Packaging Strategies 2001: estado y pronósticos del sector de empaques

El seguimiento a las tendencias y pronósticos del sector de empaques en América del Norte es útil para los convertidores latinoamericanos, si se miran como indicios de lo que se puede esperar de los futuros movimientos de proveedores y clientes multinacionales con intereses en la región. Packaging Strategies es, sin duda, uno de los mejores eventos integrales del sector de empaques, y en él se revisa cada año su macroestructura y su dinámica. Con la participación de más de 400 líderes y expertos del sector, durante la Décimo Cuarta Conferencia Internacional se exploraron con detenimiento 3 temas:

I. Tendencias y pronósticos
II. Estrategia, sustancia y estilo de los líderes
III. Después del fenómeno puntocom

I. Tendencias y pronósticos
Las fuerzas impulsoras que definen la dinámica del sector de empaques siguen siendo las anteriormente planteadas: Las nuevas tendencias de consumo, los avances tecnológicos y los cambios en la economía mundial. Las macrotendencias derivadas presentan cada vez un perfil más definido y son complementadas por tendencias emergentes casi siempre asociadas a la economía de la era digital. Esas macrotendencias son:

Fragmentación permanente del mercado.

Tecnologías emergentes.

Presión continua sobre los precios de los productos convertidos.

El fenómeno puntocom.

Demanda permanente de innovación y valor agregado en los empaques.

Segmentos de mercado emergentes de gran crecimiento.

Globalización de los mercados, con adaptación a las necesidades locales.

Consolidación a través de toda la cadena de valor.

Según Morgan Stanley, en Estados Unidos las macrovariables claves de 2000 fueron: Los altos costos de materias primas, las altas tasas de interés, el debilitamiento de las monedas, los altos costos de la energía, y la tendencia al debilitamiento de la demanda en el segundo semestre. En 2001 se espera el mejoramiento en estas variables. 2001 será un año de grandes cambios caracterizado por menor crecimiento económico, más empaques genéricos en ciertos subsectores, y la aceleración de la consolidación del sector si crece la disponibilidad de créditos. En subsectores específicos se puede esperar en 2001:

1. Que se mantengan los precios en empaques de papel, pero que a menor demanda se incremente la competencia por volúmenes, ejerciendo una fuerte presión a la baja en los precios.
2. El debilitamiento de la demanda para cartón y cajas, y unas pocas adquisiciones significativas adicionales.
3. Que continúe la conversión a PET en empaques para alimentos, y que mejoren los volúmenes en bebidas carbonatadas.
4. Volúmenes reducidos de envases de vidrio, parcialmente compensados por mayores volúmenes de cerveza (predominantemente en vidrio).
5. Impacto positivo de los precios de las materias primas en los empaques flexibles.
6. Crecimiento adicional en las ventas de LLDPE, HDPE, PP, PVC, PET y PS, y decrecimiento en las de LDPE.
7. Caída de los precios de las resinas tradicionales entre 1 y 4¢US$/lb, e incremento de los del PET en alrededor de 3¢US$/lb por baja capacidad instalada.
8. Que continúe el auge de los segmentos de más alto crecimiento en flexibles: ensaladas frescas precortadas, medicamentos, productos médicos y quirúrgicos, alimentos para mascotas y snacks.
9. Que el vidrio continúe la guerra contra el PET, penetrando el mercado con formas innovadoras, accesorios de valor agregado, colores y técnicas innovadoras de etiquetado e impresión.
10. Que el vidrio continúe su posicionamiento en el nicho de las bebidas "alternativas", que están sobrepasando el crecimiento de las bebidas carbonatadas.
11. Los primeros beneficios tangibles de las inversiones en tecnología de la información, comunicaciones e e-B.

Empaques flexibles y empaques especiales son hoy los mejores segmentos para invertir, porque son los beneficiarios netos de casi toda tendencia importante, mientras que el riesgo en el sector radica en: el aumento de los genéricos en empaques de papel y rígidos, la tendencia aleatoria hacia empaques flexibles, el exceso de capacidad en la mayoría de los mercados de rígidos y papel, y el nivel de endeudamiento que está sobre el promedio de la industria.

La consolidación en toda la cadena de valor continua siendo una tendencia destacada en el sector, y las fusiones y adquisiciones de los convertidores pueden verse como respuestas predecibles a la continua consolidación de clientes y proveedores.

El mercado de plegadizas, tradicionalmente más estable y más rentable que el de corrugados, ha sido sometido a varios factores que han ejercido presión a la baja sobre los precios, debilitando los márgenes de los convertidores: Sobrecapacidad y sobreoferta de cartones para plegadizas, agresividad con sus proveedores de grandes usuarios como General Mills y Kellogs, que han obligado a bajar los precios, el cambio de propietarios de muchos convertidores que han llevado los precios a la baja, y el uso creciente de subastas reversivas de los usuarios de plegadizas y corrugados, enfocadas exclusivamente en precios y con un efecto devastador en la cadena de suministro. La consolidación y las reducciones planeadas de capacidad, contribuirán a mejorar los precios.

