Heineken encuentra diseños de empaques a través de crowdsourcing

Desde ideas sobre envases sostenibles hasta descubrimientos acerca de lo que a los consumidores mayores de 60 años les gustaría ver en el envase de la cerveza. Mucho se puede aprender de IdeasBrewery.com.

Un reciente comunicado de prensa de Heineken despertó mi interés. Describe cómo la empresa está utilizando un sitio web dedicado al tema, llamado IdeasBrewery.com, para hacer uso del crowdsourcing en su abordaje de la innovación en general, y en particular, para el diseño de envases (el crowdsourcing es una práctica consistente en obtener servicios, ideas o contenidos solicitando la participación de grandes grupos de personas a través de comunidades en línea. Nota del editor). Así que hice un par de llamadas con la esperanza de aprender un poco más.

Acabé aprendiendo mucho más, sobre crowdsourcing, la construcción de marca y la innovación, gracias a entrevistas con Mark van Iterson , jefe del diseño de marca y del equipo de concepto de Heineken, y con Ellen Bark-Lindhout, directora del programa de innovación de Heineken. Presento entonces aquí, en forma de preguntas y respuestas, la esencia de esas conversaciones. Primero un poco de historia.

El innovador desafío global llevado a cabo en IdeasBrewery.com busca ideas para reinventar la experiencia de beber cerveza para aquellos que son mayores de 60 años. Heineken describe a este grupo como una generación de consumidores “liberada", que disfruta de una mayor libertad de puestos de trabajo, niños y estrés y que buscan mejorar su calidad de vida, bienestar y desarrollo personal.

¿Cuánto tiempo ha estado Heineken involucrado en crowdsourcing y qué espera obtener de ello?
Van Iterson: Hemos hecho crowdsourcing desde hace más de 10 años. Lo que hace diferente a IdeasBrewery.com es su enfoque altamente formalizado y estructurado. Recibimos aportes de profesionales del diseño, expertos en materiales de empaque y diseñadores industriales. Sin mencionar el hecho de que ha producido diseños de empaque que han entrado en producción comercial y se han distribuido en todo el mundo.

¿Cuán inusual entre sus pares diría usted que es el uso de crowdsourcing en la forma en que lo hacen?
Bark-Lindhout: Es difícil comentar sobre lo que hacen los demás, sobre todo porque el crowdsourcing es algo nuevo, que aún está desarrollándose. IdeasBrewery.com fue lanzado el año pasado. Creemos que es una gran manera de relacionar a los consumidores con la marca. Nuestros proyectos de innovación siempre han involucrado a los consumidores pero, por lo general, en una escala mucho más pequeña y en una etapa posterior del proyecto.

¿A qué se debe el interés actual en el grupo demográfico de mayores de 60?
Bark-Lindhout: Estamos interesados ​​en todos los grupos demográficos y sentimos que necesitábamos aprender más acerca de este grupo. Representa una parte importante de la población. De hecho, un tercio de la población de Europa pronto será mayor de 60. Es un momento en que, por lo general, la gente empieza a beber menos cerveza. Así que, por qué no obtener una visión de qué motiva a este grupo en distintas partes del mundo, cómo socializa, en qué se diferencia de otros grupos, si quieren envases más grandes o más pequeños de los que normalmente ofrecemos, si están buscan características especificas de apertura del envase o de empaque para llevar, y así sucesivamente.

Lo más llamativo de IdeasBrewery.com es lo interactiva que es, ¿existen otros programas o iniciativas similares de Heineken?
Van Iterson: En 2012, con motivo del 140 aniversario, se hizo una convocatoria abierta para diseños de botella en Facebook. Los diseñadores que quisieron presentar sus candidaturas podían ir a yourfuturebottle.com para entrar. Las indicaciones para el diseño se centraron en la idea de que la marca Heineken es la red social más antigua del mundo, ya que hemos conectado a la gente por más de 140 años a través de una cerveza. Así que le pedimos a la gente imaginar un diseño visionario de los próximos 140 años de este tipo de conexión. En la primavera escogimos jueces de la empresa, así como personas externas de Nueva York y Tokio, con el fin de elegir el diseño ganador , presentado en colaboración por un estudiante de diseño de México y un diseñador de Australia. El diseño tiene todos los continentes del mundo, y los presenta en la estrella de Heineken. Esta botella estuvo en el mercado a finales del año pasado como un artículo de edición limitada ligado a las fiestas. Nos gustó tanto la idea que la vamos a utilizar de muchas maneras en el futuro.

