El famoso Frankenstein

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Al comenzar un proceso creativo siempre tenemos mucha información que filtrar y priorizar con el fin de finalizar un diseño que se ajuste a todos los requerimientos. El número de conceptos que revisemos con el cliente no puede ser elevado, pero tampoco se trata de mirar un solo camino. Más bien se trata de seguir una estrategia y buscarla con unos cuantos conceptos que apunten al objetivo.

En ese aventurero proceso creativo surgen ideas como el empaque que soluciona toda la vida; nace, crece, funciona y muere, naturalmente. Pero entre el brief, las limitaciones a nivel estructural, y los insights del consumidor encontrados en la investigación, es difícil llegar a propuestas únicas e impactantes.

Y, finalmente, después de muchas mentes en el proceso, voilá, surgen las esperadas propuestas que pasan por varios computadores: del diseñador gráfico al estructural, del estructural de nuevo al gráfico, de este a la directora (nuevo filtro), luego a la ejecutiva (que le vio un error), y con el sudor en la frente se terminan las propuestas.

De ahí partimos nuestro camino hasta el cliente. Siempre con la emoción de presentar algo nuevo surgen las perlas que trabajamos, que van con toda la argumentación, desde el brief hasta el consumidor, y cumpliendo las limitaciones. Todo un trabajo en el diseño.

Después de la presentación llegan los ajustes y la retroalimentación, y casi siempre aparece Frankestein, el famoso en todas las agencias porque es la mezcla de la propuesta uno, la parte de debajo de la dos, la marca de la tres y una “ideíta” nueva que salió. A veces, desde la dirección creativa somos un poco apáticos con esto, pero también la experiencia me ha demostrado que el cliente tiene ideas brillantes, y que también es creativo, así no sea diseñador; la creatividad no es patrimonio exclusivo de diseñadores. Entonces sólo cuando ensayamos los nuevos diseños, y los analizamos sabemos cómo lucen y si cumplen con la estrategia planteada. Porque definitivamente no hay mejor co-equipero que el mismo cliente.

La mezcla de conceptos, en muchos casos, no resulta bien porque estos vienen de diferentes referentes, de conceptos aislados que juntos no funcionan ni tienen potencia visual, y no forman un único elemento. Pero en otros casos, en los que no están aislados puede tener un excelente resultado; por esto es bueno probar, mirar y analizar, porque el proceso de diseño no es uno que surja desde el primer momento, sino que va ligado al conocimiento, a la creatividad y a la intuición, y va recorriendo un camino hasta llegar al punto en el que el cliente y el equipo creativo están a gusto.

Un proceso creativo puede tener una fecha límite pero llegar a un final feliz --entre las partes-- puede tomar más tiempo, es un recorrido en el que se va puliendo la pieza como una escultura, y se llega al lugar en el que finalmente esta adquiere forma, brillo y vida propia.  Al final de todo este proceso quien determina la efectividad de la pieza ejecutada es el mismo consumidor, quien decide comprar la marca trabajada, y darle el mejor premio al equipo de trabajo: ¡incrementar las ventas!

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