Industria latinoamericana de etiquetas: soluciones para una ecuación compleja

Como parece ser el caso paralos distintos mercados de la industria convertidora en América Latina, los productores de etiquetas viven una situación marcada por una ecuación compleja:Aumentosen la producción que conducen a un mayor consumo de materias primas,adquiridas con costos más altos; y productos vendidos en su mayor parte a precios similares o inferiores a los del año pasado. Esta relación trae como resultado una rentabilidad para la mayoría de los empresarios similar a la del año anterior y una disminución para cerca de una quinta parte de los empresarios encuestados ( ver Tabla 1 ).

A pesar de esta situación, las empresas convertidoras de etiquetas mantienen su buen desempeño, impulsadas por un saludable comportamiento de las economías de los países de la región. Así lo confirman las cifras sobre crecimiento en 2007, que muestran mejores resultados para el 96% y el 97% de los encuestados en sus utilidades y ventas, respectivamente, y un optimismo generalizado sobre el desarrollo económico y de la industria de etiquetas en los diferentes países para 2008 (ver Cuadro 1 y Cuadro 2 ).

Las percepciones particulares de los convertidores sobre este escenario de crecimiento de la producción incluyen desde factores tecnológicos, hasta elementos de preferencia en el consumo y, por supuesto, aspectos relativos a las condiciones particulares de cada país y de la región en su conjunto.“Las condiciones de aumento sostenido del PIB hacen prever un incremento en el poder adquisitivo de las personas, que repercutirá en la demanda interna”, afirma Alejandro Calvo, director general de la firma convertidora de etiquetas Label Chile Impresores. Para otros, como Norberto Fridman, director general de la convertidora Autopack, una de las más grandes de Argentina, la adaptación a las preferencias de los consumidores representa una oportunidad para generar mayor valor agregado: "Algunas líneas de productos están migrando continuamente de la etiqueta de cola húmeda hacia la etiqueta autoadhesiva". Pero, en general, son las condiciones económicas de América Latina las que parecen asegurar unos mejores resultados para los convertidores en el futuro próximo. “La estabilidad de la región está trayendomás inversión (…) esto genera automáticamente más personas empleadas y más consumo ante la mayor presencia de dinero circulante”, explica José Ford, director de Autoadhesivos Hagus, una destacada empresa productora de etiquetas en Panamá.

Una industria para todos
La industria latinoamericana de conversión de etiquetas la conforma un amplio número de empresas, que con diversos niveles de capacidad de producción cubren principalmente las necesidades de los productores de bienes de consumo de los mercados nacionales. Los participantes en la encuesta de Conversión de este año muestran diferencias en cuanto a tamaño, tecnología y capacidad de producción, que para efectos del análisis clasificamos de acuerdo con el personal ocupado en empresas grandes (con más de 200 empleados, 4%), medianas (entre 50 y 200 empleados, 25%), y pequeñas (con menos de 50 empleados, 71%)( ver Tabla 2 ).

Indicadores a la medida
Aunque con tendencias generales similares para el conjunto de las empresas de la encuesta, el tamaño de las empresas incide en ocasiones en los resultados de algunos indicadores, debido a condiciones particulares tecnológicas, de mercado y de conformación de las unidades de producción.

El mercado de etiquetas es complejo por la diversidad de productos y las exigencias de los clientes en cuanto a calidad, precios y tiempos de entrega. En este sentido, la creatividad y la capacidad para adaptarse a las cambiantes condiciones de los mercados son requisitos imprescindibles para el éxito. Adaptar la producción a las necesidades particulares de los productores de bienes de consumo ha sido crucial para el desarrollo de las empresas, independientemente de su tamaño.

En la industria convertidora latinoamericana, la evolución de los portafolios de productos ha conducido a que las etiquetas autoadhesivas predominen dentro de la oferta de las empresas (71,8% de la producción total de los convertidores encuestados), seguidas por las etiquetas de papel con pegante (15,6%) y las precortadas de película (9,5%). Aunque esta parece una conformación muy tradicional en la oferta de productos, empiezan a verse incursiones interesantes en tecnologías de etiquetas más avanzadas como las de tipo manga contraíble (7,5%), de envoltura (wrap-around) (5,4%), in-mold (2,3%) y un incipiente 1,9% para las etiquetas para aplicaciones de identificación por radio frecuencia, RFID ( ver Cuadro 3 ).

