Audaz paso de Tropicana al PET

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"Los empaques son fundamentales para lo que hacemos y, en este momento, nos enfrentamos a una enorme transformación los nuestros". De esta manera describe el vicepresidente de mercadeo de la División de Productos Tropicana de Pepsico, Maquivar Memo, el tránsito que la marca ha hecho a envases transparentes de PET para los cuatro tamaños de la marca Tropicana Pure Premium (TPP).

"Ha sido un cambio enorme para la compañía", continúa Maquivar. "Ya podrán imaginarse lo que ha tenido que cambiar nuestro espacio de fabricación en la Florida, EE UU, con el paso a estos nuevos envases de plástico transparente". En algunos casos el cambio se distanciaba de las cajas de cartón con la parte superior en forma de triángulo, mientras que en otros era polietileno de alta densidad blanco lo que se estaba reemplazando.

"Tengan en cuenta", dice Ruth Spudic, director de empaques y promociones, "que todo esto lo hicimos sin dejar las operaciones normales de la empresa. Seguíamos despachando nuestros productos como de costumbre. La transformación de la empresa, las plantas, las etiquetas —por no mencionar la exigencia a nuestros proveedores para que mantuvieran el ritmo y trabajara sincronizadamente con lo que estábamos haciendo—, fue sumamente exigente. Sólo los esfuerzos de un equipo increíble logró el cumplimiento de nuestros propósitos".

Maquivar agrega: "Fue como cambiar los neumáticos mientras el carro estaba rodando. Sin embargo, tuvimos mucho cuidado de adaptar cada línea de una manera que maximizara la inversión de capital que hicimos".

En los cuatro tamaños, el principal factor del cambio al PET fue la claridad del producto. El tránsito sirvió también para dar a los cuatro productos de TPP una apariencia común.

El cambio al PET comenzó en 2011, cuando una caja de cabeza triangular ESL de 59 onzas se reemplazó por un envase de PET de moldeo por inyección, soplado y estirado (ISBM por la sigla en inglés) que contenía también 59 onzas y se llenaba con un equipo de ESL.

La botella pesa 60 gramos y tiene un cierre con membrana de sellado por inducción adherida a la botella por un sistema de Enercon. El siguiente fue el envase de uno sola porción de 12 onzas, que se llena asépticamente en un sistema de GEA Procomac porque se vende a través de los canales de tiendas y requiere por lo tanto una vida útil más larga que las de tecnología ESL.

La referencia de una sola porción se encontraba ya en una botella de PET ISBM, pero estaba decorada con una etiqueta de manga contraíble de cuerpo completo. La nueva botella de PET de una sola porción, con un peso de 21,5 g, toma la misma forma de jarra de la botella de 59 onzas, y la etiqueta de manga contraíble de cuerpo completo ha sido reemplazada por etiquetas de anverso y reverso.

¿A qué se debe el cambio en la decoración? "Es una cuestión de darle más categoría a la marca", dice Spudic. "Para el consumidor es fundamental poder ver el jugo. Y la forma de mini jarra es mucho más elegante".

Envase de PET con asa, de moldeo continuo por extrusión-soplado Más recientemente, la referencia de 89 onzas ESL de TPP pasó de una botella de polietileno de alta densidad de color blanco opaco a una transparente PET con asa, moldeada por extrusión y soplado (MBE), que tiene un peso de 106 g. Y, por último, a principios del próximo año, Tropicana presentará la botella más grande de la serie PPT: un envase transparente de PET, con asa, moldeada por extrusión y soplado, que contiene 118 onzas y se llena también en un equipo de ESL. Su peso será de 130 g.

Estos cuatro envases nuevos de PET —de 12, 59 , 89 y 118 onzas— comparten características comunes de diseño que los hacen parte de un conjunto de diseño. Por ejemplo, el elegante estilo de jarra de la botella de 59 onzas que lidera la serie, se repite en el envase de 12 onzas. Las tapas de estos dos envases también se asemejan, lo mismo que la hendidura que se extiende verticalmente hacia arriba y hacia abajo sobre las paredes laterales.