Por otra parte, el futuro del empaque metálico continuará impactado por cambios técnicos y cosméticos, en formas y tecnologías de acabado principalmente. Las latas de metal están bajo ataque, y los fabricantes y algunos usuarios están contraatacando con ideas innovadoras de componentes de seguridad y conveniencia. A pesar de estos avances, persiste la amenaza de conversión a otros rígidos y a flexibles.

II. Estrategia, sustancia y estilo de los líderes
Este tema fue tratado por los líderes de nueve compañías de empaques que compartieron su enfoque de mercado y productos, sus estrategias competitivas y sus estilos de dirección, para indicar lo que consideran es el camino correcto a seguir para recuperar la paridad de los convertidores de empaques en la cadena de suministro, para mejorar su desempeño en la bolsa, y para mantener o "recuperar" niveles "decentes" de rentabilidad. Estas compañías tienen varias cosas en común: son compañías globales con operaciones y presencia en muchos países alrededor del mundo, con altas eficiencias e ingresos anuales superiores a 2 BUS$, tienen enfoques de mercados y productos claramente definidos, y han utilizado ampliamente las fusiones, adquisiciones, alianzas y desinversiones, como mecanismos para fortalecer su posicionamiento y potenciar su desempeño operacional, financiero y de mercado; también comparten varias estrategias, entre las que se destacan:

1. Crear una fuerte plataforma tecnológica y de manufactura.
2. Apalancar su desempeño en reducción de costos y mejoras continuas de productividad.
3. Apalancar su posicionamiento en la innovación y en la capacidad de su gente.
4. Buscar el liderazgo tecnológico y el desarrollo de productos propietarios específicos.
5. Ampliar e integrar sus cadenas de suministro, con tecnologías basadas en la Internet.
6. Apalancar su poder de compra.
7. Enfocarse en proposiciones de alto valor agregado para el cliente.
8. Buscar una combinación adecuada de tamaño y rapidez.
9. Seguir a los clientes claves alrededor de mundo, y establecer relaciones colaborativas profundas con ellos.
10. Enfocarse en los segmentos del mercado de alto crecimiento.

Con todo y lo anterior, pocas compañías del sector que cotizan en la bolsa tuvieron en 2000 retornos sobresalientes en el valor de sus acciones. De una muestra de 15 empresas a las que Packaging Strategies hace seguimiento regular, sólo tres obtuvieron retornos positivos al lograr que sus esfuerzos de reestructuración superaran las presiones competitivas y los retos del macroambiente. Un ejemplo es la caída en 94% del valor de las acciones de Crown Cork and Sealen los 3 últimos años, compañía que ha sido el líder mundial del sector y que ha puesto el estándar de tecnología en empaques metálicos, pero que ahora está en dificultades financieras. Esta "pobre" valoración en la bolsa y la consolidación de clientes y proveedores, son algunas de las razones para esperar que se continúe acudiendo a la consolidación como mecanismo para recuperar posiciones en la cadena de suministro y para apropiarse de una mayor participación del valor agregado.

III. Después del fenómeno puntocom
Es sorprendente ver como en una década, la Internet, el e-C y los productos y servicios asociados se han posicionado al lado de las telecomunicaciones y de la industria automotriz, como uno de los tres motores macroeconómicos de la economía de Estados Unidos.

El "fracaso" de las empresas puntocom debe interpretarse como el ajuste normal de cualquier sector después de un boom, y no como la catástrofe de la Internet, porque la Internet es mucho más que empresas puntocom; con estas empresas ocurrieron dos hechos que exageraron el fenómeno: las valoraciones absurdas por el mercado y el inusitado despliegue de la prensa, que se ocupó de amplificar un fenómeno que no es exclusivo de ellas. El problema de quiebras y despidos en las empresas de Internet en Estados Unidos, es sólo una pequeña parte de lo que está ocurriendo en toda la economía.

El sector de empaques, un adaptador relativamente tardío de las tecnologías basadas en la red, ha sufrido un impacto moderado de la rapidez de la evolución de la Internet, que en el último año llevó a consumidores, productores y distribuidores de un estado de euforia, al de desilusión y a la realidad, a medida que se implementaba la tecnología de "bricks & clicks", primero que las capacidades "bricks & mortar". La evolución empezó con la 1ª generación, estamos en la 2ª y entrando a las primeras fases de la 3ª; con seguridad vendrán la 4ª, 5ª, 6ª etc.

Un hecho relevante en el sector de empaques, que deja un halo de incertidumbre, es la creación reciente de modelos de negocios colaborativos basados en la red, como TRANSORA, PACTION y ALIANZAS DE CADENA DE SUMINISTRO (Ejemplo: General Mills, Pillsbury y Land O´Lakes, con Empriva y MarketTools, y con Graphic Packaging y Fort James Packaging). No hay certeza sobre el impacto que puedan tener estos modelos, pero están conformando redes virtuales privadas con operaciones estandarizadas de alta eficiencia, que podrían ser barreras de entrada para otros convertidores que no "clasifiquen" de entrada para estas "alianzas virtuales".