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EE Jun-Jul 2013

MARKETING Investigación en profundidad para un desarrollo de empaques exitoso ¿Por qué las conductas subconscientes de los consumidores son la clave para un verdadero éxito en la investigación sobre empaques? Stergios Bititsios, director asociado Por Stergios Bititsios, en exclusiva para El Empaque+Conversión de empaques y diseño de la prestigiosa agencia británica de estudio de mercados, MMR Research Worldwide, explica aquí por qué la investigación debe ir más allá de las calificaciones de prominencia en las estanterías y revelar el nivel de armonía en los mensajes. En un entorno actual de venta al detal existen aproximadamente 40.000 productos empacados ​​disponibles. Si se considera que los consumidores tardan en promedio 8,5 segundos para tomar una decisión de compra, y aproximadamente la sexta parte de un segundo para mirar cada empaque exhibido, se hace obvio por qué se han desarrollado hábitos para mantenerse al día con la abundancia de opciones, y por qué el crecimiento en el entorno minorista ha tenido un ritmo tan acelerado. Frente a una cantidad tan grande de productos y mensajes que tienen ante sus ojos, los consumidores dependen de diferentes estrategias para cumplir con sus objetivos de compras. Por desgracia, en el entorno de los compradores, la investigación ha insistido demasiado en animar a los encuestados a que brinden respuestas cuidadosamente consideradas acerca de la estética y la facilidad de encontrar los productos. Este enfoque debe cambiar para que los dueños de marca comprendan lo que requieren para tener éxito. El comprador irracional Cuando salen de compras los consumidores toman decisiones rápidas sobre lo que quieren, sin pensar conscientemente. Los seres humanos contamos con una capacidad asombrosa para interpretar simultáneamente una multitud de señales sensoriales, otorgándoles a la vez significado, todo ello sin tener plena consciencia. Mientras más experiencia acumulan los consumidores, a través de una mayor exposición a estos estímulos, más eficiente se vuelve la toma de decisiones subconsciente. Es por eso que podemos tomar mejores decisiones a medida que envejecemos, porque la mayor experiencia nos permite interpretar las señales sensoriales subliminales con mucha mayor eficiencia. Por esta misma razón un niño puede tardar 10 minutos para llegar a una decisión sobre un caramelo que quiere, en tanto que un adulto decide lo mismo casi al instante. Puede que los consumidores no logren explicarlo, pero despliegan este comportamiento de compra aparentemente irracional porque se siente bien. La experiencia brinda recompensas emocionales como entusiasmo, disfrute y confianza, que los lleva a repetir la compra. El empaque juega un papel central en la motivación de la elección del consumidor, y lo lleva a realizar la compra inicial. El envase es el elemento ‘convincente’ que impulsa a un primer ensayo, y con el tiempo se convierte en el símbolo de una experiencia gratificante con el producto, lo que a su vez estimula un ensayo de repetición. Fundamentalmente, el empaque actúa como la personificación de la marca, el comunicador de atributos de marca. El viaje del consumidor El viaje de los consumidores, por lo general, comienza con la conciencia que tiene de un producto en particular que considera ajustado a sus necesidades. Esto puede darse a través de los anuncios en televisión, la publicidad en línea dirigida, por un medio editorial o mediante uno de los mecanismos cada día más utilizados de promoción. En este punto, la marca ha hecho una promesa y ha establecido una expectativa que se espera sea lo suficientemente motivadora para que los consumidores busquen el producto o lo reconozcan como parte de otra misión de compras. Los consumidores se comprometen entonces a través de sus sentidos, primero mediante la evaluación visual del empaque y, si todavía creen que este producto puede cumplir la promesa hecha por la marca, dedicarán los sentidos más íntimos del tacto y tal vez del olfato. En este punto, tienen que tomar por lo general una decisión de compra y si a estas alturas todavía consideran que la promesa de la marca sigue siendo válida y el precio es razonable, entonces probablemente inicien un ensayo de compra. En este momento el empaque ha cumplido su papel de elemento de convencimiento. Finalmente el consumidor llega a su casa y utiliza o consume el producto real. Si la experiencia del producto se encuentra funcional y emocionalmente alineada con la promesa hecha por la marca y el empaque, entonces se habrá logrado la consonancia. En este punto, el empaque se convierte en el símbolo de una experiencia positiva, creando sensibilidad y destacando el empaque ante el consumidor. La estructura, los colores, las texturas y el tamaño del empaque refuerzan el significado conceptual y es probable que se repita el ensayo. Cómo destacarse en un mercado competitivo Es bien conocida la manera como las relaciones 54 volumen 19 edición 3 / 2013 www.elempaque.com


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