¿Y la botella Heineken Ignite?
Van Iterson: Esa salió de nuestra participación en la Semana del Diseño de Milán, Italia, en donde presentamos nuestra visión de un club del futuro. Uno de los componentes de ese club es una botella de vidrio con LEDs, microsensores y redes inalámbricas. La botella posee luces que parpadean al ritmo de la música o en respuesta a los movimientos de la persona que la sostiene. Puede compararla con un prototipo del salón del automóvil. Pero funcionó tan bien a nivel de concepto que la estamos produciendo para uso comercial en clubes.

¿Fue futurebottle.com una cosa de una sola vez o la trajeron de vuelta en el 2013?
Van Iterson: La trajimos de vuelta y recientemente anunciamos el ganador de la versión 2013. Esta vez el ganador procedía de Sao Paolo, Brasil, y se trata de una innovación técnica en las tintas que se utilizan. Tienen la capacidad de detectar la temperatura y alertar al consumidor cuando la cerveza debe que ser enfriada. Es un buen ejemplo de cómo el crowdsourcing nos ayuda a aprender sobre nuevos materiales que pueden ser utilizados en el envasado. Tenemos la intención de lanzarla en el 2014.

Volviendo a IdeasBrewery.com , veo que el reto anterior al 60+ Insights Challenge (desafío de información acerca de la 3ª edad) fue el Desafío del Envase Sostenible.
Bark-Lindhout: Sí, queríamos mirar los envases sostenibles desde tres ángulos diferentes: materiales, transporte y los cambios de conducta que podrían estimular más a los consumidores a devolver las botellas para reciclar. Tuvimos cerca de 150 propuestas, y lo interesante de esto es que es muy transparente. Todo el mundo puede ver las ideas de otros. Esto sorprende a algunas personas, que piensan que nos gustaría tener ese tipo de cosas confidenciales. Pero pensamos que si es abierto y transparente, podemos inspirar a otros a proponer ideas potenciales. Incluso hay un lugar en el sitio para comentar las propuestas de los demás.

¿Cuál fue la propuesta ganadora en el Desafío Envases Sostenibles?
Bark-Lindhout: Es un concepto en el que se lee el código de barra de su botella al retornarla con el propósito de obtener premios. Los premios son previamente asignados al azar en el código de barras de ciertas botellas. Hay una tecnología inteligente involucrada. No la hemos comercializado, pero estamos estudiando su uso no tanto en los Países Bajos , donde las tasas de reciclaje ya son muy buenas sino en otras partes del mundo donde podría ser muy adecuada su aplicación.

¿Qué pasa con los que ganan uno de los desafíos?
Bark-Lindhout: Esa es la parte que se pone interesante, porque traemos al ganador y a algunos de los finalistas a Ámsterdam y trabajamos en colaboración con ellos para desarrollar sus ideas.

A algunos de los que han probado el crowdsourcing les resulta demasiado caótico, ¿le parece que ese es el caso?
Van Iterson: Aunque el crowdsourcing es una excelente fuente de ideas, de agencias, consumidores y fabricantes de tinta, continua siendo nuestra responsabilidad en Heineken analizar y sintetizar las ideas que surgen para poder llevarlas efectivamente a participar en el mercado. Uno de los mayores retos es la revisión y clasificación de las ideas debido al gran numero que llega.

¿Cómo describiría el enfoque de Heineken en el diseño de envases antes y después de IdeasBrewery.com?
Van Iterson: Antes, era todo acerca de la consistencia y la herencia. Ahora se trata más de sobresalir y crear entusiasmo y compromiso. No debemos olvidar el fundamento de la consistencia, que es la herencia de Heineken y sí, hay que esforzarse por ser un icono. Pero el envase es una herramienta tan recursiva para comunicarse que buscamos la manera de hacer algo más que solo ser consistentes. La práctica del crowdsourcing nos ayuda a hacer esto. Esto resulta en innovaciones, ediciones limitadas y cualquier otra cosa que se nos pueda ocurrir. Nuestro lema corporativo es "abra su mundo". Si eso es cierto, entonces debemos tomar el crowdsourcing y la innovación muy en serio y cumplir con lo que predicamos.