Diseño de envases en Colombia: hablan los académicos

A propósito del informe especial sobre talento colombiano en diseño de envases, El Empaque entrevistó a dos importantes docentes universitarios y académicos, quienes dieron su percepción sobre el estado del sector, las fortalezas y debilidades de la industria y el futuro de los profesionales del diseño.

Juan Ramiro Escobar es coordinador académico de la especialización en Diseño Integral de Envases, Empaques y Embalajes, de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín. Este programa es el primero en su género en Latinoamérica, y constituye un hito para nuestro país y para la región, pues sienta las pautas de educación formal de nivel superior que anteriormente se abordaban con seminarios, diplomados y cursos cortos de actualización.

Por su parte, Francisco Herrán Martínez es profesor de la asignatura electiva Medio B – Empaques, del Departamento de Diseño de la Universidad de Los Andes. Es diseñador industrial y abogado de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, y especialista en gerencia de mercadeo. Es también asesor en el desarrollo de envases y empaques a nivel estructural y material con soporte en pruebas de laboratorio y analista en la viabilidad de protección de los empaques frente a los derechos de la propiedad Intelectual.

¿Cuál considera que es el estado del diseño de envases en Colombia, en comparación con otros países de Latinoamérica?
Juan Ramiro Escobar: El diseño de envases en Colombia está  empezando a despertar de un largo letargo. Nuestra industria anda a la zaga con respecto a países como México, Brasil, Chile y Argentina, donde la industria, tanto convertidora como consumidora de materiales de envases, tienen una mayor tradición en la exportación de productos transformados, y sus economías dependen menos de productos primarios, como sucede en nuestro país. Adicionalmente, sus mercados han estado abiertos a marcas globales que tienen en los envases una herramienta de competitividad en las góndolas de los supermercados y  de posicionamiento en la mente de sus consumidores.

Sin embargo, es notorio el interés que en los últimos años se ha venido despertando entre los productores colombianos por mejorar los envases, tanto a nivel estético y de funcionalidad, como también en la calidad de los materiales y de conformidad con estándares técnicos internacionales. Nuestros industriales han comprendido que el consumidor es cada vez más exigente y es quien determina en el punto de venta si un producto sobrevive a la dura competencia de la góndola o perece favoreciendo aquellos productos que han entendido los gustos y necesidades de los compradores.

En los últimos años, la globalización y la inversión extranjera han traído como consecuencia la necesidad de elevar los estándares de los productos de consumo en Colombia para equipararse a aquellos donde el buen diseño es un factor de preferencia entre los consumidores colombianos, quienes han ido elevando su nivel de vida y de educación. Estos últimos factores han hecho que los estilos de vida de los colombianos también cambien dramáticamente.

El crecimiento de las ciudades, la incorporación de la mujer en la vida laboral fuera del hogar y el mayor acceso a tecnologías de comunicación de avanzada, entre otros, han dinamizado la necesidad de tener nuevos productos que respondan de manera más optima a las nuevas necesidades de los colombianos y la industria de los envases ha tenido que corresponder rápidamente a los requerimientos de cambio del mercado. Por lo tanto, la innovación y la incorporación de buen diseño en los envases de productos tradicionales y de nuevos productos se han visto favorecidas, para una mayor satisfacción de los consumidores de todas las edades.

Francisco Herrán: Yo no trataría el criterio de “comparación” como el factor primordial con el cuál podamos medir el estado del sector de los empaques y los envases en Colombia, y mucho menos restringirlo a un solo valor como es el del diseño. Hay que recordar que los empaques y los envases colombianos son producto de la combinación de muchos factores, cada uno de ellos respaldado por el creciente dinamismo de empresas y empresarios que, con el apoyo de los gremios, buscan permanentemente incrementar su participación en los mercados nacionales e internacionales por el cumplimiento de metas como la calidad desde su área de intervención, el mejoramiento en los niveles de flexibilidad, entender e involucrarse con las tendencias mundiales, adaptarse al cumplimiento de la normatividad internacional, generar procesos de investigación, estar acorde con las políticas ambientales y muchos otros criterios que hacen que Colombia se reconozca como una excelente plaza de negocios en el sector de los empaques.

