Cómo innovar y crear valor con empaques tradicionales

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“Nos movemos constantemente, para que la tapa que se creó hace cien años siga siendo innovadora, para que podamos agregarle nuevos sentidos a nuestros productos. Tal vez próximamente sea a través del sentido del gusto, del tacto, del oído. Se trata de agregarle opciones a los empaques para que tenga más valor”: Juan Martín Guerra, gerente comercial de cierres herméticos de Fábricas Monterrey S.A.

La Unión Latinoamericana de Envase y Embalaje, ULADE, celebró su congreso anual en el marco de la décima edición de Andina-Pack, feria especializada de la industria de los empaques, llevada a cabo en Bogotá, Colombia, del 3 al 6 de noviembre de 2009.

Una de las conferencias del congreso estuvo a cargo de Juan Martín Guerra, gerente comercial de cierres herméticos de Fábricas Monterrey S.A. (FAMOSA), empresa mexicana fabricante de latas de aluminio y tapas herméticas para bebidas, entre otros productos.

En su intervención, titulada Packaging y creación de valor, Guerra habló acerca de las novedades de FAMOSA y la manera en la que la empresa agrega valor a sus clientes involucrándose activamente en sus estrategias de mercado. También explicó las políticas de innovación de su compañía y cómo los colaboradores participan en los procesos de mejoramiento.

Aunque la tradicional tapa hermética para cierre de bebidas, o “hermetapa”, es un producto que no ha cambiado desde su creación, es posible agregarle aspectos innovadores que agreguen valor a las empresas de bebidas.

“La hermetapa es casi un commodity. Fue creada en EEUU hace casi cien años y no ha cambiado desde entonces. Sigue teniendo 21 estrías y funciona bajo el mismo precepto. Por eso es necesario innovar, un ámbito en el que hemos sido pioneros, tratando de hacer las cosas de una forma diferente y dándoles una propuesta de valor a los clientes”, dijo el conferencista.

Algunas de las propuestas de FAMOSA en este sentido son:

  • Liner desprendible. “El plástico de PET dentro de la tapa puede desprenderse. Una vez que cumple su función de hermeticidad, ese plástico pueda ser usado para otros propósitos. Cuando le mostramos esta opción a los dueños de marca, les llamó mucho la atención para hacer un álbum con caras de artistas, futbolistas, etc.”, explicó Guerra.
  • Reacción a la temperatura. Es posible que la tapa cambie de color ante temperaturas bajas. Esto resulta muy práctico para los consumidores, que pueden tomar de los refrigeradores en los supermercados los productos que se encuentren a una temperatura ideal.
  • Pin codes. La empresa ofrece la posibilidad de imprimir códigos únicos en el interior de las tapas. Según Guerra “aunque se trate de un mismo diseño de tapa para todas las unidades de un producto, los códigos hacen que las tapas sean únicas. A través de esa opción, por ejemplo, se pueden imprimir pines para enviar códigos por mensaje de texto, vía celular, y ganar premios. Se trata de un aspecto que apoya la parte de promoción y mercadeo de un producto”.
  • Reacción a la luz. Una innovación consiste en ofrecer tapas que brillan en la oscuridad, o ante cierto tipo de luz, que resultan ideales para bares, centros nocturnos y clubes, según el conferencista.
  • Oxygen Scavengers. Además del liner tradicional, la compañía presentó esta innovación como un plástico que impide que entre el oxígeno a la bebida, aumentando el efecto de barrera y la vida útil del producto en el anaquel.
  • Soluciones de impresión. Guerra explicó que es posible hacer impresiones de alta definición, tanto al interior como al exterior de la tapa, lo que aumenta la superficie para posible impresión de imágenes o datos.

Aunque el valor de las tapas puede incrementarse con la aplicación de estas innovaciones, el resultado en el impacto es mucho mayor a la inversión, según el conferencista.

La innovación como política organizacional
“El futuro de las empresas radica en la innovación. Es la clave y el factor crítico al momento de hacer las cosas. Por eso, nos dimos a la tarea de crear la parte de innovación al interior de la empresa, y desarrollamos hace cuatro años un modelo con el que hemos tenido gran éxito”, explicó Guerra.

Le necesidad de innovar parte de un deseo de agregar valor a los accionistas, pero va mucho más allá, abarcando ámbitos relacionados con los empleados, proveedores y clientes.

“Tuvimos un cambio cultural muy grande, donde fuimos los primeros en tener centros autorregulados. Capacitamos a los operarios y los técnicos para que fueran responsables de la calidad del producto y participaran activamente. Esa política se implementó en los años 90 y aún está vigente. Las propuestas de los empleados son muy importantes, ellos son el poder diferenciador, que trasciende y logra una innovación importante”, agregó el funcionario.

Esta política organizacional consiste en involucrar al personal de la empresa en la presentación de ideas que redunden en mejoramientos, que en muchas ocasiones se ven reflejados en los empaques.

Guerra explicó que el modelo inicia con una idea de mejoramiento de cualquier funcionario. La iniciativa es enviada a un comité que evalúa la viabilidad de la misma, para posteriormente devolverla al colaborador.

“La junta revisa cada una de las ideas y se pronuncia al respecto, pero es la persona que presentó la idea la que forma un equipo de trabajo con sus mismos compañeros, con mandos intermedios, con la gente que él considere importante (de su área o de otras áreas), para que su idea se lleve a cabo y se implemente. Los trabajadores toman el liderazgo sobre las iniciativas (…) Después de la jornada regular, al empleado y a su equipo de trabajo se les abren las puertas de la planta, para que logren algún tipo de experimentación y puedan analizar, implementar y ver los beneficios de sus ideas. Como recompensa manejamos una tarjeta de puntos, que el colaborador puede cambiar por premios, como refrigeradores y televisores, entre otros (…) La idea es poner la creatividad en las manos de la gente”, explicó el especialista.

Según Guerra, lo anterior es posible gracias al convencimiento de la alta dirección de estas políticas, y a una cultura de puertas abiertas característica de la organización.

Adicionalmente, la innovación es una política que se maneja con otros actores clave de la empresa, como los proveedores y los clientes. FAMOSA desarrolla fórmulas conjuntas de trabajo mancomunado, con el fin de encontrar soluciones a problemas comunes.

“Hemos llevado el tema de la innovación como una propuesta de valor hacia los clientes, ayudándoles en el posicionamiento de sus marcas. Ya no se trata de hacer bien los empaques o las tapas (aunque sigue siendo un tema muy importante), sino de brindar otro tipo de apoyo. Nos hemos dado cuenta de que el cliente valora más el cómo posicionar mejor su marca, es decir, cómo a través del empaque y el cierre hermético se puede posicionar mejor su marca, su bebida. En FAMOSA cambiamos completamente esa forma de hacer las cosas, por nuestros clientes. Actualmente, desarrollamos nuestros empaques y miramos cómo manejan nuestros clientes su mercado, aprendemos de ese mercado, vamos de la mano del área de marketing y les ayudamos a comercializar mejor su producto. Hemos cambiado esa visión de entregar innovación con nuestros productos, sin dejar de lado las tapas y las latas en sí mismas, porque sabemos que para nuestros clientes es necesario que vean mejoras en nuestros productos”, concluyó el funcionario.

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