Entrevista con el padre del empaque multisensorial, Charles Spence

Entrevista con el padre del empaque multisensorial, Charles Spence

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¿Cómo percibimos el mundo que nos rodea? Fragmentariamente, la mayoría de las veces, priorizando algunos de los sentidos y opacando en consecuencia mucha de la información y de las sensaciones que transmiten las cosas con las cuales interactuamos. Hoy, los estudios sobre el cerebro y su incidencia en el comportamiento de los seres humanos encuentran variados campos de aplicación, que comprenden la construcción de diseños multisensoriales para comidas, productos de consumo masivo, interfaces y un cúmulo de aplicaciones que prometen ampliar las experiencias de los consumidores en los procesos de elección y utilización de bienes y servicios. Todo ello basados en un descubrimiento esencial de la neurociencia: Los seres humanos percibimos nuestro entorno siempre a través de varios sentidos, nuestros sentidos interactúan todo el tiempo.

Charles Spence, director del Crossmodal Research Laboratory en el Departamento de Psicología Experimental de la Universidad de Oxford, es una autoridad mundial en este tema, dedicado desde hace varios años a la investigación sobre las maneras en  que procesamos la información que recibimos a través de cada uno de los sentidos (olfato, gusto, oído, vista y tacto).  Su trabajo se extiende a la asesoría a empresas multinacionales productoras de bienes de consumo en aspectos como el diseño multisensorial de empaques y gestión de marcas, que suma a una intensa actividad  académica. Spence es autor de más de 250 artículos, publicados en las revistas científicas más prestigiosas del mundo. Por su trabajo ha sido distinguido con numerosos reconocimientos como el Décimo Premio de la Sociedad de Psicología Experimental de la Sociedad Británica de Psicología en la modalidad de Cognición; el premio Paul Bertelson al Joven Psicólogo Cognitivo Europeo del Año, y recientemente recibió el importante premio a la investigación Friedrich Wilhelm Bessel de la Fundación Alexander von Humboldt en Alemania.

Sus explicaciones sobre el potencial que la aplicación de los resultados de sus investigaciones abre gigantescas oportunidades para los proveedores de empaques, empresas productoras de bienes de consumo y los usuarios en general. Ellas proponen un espacio de reflexión e innovación que resulta necesario empezar a considerar en el competido escenario comercial e industrial de hoy.

El Empaque + Conversión: ¿Cuál es el papel que desempeñan la sicología experimental y la neurociencia cognitiva en el campo del diseño de empaques?
Profesor Spence: Nos encontramos en un momento muy atractivo para la aplicación de la sicología en el mundo real, en particular en el campo de los empaques, debido a que en los últimos años se ha dado una explosión de nuevas tecnologías y de nuevos formatos de empaques, lo que se traduce en que muchas empresas están haciendo envases para alimentos y bebidas con nuevas texturas y sensaciones, que pueden producir ahora con mayor economía que nunca  antes. En este sentido, considero que la sicología juega un papel fundamental para que los convertidores de empaques puedan comunicarse con los proveedores de productos y asesorarlos sobre los empaques específicos para sus bienes.

Las empresas tienen ahora muchas opciones entre las cuales elegir, y pueden acudir a los sicólogos y neurocientíficos para asesorarse acerca de las formas y conocer las razones por las cuales un empaque se ajusta mejor a sus necesidades. Nuestros estudios e investigaciones permiten definir cuáles colores, formas y texturas se acomodan mejor a un empaque; durante veinte años hemos venido ofreciendo esta asesoría. Antes esto era muy costoso, pero las cosas han venido cambiando y hoy pueden verse en los supermercados muchas más formas y texturas, que se producen más económicamente y con mayor rapidez. Estas investigaciones nos han permitido comprender las razones por las cuales una forma de un empaque puede modificar la experiencia de consumo de muchos productos.