Esta canal vertical también ha sido llevada a los tamaños de 89 y 118 onzas. Pero la verdadera novedad en estos dos grandes envases está en la resina utilizada en su fabricación y en la de su exclusiva tapa. Empecemos con la resina

 Estas dos botellas grandes con asa son moldeadas por extrusión-soplado de PET Polyclear® EBM 5505, una resina de PET grado EBM relativamente nueva, fabricada por Indorama Ventures, PLC. Indorama asegura que Polyclear tiene un precio similar al de otras resinas PET grado MBE que se han utilizado en el pasado. Pero Polyclear difiere de tales resinas porque estas son glicol-modificadas para permitir que se fundan y fluyan de la forma en que necesita en una aplicación de moldeo por soplado de extrusión.

Polyclear no está modificada con glicol. Es un PET semi-cristalino, esencialmente el mismo PET que se utiliza corrientemente en toda la industria de las bebidas para fabricar botellas moldeadas por soplado de estiramiento.

¿En dónde radica la importancia? En que Polyclear no interrumpirá el flujo de PET que ha logrado consolidarse tan bien. Cuando se convierte en escamas y se calienta a 160 grados° C, que es la temperatura requerida en el proceso de reciclaje de PET, se comporta como cualquier otra escama de PET. Las referencias modificadas con glicol, por el contrario, tienden a ablandarse a 160° C y pueden obstaculizar la cadena de reciclaje.

La Asociación de Recicladores de Plástico Post-consumidor de Estados Unidos ha reconocido que el material de PET Polyclear EBM 5505 cumple o supera el protocolo del Documento sobre Orientación Crítica del PET. Esto significa que Tropicana puede insertar el código "PETE 1" de resina en la parte inferior de sus dos envases de PET con asas. Otros envases transparentes, con asas, en el mercado, incluidos los que se producen con PET de glicol modificado, deben utilizar el código "Other 7".

De acuerdo con Neil Enciso, del área de Investigación y Desarrollo de Empaques de Tropicana, la empresa podría haber lanzado antes una botella de PET con asa, como las que tienen otras compañías de bebidas. Pero los directivos tenían el compromiso de esperar hasta que estuviese disponible una resina que fuera más fácil el reciclar.

"Así que además de la estética y la funcionalidad, la resina que usamos nos brinda incluso una ventaja adicional, ya que los consumidores se preocupan por el reciclaje de los envases", dice Maquivar. "Además, todo lo que hacemos busca mejorar nuestro estado de sostenibilidad, y esto es un buen ejemplo de esa intención".

Algo que también es digno de mención en las dos botellas con asas es un requisito de diseño que afectó la distribución de la resina. El área de los hombros debía ser lo suficientemente consistente como para soportar la fuerza ejercida cuando la tapa se inserta a presión. De manera que Tropicana trabajó en estrecha colaboración con el fabricante de envases Graham Packaging para asegurarse de que la parte superior de la botella tuviera la resistencia suficiente para proporcionar una rigidez que soporte el proceso de tapado.

Según Enciso, hubo momentos en que los objetivos estéticos del proyecto estuvieron en contra de las realidades técnicas de lo que el plástico MBE puede y no puede hacer. Por ejemplo, la palabra "Tropicana" moldeada en el hombro de los envases de PET de 59, 89, y 118 onzas no fue algo sencillo de hacer. "No pudimos incluirlo en el de 12 onzas, porque no había suficiente espacio", dice Enciso.

"Pero lo queríamos en los tres tamaños más grandes ya que, al igual que las estrías verticales, refuerza la conectividad entre los contenedores a través de la marca. No fue fácil lograr insertarlo sin que representara una carga para el resto del diseño, pero al final lo logramos". Enciso también le da crédito a Fuseneo por la ayuda en muchos de los aspectos de diseño de la nueva gama de envases de PET.