¿Cuáles son en su opinión las principales tendencias en diseño de envase en Colombia?
Juan Ramiro Escobar: La influencia de la globalización es notoria en el diseño de envases en el mercado colombiano, pero esta globalización adquiere un fuerte acento local. La industria colombiana se está equiparando a los mercados internacionales en todos los aspectos técnicos, funcionales, de normatividad y de sostenibilidad de los envases, sin perder su identidad cultural. El consumidor colombiano tiende a preferir la innovación reflejada en una mayor conveniencia o funcionalidad en aquellos productos que facilitan sus rutinas diarias dentro y fuera del hogar, pero busca siempre una identificación personal con sus formas de vida y sobre todo con su cultura.

Los colombianos son conscientes de su ubicación en el planeta y de su responsabilidad para con la preservación de los recursos naturales. La sostenibilidad y todos aquellos aspectos que abogan por la conservación del ambiente son factores determinantes en la compra de los colombianos, sobre todo en las nuevas generaciones, que saben que esto ha pasado de ser un discurso de moda a un estilo de vida que poco a poco incorporan en sus hábitos diarios. Materiales biodegradables, con menor impacto negativo sobre los ecosistemas, de menores pesos y calibres pero más ecoeficientes son los preferidos al momento de la decisión de compra, y las grandes marcas internacionales y nacionales los empiezan a utilizar en los envases de los productos de consumo masivo con el fin de permanecer en la mente y, sobre todo, en el corazón de los consumidores.

Igualmente, el crecimiento de la economía ha elevado el nivel de vida de los colombianos y sus hábitos evolucionan con el tiempo. El rápido crecimiento del uso de tecnologías como el microondas,  Internet y las comunicaciones WiFi han hecho que se incremente  el consumo fuera del hogar, lo que ocasiona el cambio de los hábitos de compra y las ocasiones de uso y consumo del ciudadano común. Esto ha requerido respuestas innovadoras por parte de la industria. Comidas precocidas y de preparación rápida para ser consumidas durante el desplazamiento, productos para el consumo fuera del hogar, cosméticos de mayor perdurabilidad, envases multifuncionales, sistemas de cierre/apertura que facilitan el acceso y el dispensar los productos  y, sobre todo, materiales más resistentes pero a la vez más livianos son unas de las mayores tendencias que se ven en las zonas urbanas en el país.

La industria convertidora nacional también refleja el impacto de las nuevas tecnologías informáticas. Los costos de inversión en tecnologías de punta ya dejaron de ser una excusa para no mejorar el diseño, la innovación o la calidad de los materiales de envase. Aquellos materiales que por algún motivo técnico o económico no pueden ser producidos dentro del territorio, son importados de países vecinos o de lugares lejanos con mayor capacidad productiva. Compañías del Sudeste Asiático, Europa, Norteamérica y diversos países latinoamericanos tienen presencia activa en el mercado colombiano actual, dinamizando el diseño de los envases en los productos que adquirimos en supermercados y tiendas especializadas.

Francisco Herrán: Desde mi perspectiva como asesor en el sector hay tres factores fundamentales sobre los cuáles me gustaría hacer especial énfasis: Un primer factor está relacionado con la investigación y el acercamiento (incipiente hoy pero con potencial a futuro) que se hace en el país con relación a los materiales que se asocian con el respeto al medio ambiente, llámense materiales biopoliméricos o biodegradables.

Un segundo factor es el de la creciente concientización con respecto a la protección que deben tener los diseñadores frente a sus creaciones, desarrollos artefactuales o procedimientos a través de los Derechos de la Propiedad Intelectual, como instrumento de protección a la innovación, y el nivel inventivo de éste tipo de productos en cualquiera de sus modalidades.

Y un tercer factor está relacionado con el nivel de calidad de la impresión gráfica de nuestros empaques, envases e impresos comerciales entre otros, tal y como se pone de manifiesto en el concurso lo mejor del año, promovido en Colombia por el gremio de la industria gráfica.

