Construya experiencias a partir del sonido del envase

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En general, la industria del marketing y el diseño, hasta ahora, se ha enfocado principalmente (aunque no exclusivamente) en potenciar la experiencia del consumidor a través de la información visual. Hace tiempo se sabe que el rojo se asocia con alta temperatura y el azul con baja temperatura. En las cocinas, vehículos que transportan derivados del petróleo, e incluso en productos picantes se utiliza comúnmente el color rojo. En contraposición, el azul está presente en, por ejemplo, las botellas de agua y en las bolsas de hielo.

Evidencia reciente ha mostrado que en nuestro cerebro existen asociaciones automáticas entre el rojo y temperaturas altas y entre el azul y temperaturas bajas, y que presentar estos colores puede reducir el tiempo que le toma a una persona clasificar estímulos térmicos y colores (Ho et al., 2014). Esto permite pensar en varias aplicaciones en el contexto de los empaques de producto, en los cuales el color puede ser un indicador de temperatura, e incluso modificar la experiencia térmica. Estas asociaciones permiten identificar interacciones potencialmente peligrosas, refrescantes o placenteras (por ejemplo, el picante para algunas personas) de forma rápida y efectiva. Es muy probable que la relación entre estos dos colores y distintas temperaturas esté atada a la capacidad del rojo de comunicar peligro en ciertos contextos (Elliot et al., 2007, lea más sobre el color y los envases en Salgado-Montejo et al., 2014).

Sin embargo, el sistema visual y en particular el color es sólo una de las modalidades y características que pueden ser utilizadas para comunicar información. Es importante tener en cuenta que el sistema auditivo (sin olvidar que los otros sentidos contribuyen significativamente a la  experiencia del consumidor) también está involucrado en muchas experiencias de consumo. Spence (2012), ha sugerido que las marcas deben esforzarse por tener sonidos únicos (firmas auditivas), que hagan pare de los atributos que se asocian y que permiten reconocer un producto en particular. En una edición anterior también hablamos de cómo los sonidos se pueden asociar con el consumo de cerveza (Salgado-Montejo et al., 2013).

Pero esta es tan sólo la punta del iceberg, actualmente pensamos en el sonido del empaque cuando lo tocamos (por ejemplo, el sonido “crujiente” de un empaque de papas fritas) o el de un producto cuando lo destapamos (una botella de champaña o una lata que contiene una bebida carbonatada). Actualmente existen casos en los que se han desarrollado sonidos que acompañan y potencian la experiencia al degustar un whisky (ver Velasco et al., 2013, para ver el diseño de la experiencia), o para ayudarles a nuevos consumidores a conectarse emocionalmente con el producto (por ejemplo, la marca de coñac Le Corovioursier cuando desarrolló un pieza musical que ayudaba a detectar más fácilmente las notas del coñac).

Un estudio realizado por Spence y colaboradores (2013) también mostró que la música clásica tiene un efecto positivo sobre nuestra experiencia de consumir un vino. En particular encontraron que el cuarteto de cuerdas No. 1 en Re mayor de Tchaikovsky puede mejorar la experiencia al consumir un vino tinto (en el estudio utilizaron un Château Margaux 2004), mientras que el cuarteto de flautas en Re mayor de Mozart (K285) potenciaba la experiencia al consumir un vino blanco (Pouilly Fumé). Si bien estas estrategias pueden cambiar la experiencia de los consumidores, estas se enfocan principalmente en utilizar el sonido para acompañar el producto y por esto su capacidad para comunicar es limitada, dado que requieren de interacciones o herramientas que no hacen parte del producto en sí mismo. 

En respuesta a la necesidad de desarrollar una experiencia realmente integrada al producto, algunas marcas han desarrollado sonidos (generados por el envase) que son congruentes con atributos del producto, por ejemplo el aroma que es liberado por el producto cuando es utilizado por el consumidor (es decir, el Lynx/Axe de Unilever). Esto abre múltiples posibilidades para el desarrollo de mecanismos patentables que generen un sonido específico; lo cual, en última instancia, permite proteger el sonido del producto y volverlo único.