Ingenioso cierre
Igual de innovador que la botella con asa es el cierre de tapa abatible con bisagra. Tanto la tapa abatible como la parte más grande de la base son moldeadas por Aptar mediante inyección de polietileno de alta densidad.

La firma utiliza un sistema de ensamble automatizado para insertar la parte de la tapa abatible en la base. La parte de base tiene una anilla en el centro de su abertura de 42 mm . Aptar también inserta un componente de sellado de foil, suministrado por Selig, en un canal circular o "anillo de retención" que se moldea en la parte inferior de la pieza de cierre más grande.

En las líneas de llenado de Tropicana, tanto en Bradenton como en Fort Pierce, Florida, un sistema rotativo de tapado, fabricado por Pneumatic Scale Angelus, inserta a presión los cierres poco después del llenado. El llenado se realiza en una máquina del mismo fabricante de la máquina que suministró la taponadora. Originalmente este equipo se utilizó para las botellas de polietileno de alta densidad, y luego se modificó para manejar el PET.

Después del llenado y el taponado, las botellas pasan a través de un sistema de sellado por inducción Relco. Clasificar, suministrar y orientar los cierres, que tienen una forma inusual, fue uno de los retos más significativos que enfrentó Tropicana al sacar el nuevo envase al mercado, dice el director senior de ingeniería, Harold Hildenbrand.

"Afortunadamente, Pneumatic Scale contaba con alguna experiencia con tapas como estas en otros productos como jabones, lociones y cosas así", dice Hildenbrand. "Pudimos aprovechar esa experiencia".

Dos detalles adicionales con respecto a la tapa. Los consumidores no tienen que sostener abierta la parte superior de la tapa cuando vierten el producto. "Lo diseñamos de manera que cuando se retrae justo después de un ángulo de 90 grados se puede sentir que encaja en su posición", dice Nicole Green, gerente senior de la Innovación en Empaques de PepsiCo. "Así que se puede verter con una sola mano sin necesidad de preocuparse por que la tapa abatible se mueva hacia abajo con el flujo de producto y se produzca un desastre. Además, el pico de vertido está diseñado con un corte que evita el goteo".

Un producto divertido 
 Algo muy claro en las conversaciones con Tropicana es que hubo espacio para la diversión cuando llegó la hora de promover el nuevo envase. El mejor ejemplo es la campaña que Spudic y su equipo se ingeniaron para promover los envases de una sola porción.

"Vimos una punto alto inmediato cuando se presentó el nuevo empaque de una sola porción", dice Maquivar. "Y luego vimos otro cuando se lanzó la campaña específica para los viajeros urbanos".

La campaña específica de las ciudades se centró en el etiquetado. Para los viajeros en Nueva York, se creó una etiqueta de Nueva York. Lo mismo se hizo en Filadelfia, Chicago, Atlanta, Boston y Washington DC.

Y las ideas en Tropicana no se detuvieron allí. En lo que llamaron "dominio de estaciones", virtualmente se apoderaron de Penn y Grand Central en Nueva York; de Union Station en Chicago; del las estaciones del Sur y del Norte en Boston, y de otras estaciones de cercanías claves en las otras ciudades, inundándolas con banderas, carteles, toldos, maquetas de botellas, y una variedad de mensajes promocionales que hicieron que estas estaciones parecieran algo así como una “Tropicana Central”.

Cada invasión duró cuatro semanas e incluyó también envolturas de vagones del metro. Seis vagones de la Línea Marrón del sistema CTA de Chicago todavía siguen envueltos y el tema está en los titulares de prensa. El mensaje detrás de toda esta colorida y dinámica actividad, centrada en el envase, era esencialmente el siguiente: "Hemos producido un formato de envase de botella que hace que la Tropicana Pure Premium de una sola porción sea lo mejor que le pueda pasar a usted, sin importar todo lo desagradable que pueda sucederle en su apresurado y congestionado viaje matutino".

Una vez más, hubo un momento en el camino de la transformación de los envases de Tropicana en el los proveedores tuvieron que mostrarse dispuestos a ayudar, Spear en particular. "Las etiquetas de las botellas de una sola porción las produce Spear, y con ellos tenemos una gran relación, no sólo desde el punto de vista de la impresión sino también del rotograbado y el diseño", dice Spudic.

