Universidad Nacional de Colombia adelanta estudios de neuromarketing

La investigación desarrollada en la sede de Manizales de la Universidad Nacional de Colombia (UN) se enfoca en el estudio de la reacción fisiológica del consumidor a través del neuromarketing, término que cada día se involucra más en la industria del envase y el embalaje.

La agencia de noticias de la universidad informó que el objetivo de esta investigación es lograr que el neuromarketing pase de ser una herramienta de validación a un instrumento predictivo de los estímulos que más influyen en una persona.

Además contó que docentes del grupo de investigación en Finanzas validaron recientemente una metodología que busca usar el neuromarketing (medición cerebral de los estímulos) como un método que permita determinar cuáles son los aspectos que más impactan a los sujetos en sectores como la publicidad, el análisis de inversiones o en cualquier área donde se quiera emplear.

“El fin del trabajo en neuromarketing es tratar de interpretar cuáles son los comportamientos del consumidor desde el punto de visto fisiológico y no mediante las respuestas que él entregue en una encuesta, ya que estas pueden ser falsas. Al cerebro no se le puede mentir, y ahí es donde queremos operar”, indicó Juan Carlos Chica, director del Departamento de Administración, de la UN en Manizales.

Para lograr el propósito expuesto por Chica, se planteó una metodología que consiste en exponer a estímulos a los sujetos de estudio, mientras portan el encefalograma. Posteriormente la persona en estudio diligencia un cuestionario acerca de lo que más impacto les causo de los estímulos presentados, y sus respuestas pasan a ser contrastadas con los resultados del electroencefalógrafo.

Con este procedimiento se busca ver qué tanto coinciden los resultados y, finalmente, realizar una  entrevista al sujeto de estudio para corroborar si mintió –posible causa de las discordancias en los resultados-, y obtener finalmente una explicación a las respuestas.

El estudio se realiza sobre 24 puntos de medición en el cerebro, entre componentes visuales, auditivos y sensitivos. El dispositivo entrega las ondas eléctricas de máximo estímulo registradas y marcadas con el tiempo exacto en el que sucedió, de modo que el investigador pueda saber qué produjo una respuesta destacada en el sujeto de estudio.

“El propósito es que este método de uso y lectura del neuromarketing que estamos documentando sea el punto de partida para que llegue a convertirse en una herramienta que no solo valide los estudios de comportamiento del consumidor, sino que sea predictiva en mediciones de probabilidades, mercadotecnia e inversiones, entre otras áreas”, expresó Chica.

Este proceso ha sido compartido con investigadores de otros países en espacios académicos como el Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas (Acacia).