¿Cómo considera la educación profesional en diseño de envases en Colombia?
Juan Ramiro Escobar: Durante años he hecho las siguientes dos preguntas a los empresarios colombianos: ¿Sabe usted cuánto gasta en el envasado de sus productos? ¿Conoce usted cuál es la participación porcentual de los materiales de envase en los costos de la producción de sus productos? Puedo decir que, hasta hoy, son muy pocos los gerentes que han sabido contestar con precisión. En muchos casos su sorpresa ha sido tal al saber cuánto gastan anualmente, que la reacción inmediata es solicitar acciones de ahorros, aun sabiendo que podrían afectar la calidad del producto. Afortunadamente, estos casos son cada vez menos frecuentes.

La alta dirección empresarial colombiana ha subestimado, por lo general, la educación formal de la disciplina de los envases en el país. Hasta hace muy poco se consideraba a los envases como elementos que añadían costo, pero nunca valor a los productos y, por ende, la inversión en materiales y tecnologías dentro de las empresas era sólo posible si reducían los costos, pero casi nunca consideraban si mejoraba la competitividad, la percepción de valor de la marca o la optimización de procesos diferentes a los meramente productivos.

En nuestro país, prácticamente, no existe educación profesional de diseño de envases y los pocos cursos que se dan, adolecen de falta de continuidad y profundidad. Los estudiantes que tienen acceso a éstos, no pueden comprobar la viabilidad técnico-productiva de sus diseños, pues no existen laboratorios donde se puedan realizar pruebas de conformidad de sus propuestas.

Los pocos profesores e instructores que integran las plantas docentes son en su mayoría empíricos, con poca formación en la formulación integral de proyectos de sistemas de envasado. Por lo tanto, los profesionales que salen de las universidades no son capaces en su mayoría de interpretar a cabalidad la necesidad de la industria de integrar en los diseños de envases todos los aspectos técnicos, económicos y de mercadeo necesarios para asegurar la idoneidad de los envases y, de esta manera, participar activamente en el desarrollo de productos exitosos.

Francisco Herrán: La educación profesional en diseño de envases en Colombia es de buena calidad, porque hay un considerable respaldo por parte de las Universidades que imparten las carreras relacionadas con el Diseño y, por supuesto, está el apoyo de los gremios y de las entidades oficiales, conscientes de la necesidad de aunar esfuerzos para formar profesionales en las diferentes áreas que conforman el sector.

¿Cuáles son las fortalezas y debilidades del diseño de envases en Colombia?
Juan Ramiro Escobar: La creatividad de los colombianos y su capacidad de adaptar tecnologías foráneas para dar soluciones eficientes a sus necesidades compensan con creces la falta de conocimiento técnico al momento de crear, diseñar y desarrollar nuevos sistemas y materiales de envases.

Francisco Herrán: A nivel de diseño, quizás una debilidad podría estar en la falta de identidad de nuestros empaques y envases respecto a nuestros valores culturales. Y en cuanto a las fortalezas, en general dentro del sector, recalcaría los factores que he enumerado previamente.

¿Cómo ve el fututo del diseño de envases en Colombia y sus profesionales?
Juan Ramiro Escobar: Muy promisorio. A medida que crece la economía y las exportaciones de nuestro país, la necesidad por envases que den respaldo de marca, con alto reconocimiento, gran innovación en la parte funcional y sobre todo de alto desempeño en las líneas productivas y en toda la cadena logística será mayor. Es tiempo de que la industria y la academia se asocien para trabajar en el desarrollo de programas de educación en la disciplina de los envases, con el fin de mejorar en el diseño de sistemas de envasado acordes con la economía globalizada, que es la que nos está creando los grandes retos de crecimiento para el futuro.

Francisco Herrán: El futuro es indudablemente muy prometedor a nivel profesional, si tenemos en cuenta la credibilidad y la confianza que tienen en Colombia las empresas del sector, frente al trabajo de los diseñadores, no solamente por el hecho de que éstas hayan participado en su formación mientras eran estudiantes, a través de pasantías o prácticas, sino por el hecho de que muchos de nuestros profesionales han adquirido conocimientos a nivel foráneo, que ponen en práctica una vez se vinculan a las empresas del sector de los empaques. Y frente al diseño de los envases es claro que mientras el diseño sumado a la calidad, la eficiencia, la tecnología y en fin todos los valores que reconocen los industriales del sector, que debe tener un empaque para ser competitivo, deberá presentarse un crecimiento acelerado durante los próximos años del sector.