El poder del “imperativo estético” en los empaques

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Los mejores diseños de empaques llevan un mensaje de manera tan efectiva en los niveles sensorial y emocional, que un consumidor no puede evitar tomarlos en sus manos. El empaque imprime al producto contenido una belleza especial muy propia. En el proceso, los consumidores son arrastrados hacia el producto dado que el empaque los hace sentir como si fuera justo lo que ellos necesitan.

Virginia Postrel, autora de Substance of Style (Sustancia del Estilo), denomina esta relación entre el consumidor y el empaque como "imperativo estético". Postrel dice que un nuevo énfasis en el valor estético le está dando otra forma al comercio, a la cultura y a la conciencia. En el diseño de empaques, dice, esta tendencia está dando lugar a un cambio hacia empaques que:

• Se comuniquen a través de los sentidos, que creen reacciones sin utilizar palabras.
• Muestren en lugar de decir, y deleiten en lugar de enseñar.
• Tengan efectos emocionales inmediatos en vez de efectos cognitivos. "Que solo se sientan".

El consumidor siente placer y, de ese placer, proviene el significado, explica Postrel. El "Me gusta" se convierte en el "Así soy yo".

"El asunto no es cuál es su estilo, sino cuál es el estilo que usted usa", comenta. "Tome algo funcional y, a través del diseño, cree el placer a través del cual los consumidores puedan derivar un significado".

A continuación se encuentran cuatro empaques, de diferentes categorías de productos, que reflejan ese concepto del "imperativo estético" del que habla Postrel en su intento por incrementar las ventas de una marca.

1. Venus tiene una posición
Mary Ann Pesce, presidente de Grupo de Cuidado Personal de Gillette Co.’s, cree que la estrategia de mercadeo detrás de cualquier gran marca debería respetar a los consumidores de dicha marca, entender sus aspiraciones y suministrarles lo que desean.

Pesce lo sabe bien. Ella es la fuerza motriz detrás del lanzamiento y crecimiento de Venus, el sistema de afeitado para damas de Gillette. La marca alcanzó un crecimiento anual de 26 por ciento y excedió los US$ 500 millones de dólares en ventas.

Un desempeño superior es fundamental para cualquier producto exitoso. Pero el empaque correcto, dice Pesce, es esencial para transformar un producto en una marca y para crear una posición convincente y propia dentro del mercado. Gillete llegó a estas conclusiones mediante extensas discusiones con mujeres. Mientras los hombres consideran la afeitada un simple ritual diario, las mujeres la ven como un proceso de descubrimiento que, afirma Pesce, "podría tener eco con cada mujer y hacerla sentir de la mejor forma posible".

Esta "revelación de belleza interna" le dio forma a la plataforma de marca de Venus, gracias a que el color y las gráficas del empaque comunican un estímulo a la transformación y empoderamiento personal, afirma Pesce.

Dicha plataforma de marca crea una diferencia propia en la atiborrada estantería de productos de afeitar, en la cual el mensaje de marca de Venus resalta en extremo contraste respecto de los productos competidores cuyos empaques llevan el mensaje del "ritual diario".

Este punto de diferencia es lo que los minoristas desean, particularmente aquellos que llevan a cabo negocios por volumen, con el fin de crear el "turno de estantería" e incrementar las ventas. Una posición propia es posible para cualquier producto pero "se debe ver con los propios ojos", anota Pesce. Pues "cada etapa del camino se debe justificar desde el punto de vista económico. Si se hace eso, cualquier gerente que sea buen consumidor por lo menos lo intentará", agrega.

2. Sheba genera interés táctil
Los expendedores utilizan el término "interés táctil" para escribir el poder del empaque táctil como motivador de una compra. Se está midiendo su potencial en productos de salud y belleza y, más recientemente, en estanterías de abarrotes. A menudo las tácticas consisten en empaques con resinas suaves al tacto, acabados mate y tintas especiales que crean texturas granuladas.

Pero en comida para mascotas, Masterfoods USA utiliza una ilusión sensorial para crear interés táctil. Los consumidores son seducidos a tocar la "red de pescador" que aparece con el fin de agrupar dos multipaquetes de seis unidades de su marca Fishnets, que pertenece a la comida para gatos marca Sheba. En realidad, la red negra es un patrón impreso mediante flexografía en una película encogible de polilefina llamada Crystal Flexpack™, de Exopack. La gran transparencia de la película y la resistencia a punciones brinda un aspecto "si-etiqueta" en una variedad de empaques. En los empaques de los Fishnets, la película crea la ilusión de una red de pescador, afirma Erin Ferraiuolo, vocero de Masterfoods.

Los tubos plásticos están agrupados en posición vertical en la bandeja. Dicho patrón de empaque hace posible que las capas de aluminio actúen como una valla para la marca madre Sheba, mientras que los tubos para servir una sola vez sobresalen de un diseño troquelado en forma de ola de océano sobre la bandeja.

Ferraiuolo dice que el departamento de mercadeo, que trabaja en conjunto con los departamentos de desarrollo de empaques y producto, creó un ítem que invita a tocarlo y que genera interés de marca. El patrón de la red de pescador sobre la película, las ilustraciones de criaturas marinas animadas y la ola troquelada sobre la bandeja llevan un mensaje de "pesca diaria fresca" para las dos variedades de comida de mar para gatos que se comercializa bajo la submarca de Fishnets.

"Los materiales del empaque, en conjunto con la selección gráfica, crea un multiempaque que genera interés de marca", asegura Ferraiuolo.