"En estas botellas específicas para las ciudades, han trabajado con nosotros para producir tirajes más cortos que los que normalmente les pedimos. Ordenamos las etiquetas cuando las necesitamos y contamos con un tiempo de respuesta extremadamente rápido. Y todo impreso en rotograbado.

El próximo año vamos a aprovechar la impresión digital para llevar nuestros mensajes con más rapidez. La impresión digital ha avanzado mucho últimamente. Es una de las tecnologías que nuestros profesionales de desarrollo e investigación de empaques y del área de adquisiciones miran constantemente mirando para ofrecernos algo nuevo que podamos aprovechar".

La campaña específica de las ciudades no es el único ejemplo de cómo aprovecha Tropicana sus envases para llevar un mensaje a los hogares. "Jugamos con las tapas, las etiquetas, los envases y otros componentes para darle vida a una personalidad única de nuestra marca", dice Maquivar. "Ruth y su equipo hacen un gran trabajo de adaptación de los componentes del empaque de manera que comunican cualquier mensaje que queramos transmitir".

Las campañas de anuncios de televisión también pueden ser atrevidos. Pronto se emitirá, por ejemplo, un anuncio con Jane Krakowski, de la popular comedia 30 Rock. En él, ella y dos amigas analizarán el envase de 89 onzas de PET y, luego de varios dobles sentidos, llegarán a la conclusión de que el tamaño sí importa.

Invertir en la comodidad del consumidor
Maquivar reconoce que el nuevo envase viene con un costo adicional de los materiales en general, y que parte de ese costo debe ser asumido. Pero es una inversión en la comodidad del consumidor y en la funcionalidad que brinda sus dividendos.

"La preferencia del consumidor por nuestros envases de 89 onzas es del 72% comparado con el 28% de nuestro principal competidor de envases del mismo volumen en PET, transparente y con asa, el cual, por cierto, no tiene el cierre abatible", dice Maquivar. "Y presentamos este envase apenas en marzo. Así que creo que es un elemento real de cambio en el juego.

Se trata de la entender hacia dónde tienen que ir las marcas y luego asegurarse de que un envase innovador sea aprovechado al máximo para llegar allí. Nosotros fusionamos la estética y la tecnología en la innovación de los envases, lo que, a su vez, nos lleva a marcas diferenciadas. Vemos lo poderoso que puede ser el impacto de los envases".

Las formas nuevas de los envases de PET también han incursionado más allá de la marca TPP. Trop50, la bebida de rápido crecimiento baja en azúcar y reducida en calorías que utiliza un edulcorante totalmente natural a base de de estevia, fue introducido en cajas con la parte superior en forma de triangulo a finales de 2009.

Ahora se ofrece en una garrafa de PET, que en realidad fue precursora de la transformación de TPP al PET. Y los jugos de la marca Dole, con sus exclusivas mezclas tropicales preferidas por los consumidores hispanos, ahora se está presentando en una garrafa de 59 oz de PET que reemplaza a una caja de cartón de punta en forma de triángulo.

"Este tipo de cajas siguen haciendo parte de nuestro portafolio de productos, y es una palanca de nuestros empaques que necesitamos seguir aprovechando", dice Spudic. "Pero la mayor parte de nuestro negocio se encuentra en la transición al PET."

Conocido internamente como el proyecto "Inspiración", la transformación de los envases de la marca TPP ha tomado cerca de tres años. Todo comenzó con las primeras investigaciones del departamento de I&D, a lo que siguió la construcción de un modelo de negocio, el reequipamiento de la cadena de suministro, la modificación de los equipos de envasado en las plantas y, por último, el lanzamiento para los consumidores.

Maquivar lo resume todo de esta manera: "Se trata de un compromiso a largo plazo en lo que respecta a la marca Pure Premium, que está basado en gran medida en las opiniones de los consumidores".