de una marca tiene éxito para un producto en un mercado determinado, es común que sea fácilmente replicable por parte de los competidores y marcas de la tienda, lo que significa que cualquier ventaja se desvanece con rapidez. Tratar de destacarse por encima de todos por las cualidades del producto también puede ser perjudicial para una marca. En casos extremos, los esfuerzos pueden afectar nocivamente los mensajes de marca y crear una expectativa poco realista de la experiencia del producto, ya que este puede distanciarse de las expectativas y de los deseos objetivos de los consumidores. En su lugar, creemos que para que las marcas realmente se beneficien la investigación debe profundizar e ir más allá de la prominencia del empaque en la estantería y del gusto por el producto. Como grandes partes del proceso de toma de decisiones no son conscientes, para entender realmente el impacto de los empaques resulta lógico que la investigación llegue también a este nivel de proceso de pensamiento. Para que sea útil la investigación debe ahondar en las respuestas racionales obtenidas actualmente por la mayoría de las investigaciones, y orientarse hacia el sentido conceptual asociado con el diseño del empaque. La herramienta de un especialista Para llevar la investigación sobre los empaques a las profundidades ocultas del comportamiento del consumidor, MMR desarrolló Brandphonics®, un proceso basado en una técnica de investigación recientemente desarrollada conocida como “Perfilación conceptual”. Esta técnica permite ahondar y acceder a los controladores emocionales y funcionales de los consumidores, que se encuentran tras su toma de decisiones, que han estado previamente ausentes de las perspectivas de la investigación. Los perfiles conceptuales pueden utilizarse para orientar la generación de conceptos de Contacte al proveedor: Código 44 www.elempaque.com/contactealproveedor volumen 19 edición 3 / 2013 55


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