Investigación en profundidad para un desarrollo de empaques exitoso
Investigación en profundidad para un desarrollo de empaques exitoso
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Stergios Bititsios, director asociado de empaques y diseño de la prestigiosa agencia británica de estudio de mercados, MMR Research Worldwide, explica aquí por qué la investigación debe ir más allá de las calificaciones de prominencia en las estanterías y revelar el nivel de armonía en los mensajes.
En un entorno actual de venta al detal existen aproximadamente 40.000 productos empacados disponibles. Si se considera que los consumidores tardan en promedio 8,5 segundos para tomar una decisión de compra, y aproximadamente la sexta parte de un segundo para mirar cada empaque exhibido, se hace obvio por qué se han desarrollado hábitos para mantenerse al día con la abundancia de opciones, y por qué el crecimiento en el entorno minorista ha tenido un ritmo tan acelerado.
Frente a una cantidad tan grande de productos y mensajes que tienen ante sus ojos, los consumidores dependen de diferentes estrategias para cumplir con sus objetivos de compras.
Por desgracia, en el entorno de los compradores, la investigación ha insistido demasiado en animar a los encuestados a que brinden respuestas cuidadosamente consideradas acerca de la estética y la facilidad de encontrar los productos. Este enfoque debe cambiar para que los dueños de marca comprendan lo que requieren para tener éxito.
El comprador irracional
Cuando salen de compras los consumidores toman decisiones rápidas sobre lo que quieren, sin pensar conscientemente. Los seres humanos contamos con una capacidad asombrosa para interpretar simultáneamente una multitud de señales sensoriales, otorgándoles a la vez significado, todo ello sin tener plena consciencia.
Mientras más experiencia acumulan los consumidores, a través de una mayor exposición a estos estímulos, más eficiente se vuelve la toma de decisiones subconsciente. Es por eso que podemos tomar mejores decisiones a medida que envejecemos, porque la mayor experiencia nos permite interpretar las señales sensoriales subliminales con mucha mayor eficiencia. Por esta misma razón un niño puede tardar 10 minutos para llegar a una decisión sobre un caramelo que quiere, en tanto que un adulto decide lo mismo casi al instante.
Puede que los consumidores no logren explicarlo, pero despliegan este comportamiento de compra aparentemente irracional porque se siente bien. La experiencia brinda recompensas emocionales como entusiasmo, disfrute y confianza, que los lleva a repetir la compra.
El empaque juega un papel central en la motivación de la elección del consumidor, y lo lleva a realizar la compra inicial. El envase es el elemento 'convincente' que impulsa a un primer ensayo, y con el tiempo se convierte en el símbolo de una experiencia gratificante con el producto, lo que a su vez estimula un ensayo de repetición. Fundamentalmente, el empaque actúa como la personificación de la marca, el comunicador de atributos de marca.
El viaje del consumidor
El viaje de los consumidores, por lo general, comienza con la conciencia que tiene de un producto en particular que considera ajustado a sus necesidades. Esto puede darse a través de los anuncios en televisión, la publicidad en línea dirigida, por un medio editorial o mediante uno de los mecanismos cada día más utilizados de promoción.
En este punto, la marca ha hecho una promesa y ha establecido una expectativa que se espera sea lo suficientemente motivadora para que los consumidores busquen el producto o lo reconozcan como parte de otra misión de compras.
Los consumidores se comprometen entonces a través de sus sentidos, primero mediante la evaluación visual del empaque y, si todavía creen que este producto puede cumplir la promesa hecha por la marca, dedicarán los sentidos más íntimos del tacto y tal vez del olfato.
En este punto, tienen que tomar por lo general una decisión de compra y si a estas alturas todavía consideran que la promesa de la marca sigue siendo válida y el precio es razonable, entonces probablemente inicien un ensayo de compra. En este momento el empaque ha cumplido su papel de elemento de convencimiento.
Finalmente el consumidor llega a su casa y utiliza o consume el producto real. Si la experiencia del producto se encuentra funcional y emocionalmente alineada con la promesa hecha por la marca y el empaque, entonces se habrá logrado la consonancia.
En este punto, el empaque se convierte en el símbolo de una experiencia positiva, creando sensibilidad y destacando el empaque ante el consumidor. La estructura, los colores, las texturas y el tamaño del empaque refuerzan el significado conceptual y es probable que se repita el ensayo.
Cómo destacarse en un mercado competitivo
Es bien conocida la manera como las relaciones de los consumidores con las marcas y los empaques se desarrollan con el tiempo; pero al momento en que los consumidores se ven expuestos en la tienda al detal a una amplia gama productos adecuados, ¿cómo hacen las marcas para atraerlos a sus productos; Especialmente cuando muchas de las opciones utilizan en sus empaques formatos estructurales y colores similares?
En MMR creemos que la investigación profunda es la respuesta. Tradicionalmente, la investigación sobre los empaques se ha centrado fundamentalmente en la manera como se destacan en los estantes de la tienda. Este es sin duda un aspecto muy importante, y puede cumplirse de diversas y numerosas maneras.
Infortunadamente, cuando el enfoque de una marca tiene éxito para un producto en un mercado determinado, es común que sea fácilmente replicable por parte de los competidores y marcas de la tienda, lo que significa que cualquier ventaja se desvanece con rapidez.