Un enfoque doméstico
Los mercados de los productores de etiquetas latinoamericanos son principalmente domésticos, con unos pocos clientes en otros países de la región, Estados Unidos y Canadá. Esto se refleja en una baja actividad exportadora de la industria: Menos de la mitad de las empresas realizaron ventas al exterior en 2007, y el volumen de éstas representó menos del 5% de las ventas para la mayoría de los exportadores.

Resulta interesante en este punto analizar la naturaleza exportadora de los convertidores latinoamericanos, asociada estrechamente con el tamaño de las empresas.La totalidad de los convertidores que catalogamos como grandes realizaron exportaciones, al igual que 55% de los medianos, y tan sólo un 12% de los pequeños. La mayor parte de las exportaciones de las empresas en todos los grupos estuvieron dentro de rangos de menos de 20% del volumen de las ventas, aunque sorprende el caso de seis empresas medianas y pequeñas que exportaron volúmenes de entre 20 y 30%, y más del 30% de sus ventas.

Donde sí parece haber una dinámica actividad es en el mercadeo interno, pues los convertidores de etiquetas lograron conseguir en los doce últimos meses un 14,3% de clientes nuevos para sus productos. En este punto, las empresas medianas contaron con un 20% de nuevos compradores de etiquetas, seguidas por las empresas pequeñas con 16,9% y las grandes con 9%.

Problemas y soluciones coincidentes
A pesar de las diferencias en tamaño, existen entre las empresas de la encuesta notables coincidencias en cuanto a sus desafíos y expectativas, y en torno a las estrategias que deben emprender para hacer frente a situaciones particulares que las afectan.

En conjunto, la mayor preocupación para los convertidores de etiquetas se encuentra en la reducción de sus márgenes de utilidades, aunque su impacto parece afectar más drásticamente a las empresas grandes (75% frente a 38% para las medianas y 29% para las pequeñas). El costo creciente de las materias primas, por su lado, que en general es el segundo factor de preocupación para los encuestados, parece afectar más profundamente a las empresas pequeñas que a las demás (31% frente a 25% de las grandes y 18% de las medianas).

Una comparación de lo que representan para los encuestados sus principales desafíos deja ver que para las empresas grandes los dos factores mencionados constituyen los únicos motivos de preocupación, en tanto que los demás productores incluyen entre los retos para la industria aspectos como el desabastecimiento de materias primas y la competencia de productores de otros países.

En cuanto a las estrategias para hacer frente a estas situaciones, la coincidencia es total para todas las empresas: inversión en nuevos equipos y tecnologías, incursión en nichos del mercado con oportunidades de mayor valor agregado, mejoras en la calidad de los productos y en la capacitación del recurso humano ( ver Tabla 3 ).

La esperanza tecnológica
La industria latinoamericana de conversión de etiquetas es principalmente flexográfica. Y parece que lo seguirá siendo, pues aunque 44% de las respuestas indican que las empresas incursionarán en sistemas distintos a los tradicionales, las inversiones recientes muestran que en cada uno de los grupos la adquisición de equipos flexográficos fue la decisión predominante. Se advierte también un interés por consolidar las áreas de impresión offset y de rotograbado (10% de las respuestas para cada uno de estos procesos) y, como un elemento indicativo de la atención a las oportunidades y las tendencias que marcan el rumbo de la industria de etiquetas en el mundo entero, un 10% de los participantes en nuestra encuesta han adquirido recientemente equipos de impresión digital (ver “El futuro es digital”).

Los convertidores latinoamericanos de etiquetas son conscientes de las tendencias actuales y así lo confirman con sus respuestas que sitúan a la impresión digital como la tecnología de mayor extensión y popularidad en la industria (53% de las respuestas). De manera que al lado de la consolidación de sus procesos tradicionales de impresión flexográfica y offset, y de la adquisición de equipos y maquinaria para troquelado, corte, rebobinado y operaciones de terminación, los productores de etiquetas avanzan hacia la adaptación de su oferta a las cambiantes necesidades de los mercados de bienes de consumo que utilizan sus productos.

