Branding 360°

El trabajo de diseño de envases nos ha llevado, a través de los años, a comunicar a los clientes la necesidad de mirar el empaque como un todo en el que se combinan marca, diseño gráfico y diseño estructural. Cuando se trabajan y se integran todos estos los ángulos en un nuevo diseño, la comunicación de marca adquiere potencia, y se evita limitar el espectro del trabajo y el impacto que puede lograrse.

El empaque es un punto de contacto de la marca con sus consumidores. El vehículo que contiene el producto, permite tenerlo en las manos y el protagonista en el punto de venta. Pero debe entenderse como uno sólo de los muchos puntos de contacto de la marca con el consumidor, no como el único. Cuando se cae en el error de creer que debe comunicar todo y contar toda la historia de la marca, resultan empaques saturados, complejos, llenos de información excesiva que el consumidor no leerá y cuyo mensaje le confundirá. Por ello hablamos del empaque como uno de los puntos de contacto, cuyo mensaje debe ser claro y simplificado.

Al iniciar un proyecto de diseño con la reestructuración de la estrategia de marca, vislumbramos un empaque en el que se intervienen todo los ángulos de contacto con el consumidor: su gráfica a nivel visual; su forma, sus texturas y relieves a nivel sensorial, y el sello que genera un sonido y llega al sentido auditivo. Por ello, hablamos de muchos ángulos que hemos decidido llamar Branding 360°, porque expresan la marca en todos sus grados y a través de todo lo que se entiende como empaque.

Cuando trabajamos un empaque a través de Branding 360°, se logran impactos más fuertes en el punto de venta, tenemos más recursos, se logra mayor diferenciación frente a la competencia, y se da el salto a algo nuevo, con más potencia. A través de todos los ángulos podemos crear una estrategia que tiene como base un mismo concepto. Tomemos, como ejemplo, la efervescencia y frescura para una bebida, y un referente que comunique esto. Podrían ser, para este caso, las burbujas, así que se trabaja la marca a partir del referente. Se puede generar una etiqueta con transparencias, ondas, burbujas, y en la botella dar curvaturas que indiquen algo que asciende y agregar texturas sutiles en los puntos de contacto con la mano para comunicar a nivel sensorial. De esta manera, se logra impactar en varios ángulos con un único concepto unificado que genera una sincronía en la comunicación de la marca a través del empaque y un único mensaje que no tiene que expresarse en textos porque su forma, textura y grafica ya lo comunican y lo posicionan en la mente del consumidor.

Algo diferente ocurre cuando se toma un diseño estructural de empaque aislado, al diseñar aparte su gráfica y, por otro lado, su marca. Cada diseñador puede ejecutar de muy buena forma su parte pero al seguir un concepto aislado e independiente se generará un resultado que mezcla diferentes estilos y conceptos, y será difícil generar un mensaje claro y potente, ya que se verá que cada parte está fracturada y tiene un mensaje independiente. Por lo tanto, un empaque debe ser desarrollado como un todo, como un único elemento.

De aquí nace nuestro argumento: nunca evaluar un empaque sin etiqueta, o sólo el logo, o su gráfica aislada, porque un consumidor en el punto de venta jamás separa en su mente cada elemento del empaque. La comunicación de cada elemento y su resultado debe analizarse como un todo, porque es así como funciona y es así como competirá en el punto de venta.

Por medio de un trabajo de Branding 360° podemos asegurar a un empaque mayor impacto, diferenciación y potencia en la nueva comunicación, todo como un único proceso integral, que tiene como finalidad un mensaje claro y contundente para el consumidor.