Un paso pequeño pero significativo para conectar con su marca

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Hace varios años el Instituto Estadounidense de Artistas Gráficos (AIGA) dio un gran paso: agregó la cultura como el cuarto pilar de la sostenibilidad. La cultura puede ser ampliamente definida como el cúmulo de conocimientos, experiencias, creencias, valores y actitudes compartidas, comunicadas y transmitidas por un grupo de personas. Mediante la adición de la cultura, los directivos del Instituto abrieron una oportunidad para que dos de las funciones más creativas e importantes de cualquier empresa productora de bienes de consumo, como son la gestión de marca y el mercadeo, pudieran tener un lugar reconocido en la mesa de la sostenibilidad. Después de todo, ellos son los que a menudo diseñan la experiencia del consumidor y juegan un papel importante en la influencia sobre el comportamiento del mismo.

El estudio goodpurpose™, de Edelman, examina el poder del propósito para orientar las preferencias del consumidor y la lealtad a la marca. En él se define “propósito” como una combinación de la excelencia operativa con el desempeño social y ambiental. Muchos de los elementos que se ajustan a los programas de sostenibilidad tradicionales respaldan este concepto de “propósito”: participación de la comunidad, ciudadanía corporativa, transparencia y responsabilidad ambiental.

Un hallazgo interesante de este estudio de 2012 fue que las actividades para mejorar el medio ambiente y crear programas que impacten positivamente a las comunidades locales, junto con procesos de negocio éticos, ocupan un lugar preponderante dentro de la lista de factores que influyen en la confianza del consumidor y en su intención de compra. Los investigadores llegaron a una poderosa conclusión: muchas marcas y empresas exitosas están ganando una licencia para liderar por medio del “propósito”. Edelman la describe como el cumplimiento de los imperativos operacionales y el equilibrio entre el papel de ser un ciudadano del mundo y, sin embargo, conservar la humanidad actuando localmente. Lo que me identifica de este mensaje es que el reciclaje logra muchas de estas cosas.

Algo ha faltado durante largo tiempo en la conversación entre el empaque y la sostenibilidad. Utilizamos la evaluación del ciclo de vida (Life Cycle Assessment - LCA) para diseñar envases livianos y ambientalmente eficientes para las cadenas de suministro y los sistemas de envasado de productos. Sin embargo, al final del día, las empresas se encuentran a menudo en la posición de tener a los consumidores, las ONG, los gobiernos locales y los legisladores considerando ese mismo empaque bien diseñado como excesivo, basura no reciclable y sujeto a campañas como "Make It. Take It"1.

Los intereses de las partes no siempre se reflejan en las evaluaciones de ciclo de vida. En algunos casos estos se relacionan con el medio ambiente, pero en otros casos son fiscales o tienen que ver con el bienestar de la comunidad. Por mucho  tiempo la sostenibilidad y el reciclaje se han medido solo en términos ambientales. Para la mayoría de productos de gran consumo el empaque tiene una participación promedio de entre 5 y 15% en el impacto total del ciclo de vida, aunque siempre hay excepciones. Así que cuando nos preguntan, “¿reciclar el empaque es la mejor acción que uno puede tomar? ", la respuesta podría ser: “no” desde la perspectiva exclusiva del medio ambiente, pero cuando se añaden los beneficios considerados desde varios puntos de vista, como el valor para un consumidor, para una comunidad, para el gobierno local, para el medio ambiente, o el valor en términos de puestos de trabajo, la respuesta suele ser: “sí”.

SC Johnson y GfK Roper, en un estudio de 2011 sobre las actitudes públicas y el comportamiento individual titulado Public Attitudes and Individual Behavior – A Twenty Year Evolution, encontraron que los consumidores estadounidenses saben hoy mucho más acerca de las cuestiones ambientales que hace 20 años. Aunque abrumados por la gravedad de los problemas, más y más consumidores afirman poder dar cada día pequeños pasos para proteger el medio ambiente. Y es posible influir más ampliamente en el comportamiento del consumidor, ya que el doble de personas (58%) recicla hoy regularmente frente a las que lo hacían hace 20 años. El 75% por ciento de los encuestados afirmó que se sienten bien cuando se toman medidas para ayudar al medio ambiente.

Cuando miro a este conjunto de datos, llego a la conclusión de que el reciclaje es una acción que tiene eco en los consumidores y en las comunidades, y que es bueno para el medio ambiente. Es ese pequeño acto que los consumidores pueden tener, lo que enseña corresponsabilidad. Las marcas tienen un papel que desempeñar como influenciadores de la cultura. Los que aprendan cómo aprovechar esto exitosamente podrían hallar un camino para crear “propósito” para su marca. Una empresa que parece estar reuniendo estos elementos es The Coca-Cola Company. La “Máquina de la Felicidad” está diseñada para funcionar con botellas de Coca-Cola vacías y hace la pregunta “¿Qué pasa cuando nadie se preocupa por el reciclaje?2”. Aunque el reciclado puede parecer un paso pequeño, es uno muy significativo. No podemos perder de vista que la creación de una cultura de la corresponsabilidad es el paso necesario para el desarrollo sostenible.

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