Tratar de destacarse por encima de todos por las cualidades del producto también puede ser perjudicial para una marca. En casos extremos, los esfuerzos pueden afectar nocivamente los mensajes de marca y crear una expectativa poco realista de la experiencia del producto, ya que este puede distanciarse de las expectativas y de los deseos objetivos de los consumidores.
En su lugar, creemos que para que las marcas realmente se beneficien la investigación debe profundizar e ir más allá de la prominencia del empaque en la estantería y del gusto por el producto. Como grandes partes del proceso de toma de decisiones no son conscientes, para entender realmente el impacto de los empaques resulta lógico que la investigación llegue también a este nivel de proceso de pensamiento.
Para que sea útil la investigación debe ahondar en las respuestas racionales obtenidas actualmente por la mayoría de las investigaciones, y orientarse hacia el sentido conceptual asociado con el diseño del empaque.
La herramienta de un especialista
Para llevar la investigación sobre los empaques a las profundidades ocultas del comportamiento del consumidor, MMR desarrolló Brandphonics®, un proceso basado en una técnica de investigación recientemente desarrollada conocida como “Perfilación conceptual”.
Esta técnica permite ahondar y acceder a los controladores emocionales y funcionales de los consumidores, que se encuentran tras su toma de decisiones, que han estado previamente ausentes de las perspectivas de la investigación.
Los perfiles conceptuales pueden utilizarse para orientar la generación de conceptos de empaque y constituyen la base para el análisis de la selección, la evaluación comparativa y la validación final mediante el cálculo del grado de consonancia entre los nuevos empaques, los valores de la marca y los beneficios del producto.
La técnica consiste típicamente en una serie de etapas:
- La construcción de léxicos de términos emocionales y funcionales que se adaptan a la marca y a la categoría de producto.Estos se basan en el conocimiento del consumidor y la arquitectura de la marca y se enriquecen con términos del vocabulario maestro que posee MMR.
- La siguiente etapa consiste en hacer un perfil de los diseños de los empaques.Los léxicos se utilizan como base para una técnica de indagación basada en la elección, que les permite a los consumidores intercambiar diferentes valores para establecer jerarquías emocionales y funcionales para diferentes diseños de empaques.
- Una vez se han establecido los perfiles, se atribuyen los valores a diferentes características de diseño para proporcionar una orientación sobre la optimización, que les permita a los diseñadores integrar los valores emocionales y funcionales deseados en el empaque.
- Una vez se ha finalizado el empaque, pueden alinearse los valores con los que generan la marca y el producto, para asegurar que se consiga la consonancia.¡La herramienta puede utilizarse para crear perfiles para cualquier cosa! Estos perfiles ofrecen una jerarquía cuantificada de los valores que se comunican a los consumidores en cualquier punto de contacto.
Para las marcas que reconocen el valor de los empaques, la perfilación conceptual ha demostrado sus beneficios en áreas que cubren desde los cambios incrementales a los artes hasta el reacondicionamiento gradual de la estructura.
El proceso descrito anteriormente está ayudando a distintos fabricantes mundiales a comprender mejor los perfiles de sus marcas y productos, y a vincular eficazmente estos con diseño para el desarrollo de empaques que sean sensibles tanto a las necesidades de los consumidores como a las eficiencias del proceso.
Estudio de caso
Recientemente investigamos el creciente mercado de chocolates negros en Europa para entender los valores emocionales y funcionales de diferentes marcas que actualmente se encuentran en los supermercados. Buscábamos identificar la relación entre lo que la marca prometía con base en sus empaques, y la experiencia que el producto proporcionaba, y el grado de satisfacción experimentado por los consumidores.
Se incluyó en el estudio una gama de chocolates oscuros, cada uno con alrededor de 70 por ciento de contenido de cacao.
El desempeño en cuanto a gusto del chocolate Bournville Deeply Dark se destacaba frente a los demás. A pesar de haber salido recientemente al mercado, una prueba a ciegas de sabor demostró que el producto era altamente apreciado y que una de las marcas líderes en el mercado, Green & Blacks, mostraba un desempeño mucho menos favorable.
Sin embargo, los perfiles conceptuales generados por el empaque comunicaban una serie de valores emocionales que estaban deficientemente alineados con las conceptualizaciones generadas durante la experiencia de consumo. La promesa de la marca y la experiencia del producto eran muy diferentes.
Poco después de nuestro estudio se suspendió la venta de Bournville Deeply Dark. Sólo podemos hacer una hipótesis sobre las razones de Cadbury para tomar esta decisión, pero lo que nos queda claro de nuestra investigación es que la promesa que la marca hacía al consumidor a través del diseño de su empaque no se cumplía con el consumo del producto. Creemos que esto llevaba a los clientes a sentir confusión y decepción.
De la misma manera, aunque Green and Blacks no gustó tanto en la prueba de sabor, sí ofrecía lo prometido y gozaba como resultado de permanencia en los supermercados. En los empaques hay muchas más cosas de las que parecen.
En MMR reconocemos que para tomar decisiones de marca exitosas, las técnicas de investigación, como Brandphonics®, necesitan extraer el verdadero significado de las marcas y asegurar que el producto que se ofrece se encuentre en sintonía con los consumidores. A los consumidores les resulta difícil explicar el subconsciente, pero no ocuparse de él podría tener un costo que los fabricantes no pueden permitirse.
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