¿La percepción humana es inherentemente multisensorial?
Totalmente, percibimos siempre a través de varios sentidos. A veces pensamos que solo estamos viendo, o escuchando o palpando algo, pero la neurociencia ha descubierto que el cerebro está conectando los ojos con el gusto, con el olfato y con la sensación táctil. Nuestros experimentos e investigaciones han demostrado que la combinación de los sentidos genera una nueva manera de percibir. El sonido, o el tacto pueden modificar la percepción de un producto. Cuando usamos un desodorante, por ejemplo, no es solo la percepción del producto en la axila sino también el sonido del aerosol y el olor del producto lo que constituyen los elementos de la experiencia del consumidor. El cerebro combina los sentidos de formas que a veces no percibimos por completo, y aquí el sicólogo juega un papel fundamental, sugiriendo cambios en colores, texturas, formas, sonidos, aromas, etc. Su papel comprende la recomendación de prestar más atención al diseño de los empaques, para involucrar más sentidos, mejorar la apariencia en los estantes y lograr que el empaque transmita mejor las propiedades del producto que lleva adentro.

En muchos ejemplos la tecnología puede ayudar a que la percepción del consumidor  sea mucho más realista, mediante la inclusión en los empaques propiedades que lleven al consumidor a alcanzar una coincidencia entre la expectativa del empaque y la sensación que tendrá al consumirlo. El empaque puede cumplir ahora funciones más avanzadas que las de simplemente proteger el producto, brindar una medida de las raciones, etc., y jugar un papel crucial en la experiencia de consumo.

Los experimentos que estamos haciendo en Oxford con algunas de las compañías con las que trabajamos demuestran que la forma, el color, la etiqueta, etc., son elementos que envían señales al cerebro, y que si decodificamos el significado de esas señales se puede ayudar a las compañías de bienes de consumo a construir empaques de transmitan subliminalmente y de una manera más efectiva una mejor experiencia de consumo. Esto quiere decir que cuando el consumidor abra el empaque, o destape la botella o el envase, y obtenga lo que esperaba, recibirá una mayor satisfacción y creará una mayor lealtad de marca.

¿Cuáles son las tecnologías que están contribuyendo a crear estos atributos multisensoriales en los empaques?
Existe una relación estrecha entre el diseño, con el que se pueden crear nuevas formas de empaques, y la sicología, que puede identificar su significado y su impacto en la experiencia del consumo; es una combinación de las disciplinas del diseño, la tecnología, la sicología y la neurociencia. No es la tarea de una sola área.  Nuestras investigaciones nos llevan a los supermercados para evaluar los diseños de los productos, analizar las tendencias y conocer los significados, midiendo factores como la incidencia del peso, por ejemplo, en la percepción de calidad de un producto.

¿Considera usted que esta experiencia multisensorial tendrá una difusión generalizada en un futuro próximo?
Creo que los estamos viendo ya, en especial en las áreas de alimentos y bebidas, por las propiedades que estos productos tienen con las sensaciones de sabor, olor y texturas. Pero también, en productos electrónicos de grandes empresas se está incrementado significativamente el uso de empaques multisensoriales, y se están integrando incluso olores en el empaque de artículos como un televisor, un computador o un juguete, para aumentar la percepción multisensorial y crear un sello distintivo en los productos. Esta tendencia incluye además productos de aseo y para el hogar, cremas para el cuerpo, humectadores, lociones, etc. Todos estos sectores creen cada día más en el papel que la neurociencia juega en el diseño de sus empaques.

Un ejemplo palpable de lo anterior es el de un diseño que estamos asesorando para un producto que tradicionalmente se produjo con un envase cilíndrico y al que le hemos sugerido la inclusión de una depresión en el lugar del cual se agarra, que es hacia donde se dirige la mirada del comprador. Situar allí la marca del producto amplía su conocimiento y es una manera de capitalizar su uso.

¿Las diferencias culturales pueden modificar las percepciones multisensoriales de los consumidores, o son globalmente aplicables los hallazgos de la neurociencia, respecto del diseño de empaques?
No se ha estudiado mucho este tema pero se sabe que, por ejemplo, los colores tienen significados distintos en países diferentes, El color púrpura puede ser sinónimo de gusto en Gran Bretaña para los chocolates Cardbury, pero pude ser un indicio de pena y duelo en otros. Hay muchos ejemplos como este, y este es un aspecto que debe considerarse cuidadosamente en el proceso de diseño de un empaque. La investigación sobre las diferencias en las percepciones de distintas culturas es algo que impulsaría enormemente nuestro trabajo y su incidencia en el diseño de empaques.