Como parece desprenderse de las respuestas a la encuesta, los convertidores esperan que la inversión en tecnología les brinde las herramientas para ser más competitivos y productivos. “Hemos adquirido lo último en tecnología para producir más en menor tiempo y con bajo costo”, señala Francisco Ramírez, director de la convertidora venezolana Allpack Etiquetas S.A.; “Sólo con tecnología podemos lograr satisfacer las exigencias de mayor calidad de nuestros clientes y manejar el traspaso que nos han hecho de sus necesidades de inventario y tiempos de espera, para rebajar sus costos”, afirma por su parte José Ford, de Adhesivos Hagus en Panamá. No obstante, esta estrategia por sí misma no basta, y se acompaña de otras medidas ya trazadas y mencionadas en las respuestas a nuestra encuesta.

La estrategia del mayor valor
El énfasis en la tecnología está respaldado por otros dos pilares estratégicos: La incursión en nuevos nichos de mercado con mayor valor agregado y el mejoramiento de la calidad de sus productos.Para ello, existen amplias coincidencias entre los encuestados acerca de la atención a aspectos esenciales como la mejor capacitación del recurso humano, la concentración en las áreas de mercado y ventas, y las mejoras en la calidad de los productos, soportadas estas últimas por la inversión en nuevos materiales ( ver Tabla 3 ).

La incursión en nichos de mayor valor no necesariamente se inscribe dentro del campo de las etiquetas, ni tampoco exclusivamente en los mercados domésticos. Las alternativas son varias, como lo expresan algunos de los empresarios entrevistados. “Desde hace aproximadamente un año incursionamos en el mercado de empaque flexible y tenemos en mente llegar a los empaques de alimentos embutidos”, nos cuenta Francisco Ramírez, de Allpack Etiquetas S.A. de Barquisimeto, en Venezuela.

La producción para la exportación parece ser también una buena opción paralos convertidores de etiquetas en la región: “Queremos producir para clientes que vendan en los mercados externos. Panamá está incrementando sus exportaciones de productos no tradicionales y para esto se requieren etiquetas de calidad”, señala José Ford de Autoadhesivos Hagus. Este mismo enfoque en la calidad lo destaca Alejandro Calvo, director general de Label ChileImpresores cuando afirma que la estrategia de su empresa es “posicionarnos en nichos de alto valor por medio de una diferenciación basada en la excelencia, que sea valorada por nuestros clientes”. Pero es quizá Norberto Fridman, director general de Autopack, en Argentina, quien resume la esencia de esta estrategia y de las particularidades de la industria de etiquetas en América Latina: “Podría pensarse que la etiqueta se considera hoy como un “commodity”, que todos producimos con buena calidad y entregamos a tiempo. Los nichos permiten una segmentación donde la competencia es menor y la rentabilidad mayor. El punto aquí es poder desarrollar las habilidades necesarias para insertarse en ellos”.

El futuro es digital
El avance de la impresión digital de etiquetas es un hecho incontrovertible y será la manera más efectiva, según los expertos,de satisfacer las exigencias de los clientes en temas como personalización, numeración aleatoria, diferenciación de producto y protección de marca, entre otros factores. En un artículo reciente escrito por Mike Fairley, este reconocido gurú mundial en la industria de etiquetas asegura que la impresión digital de etiquetas se ha convertido en un proceso de primer orden, junto con la flexografía y la flexografía UV. "Para finales de 2008 se espera que haya más de 1.000 prensas digitales instaladas en el mundo de las etiquetas, y que se impriman digitalmente cada año más de 10.000 millones de etiquetas”, anota Fairley en su artículo.

LO BUENO: Las empresas convertidoras de etiquetas mantienen su buen desempeño, impulsadas por un saludable comportamiento de las economías de los países de la región.

LO MALO: La mayor preocupación de los convertidores de etiquetas hoy se encuentra en la reducción de sus márgenes de utilidades, aunque su impacto parece afectar más drásticamente a las empresas grandes (75%, frente a 38% para las medianas y 29% para las pequeñas).

Y… LA CIFRA: La totalidad de las grandes empresas convertidoras realizaron exportaciones, al igual que 55% de las medianas, y tan sólo un 12% de las pequeñas.