3. Lean Cuisine: la simplicidad es la nueva ventaja
Un nuevo cuerpo de investigación sugiere que a medida que los consumidores ven las estanterías cuando buscan empaques en una tienda filtran todo, excepto los mensajes con mayor significado que les haga decir "yo soy así". Dichos consumidores pasan por alto los mensajes de marca demasiado complejos y detallados, aquellos que dejan muy poco para que el consumidor los personalice.

"Las marcas más exitosas se están dando cuenta de que se conectan con sus mayores entusiastas cuando utilizan una apariencia visualmente efectiva", dice Rob Wallace, socio director de Wallace Church Associates, una empresa consultora de identidad de marca de Nueva York. "La estrategia clave que tienen en común estas marcas exitosas es que sus mensajes, sus identidades y toda su arquitectura de comunicación son, sencillamente, simples".

Wallace pone a Lean Cuisine, de Nestlé, como ejemplo. La marca de las comidas congeladas precocidas utiliza una paleta de colores distintivas, fotos de productos suculentos, íconos y muchos espacios en blanco para comunicar un mensaje --alimento delicioso y saludable-- en sus empaques.

Gracias a un reciente rediseño, el empaque de Lean Cuisine elimina los mensajes no esenciales y traslada los textos secundarios a la parte trasera o a los lados del empaque. Este enfoque hace que los consumidores den a la marca su propia interpretación, explica Amanda Bach, gerente de diseño de comunicación para empaques de Nestlé Prepared Foods Co.

"Simplificar la identidad de Lean Cuisine nos permitió recapturar el interés de la marca, tener un impacto en la estantería y, mediante códigos de color, ayudó a mejorar la facilidad para hacer mercado", observa Bach. "Este diseño, más simple y más limpio, ayudará a los consumidores a reconectarse con la marca en un nivel emocional".

4. Bosch maximiza el poco espacio en estantería
En la batalla por vender, los minoristas están repensando la forma en que despliegan los productos con el fin de maximizar cada metro cuadrado de la estantería. En algunas categorías, dicho enfoque ha reducido el número de metros lineales, ya sea durante todo el año, o haciendo ajustes según la temporada para la ubicación en el estante.

En otras categorías, se está designando menos espacio para las comunicaciones en el punto de compra. Las herramientas eléctricas ejemplifican este caso, especialmente en los centros para el hogar.

Robert Bosch Co. se enfrentó a este reto cuando introdujo el taladro inalámbrico Impactor. El mecanismo exclusivo del taladro eléctrico amplía el rango de aplicaciones de la herramienta. El taladro también genera más torque y es idóneo para realizar un mayor número de tareas que otras herramientas similares de su clase, dice Jeff Wilkinson, director de iniciativas inalámbricas de la compañía Bosch. Adicionalmente, el modelo Impactor es más pequeño y liviano, y genera menos cansancio al usuario.

Bosch quería llevar el mensaje de estos beneficios a los profesionales y a los consumidores dedicados que realizan tareas por sí mismos.

En un trabajo conjunto con los diseñadores en The Bailey Group, Bosch maximizó su poco espacio en el estante mediante la creación de lo que Wilkinson describe como "herramienta en el punto de compra (P-O-P)". Se necesitó una lámina troquelada con una laminación satinada de 1,3 milímetros de espesor, impresa a cuatro colores en offset. "El detalle se realizó en el diseño del troquelado de tal forma que el P-O-P se acoplara a la herramienta", dice Wilkinson.

La lámina P-O-P optimiza la presentación y los colores de la reconocida marca de la herramienta eléctrica Bosch, con la ayuda de textos concisos y el rótulo que dice "Máximo resultado, mínimo esfuerzo". El empaque también apoya los beneficios de facilidad de uso del producto con tres fotografías que muestran a la herramienta en acción.

Los beneficios de la etnografía
Una técnica que se está imponiendo con rapidez para obtener puntos de vista del consumidor confiables acerca de cómo los consumidores ven y utilizan los productos es un proceso conocido como etnografía. En términos simples, es el estudio de la conducta humana en su ambiente natural.

La bodega de vinos E&J Gallo Winery, en Modesto, California, hace amplio uso de la investigación etnográfica. Melinda Wooten, gerente de investigación del consumidor, dice que la empresa utiliza tal investigación para incrementar el comportamiento de marca, recolectar los puntos de vista del consumidor para el desarrollo de nuevas marcas y explorar alternativas sobre posibilidades de empaque.

E&J Gallo logra los mejores resultados cuando dos equipos diferentes llevan a cabo entrevistas por separado pero simultáneas. Los miembros del equipo llevan a cabo diferentes entrevistas en ciudades distintas durante varios días en el curso de una semana. Las sesiones pueden durar hasta 90 minutos, desde los hogares de los consumidores, hasta que van de compras al supermercado. Los entrevistadores les preguntan a los consumidores sobre sus aspiraciones, así como sus preferencias y las cosas que no les gustan. Tales entrevistadores también observan la interacción social y cómo los consumidores compran y utilizan los productos.

La semana culmina con la creación de un informe, aprovechando que los datos y los puntos de vista sobre la actitud de los consumidores es aún reciente.

"Es necesario tener a diseñadores presentes en el equipo etnográfico porque "ver es creer", y los diseñadores son muy visuales", dice Wooten. "Sin embargo, la etnografía no vale nada a menos que el equipo de diseño la pueda convertir en oro. La etnografía es la forma más personal y profunda de entender a los consumidores".