Existen sin embargo conclusiones interesantes, como la de la asociación de los tonos agudos con los sabores dulces y los sonidos graves con los sabores amargos, información esta que puede llegar a ser muy valiosa al diseñar envases y empaques para bebidas y alimentos, por ejemplo, y la que podría considerarse como una tendencia universal.

Usted es reconocido como el padre del empaque multisensorial y la primera persona en el mundo en referirse al concepto e investigar sobre este tema. ¿Qué piensa de esto?
En parte eso es cierto; inicialmente los encargados de mercadeo tendían a considerar la aproximación a los sentidos de manera separada. Decían: “tenemos que integrar más sentidos en los empaques; hay que agregar más color, más sonido, pero no entendían la interacción entre los sentidos”. De manera que fuimos los primeros en mostrar que con el legado de la neurociencia podíamos afirmar que los sentidos interactúan todo el tiempo y que no se puede pensar solo en el color, o en el sonido o en el aroma, o en la forma, pues la forma modifica el olor, el olor cambia el color, el color cambia el sabor; esto lo trajimos del acervo de la neurociencia. El laboratorio de Oxford fue el primero en hacerlo y lo venimos haciendo durante quince años. Hemos hecho mucha investigación y realizado publicaciones sobre el empaque que sabemos son muy importantes para las compañías y conocemos el potencial que la neurociencia puede activar para los productores de bienes de consumo.

¿Una  gran proporción de los empaques que se hacen en el mundo se producen sin una clara conciencia del poder de la percepción multisensorial, sin un respaldo científico?
Está comprobado que, dependiendo del área, un gran porcentaje de los productos lanzados al mercado no tienen éxito. Entre setenta y ochenta  por ciento de los productos nuevos fracasan, y quizás los nuevos concurrentes a un mercado puedan aprovechar los avances de la neurociencia para reducir la posibilidad de estos costosos fracasos.

Es necesario integrar los procesos y evaluar la manera como el empaque interactúa. Estamos muy interesados en publicar una gran cantidad de los resultados de nuestras investigaciones sobre la manera como funciona el cerebro. Ha sido un poco difícil pues muchos científicos consideran el empaque como algo solamente relacionado con el mercadeo. Pero estamos integrando en nuestras investigaciones avanzadas técnicas en neurociencia, como el escaneo cerebral, conductores dérmicos, pruebas sicológicas y aplicándolas al empaque. Ha sido un reto para nosotros demostrar que existe una ciencia del empaque.

Eye-Tracking es una de las tecnologías utilizadas para adelantar estos estudios, ¿cuáles otras existen?
Por supuesto,  existen otras. Eye-Tracking no se ha utilizado mucho pero tiene un gran potencial. Lo hemos utilizado para ver cómo puede funcionar en conjunto con las pruebas sicológicas. Otra prueba que estamos haciendo es la de Asociación Implícita (IAT por el acrónimo de Implicit Association Test). Hasta hace poco había que depender de los conceptos consignados en los textos de autoridades del empaque. Las pruebas de Asociación Implícita nos permiten hacer comprobaciones rápidas, y con grupos pequeños, sobre los atributos, formas y formatos de los envases.

¿Considera usted que las empresas fabricantes de bienes están conscientes del potencial de los empaques multisensoriales?
Se están concientizando, unas más que otras. Podría decir que este interés ha estado centrado principalmente en las empresas más grandes, como Procter & Gamble, que inició el proceso desde hace unos diez años. Quizás el ingreso de muchas ha sido un poco tardía, pero periódicamente les estamos presentando los resultados de nuestros trabajos y demostrándoles el potencial de la neurociencia en el diseño y la producción de sus empaques.

¿El aumento en la demanda que generarían los empaques multisensoriales compensan los mayores costos que implica su producción? 
Anteriormente la adición de propiedades sensoriales resultaba un poco costoso, pero esto ha venido cambiando en los últimos años. Aunque dependiendo de las intervenciones los costos pueden ser más altos, estos vienen disminuyendo progresivamente en una variada gama de aplicaciones. Donde quiera que se mire la implementación es creciente.

Charles Spence habla del uso de los envases multisensoriales en el futuro:ver video

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