Desarrollos más ambiciosos podrían comenzar a aprovechar el material y, de esta forma, pasar de comunicar temperatura exclusivamente a través del color y aprovechar el sonido para potenciar la experiencia del producto. Envases para consumir por ejemplo café, agua, té, chocolate caliente, cerveza, y vino podrían beneficiarse de esta innovación. Comunicar la temperatura de un producto a través del sonido generado cuando se abre o se vierte su contenido puede incrementar la percepción de qué tan refrescante o qué tan alta es la temperatura del producto. Esto permite reducir lesiones o malas experiencias (por ejemplo, quemaduras), y generar mayor placer a través de la integración sensorial (la comunicación de dos o más sentidos para construir una experiencia más completa sobre el mundo). Un factor fundamental en el diseño de esta experiencia es el material del recipiente, ya que está involucrado en cómo se proyecta el sonido cuando se está sirviendo un líquido.

Este curioso efecto (temperaturas que comunican sonidos particulares) se produce porque la velocidad con la que se propaga el sonido cambia de acuerdo con la temperatura del líquido (Del Grosso & Mader, 1972; Bilaniuk & Wong, 1993). Pero también porque, de acuerdo con las propiedades del material, el sonido puede ser absorbido o reflejado. Los cuerpos humanos, por ejemplo, absorben el sonido mientras que la mayoría de metales lo proyectan o reflejan; por esta razón es posible amplificar el sonido de un celular cuando lo utilizamos para reproducir música si lo ponemos dentro de un recipiente metálico. Esto abre posibilidades importantes para los productores de materiales y envases no sólo para productos, sino aquellos que son reutilizables, como los vasos, termos, y demás recipientes utilizados para consumir distintos productos pues, a través de las características del diseño (el sonido de la tapa o el sonido del material), pueden potenciar la experiencia de los consumidores.

En otras categorías, la modificación de la información transmitida por una modalidad sensorial (visión, tacto, gusto, olfato) ha tenido un impacto importante sobre la intención de compra, incluso, en la concina gourmet cambios en el color de los platos, vasos, y en la forma de los cubiertos han generado un impacto importante sobre la experiencia de consumo. Por esta razón, no debemos subestimar cómo algo tan pequeño como el sonido del producto pues éste puede tener un efecto importante sobre la decisión de compra y la experiencia del consumidor.

Un estudio realizado por Velasco y colaboradores (2013) mostró que, efectivamente, las personas pueden identificar la temperatura de un líquido al ser vertido en un recipiente y que existen asociaciones implícitas (no conscientes) entre ciertos sonidos y la noción de temperatura. También demostraron que es posible cambiar la percepción de temperatura que tienen los consumidores al modificar artificialmente el sonido que genera el líquido (en conjunto con el envase), cuando es vertido. Los autores explican que cuando un líquido cambia su temperatura, sus propiedades físicas cambian y, como consecuencia, cambia su sonido al entrar en contacto con otro material (el cual también determina el sonido final). Es posible que nuestro sistema auditivo este “afinado” con los eventos del entorno de tal forma que podemos percibir múltiples cualidades o características de los objetos (por ejemplo, productos) tan solo con escuchar el sonido que producen, o que los acompaña.

Quizás, en el futuro, el criterio para definir cuál es el mejor material para un envase tenga en cuenta cómo el material ayuda a definir un sonido particular; bien sea en su apertura, consumo, o incluso, al verter el producto. Estamos cerca de tener experiencias en donde el sonido de un envase está diseñado estratégicamente para comunicar o ser parte del mensaje de una marca, tal como lo es una fragancia o una textura.

Este artículo viene de la impresa con le código 0414SONIDO

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