Crisis económica genera un nuevo movimiento en el mercado de envases en Brasil

© Reproducido de la empresa de Investigación de mercados Euromonitor International, con su autorización.

Analista de Investigación de Euromonitor International y responsable de realizar estudios locales de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, tabaco, bebidas saludables, envases y etiquetas éticas en Brasil. Tiene más de seis años de experiencia en investigación de mercados cualitativa y cuantitativa. Tiene un grado universitario en Relaciones Internacionales enfocado en Marketing y Negocios de la ESPM SP (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

El desempeño del mercado de envases se mantuvo estable en Brasil entre 2015 y 2016, llegando a 164 mil millones de unidades vendidas en el último año, considerando las ventas de alimentos envasados, bebidas, productos de belleza y cuidado personal y productos de cuidado del hogar. Los tipos de envases más afectados fueron el metal y el vidrio, que registraron retracciones del 1,4% y del 0,8%, respectivamente, afectados en particular por la caí­da en las ventas de cerveza y bebidas carbonatadas.

Por otro lado, el envase de cartón fue el único que presentó un desempeño positivo, con un aumento de 2% en el volumen unitario en 2016. Euromonitor International prevé un crecimiento del 1,2% para el volumen total de las unidades de envase en 2017.

Una contracción en las ventas de productos de consumo de alta rotación, sin embargo, no significa un impacto negativo en el mercado de los envases. La recesión económica y los consiguientes cambios en los patrones de compra y consumo de los brasileños han generado una  polarización en lo que respecta al tamaño de los envases. Los presupuestos restringidos de los consumidores han significado la reducción del consumo de productos percibidos como no esenciales, tales como el chocolate y el jugo. Como alternativa, comenzaron a buscar tamaños de envases más pequeños, que requieren un menor desembolso inmediato. Aunque los precios unitarios proporcionales para envases más pequeños pueden ser más altos, es una forma de retener a los consumidores en una categorí­a determinada, en lugar de dejarlos ir porque no pueden permitirse comprar tamaños más grandes. Para otros tipos de productos que se consumen con mayor frecuencia o en cantidades más grandes, como artí­culos para el cuidado en el hogar, por ejemplo, la solución depende de versiones más económicas, como tamaños de empaque más grandes.

Clubes de almacenes con descuento emergen y crean nuevas oportunidades para los envases en Brasil

En el actual escenario económico desafiante en este paí­s, muchas familias están buscando nuevos canales de venta, que puedan ofrecerles precios más atractivos para sus productos preferidos. En este sentido, uno de los canales que más creció en los últimos años fue el de los clubes de almacenes con descuento, conocidos localmente como atacarejos; un canal a través del cual los consumidores pueden comprar grandes cantidades de productos a precios más asequibles que en el comercio minorista tradicional. Más recientemente, ha sido un canal menos exclusivo para familias de bajos ingresos, mientras que ha ganado preferencia entre las familias de nivel socioeconómico A y B.

Los atacarejos son especialmente relevantes cuando se trata de ventas de bebidas. De acuerdo con la última investigación de Euromonitor International, este canal representó en 2016 casi el 13% de las ventas minoristas de refrescos (incluidas las carbonatadas, el agua embotellada y los jugos), 11% de las ventas de bebidas alcohólicas al por menor (incluyendo cerveza, licores y vino) y también el 8% de las ventas de bebidas calientes (donde se capturan las ventas de café y té) en el paí­s. Aunque los atacarejos todaví­a son un canal en desarrollo en lo que respecta a las ventas de bebidas, sus tasas de crecimiento en los últimos años han estado por encima del promedio de los minoristas tradicionales, como se indica en el gráfico. Podemos tomar como ejemplo el mercado de bebidas calientes, cuyas ventas a través de atacarejos crecieron 10.5% entre 2011 y 2016, mientras que para los minoristas tradicionales las ventas crecieron solo un 1,6% (excluyendo el comercio minorista en lí­nea).

Sin embargo, el espacio fí­sico y la configuración de estos puntos de venta son muy diferentes de los supermercados o hipermercados en lo que respecta a la plataforma y al manejo del producto. Por ejemplo, es muy común que estos puntos de venta utilicen grúas o sistemas de elevación para colocar productos en estantes superiores. En consecuencia, los productos deben tener materiales de embalaje más resistentes. Además de eso, los estantes en los atacarejos tienden a ser mucho más grandes, trayendo una variedad más amplia de marcas una al lado de la otra o apiladas. Eso también dificulta la identificación de la marca a distancia, exigiendo entonces tener envases visualmente más atractivos y fáciles de identificar. No es coincidencia que algunas marcas de cerveza hayan cambiado el diseño de sus envases presentando diferentes logotipos y con una identidad visual más fuerte; para posicionarse mejor y atraer consumidores, y también para satisfacer las nuevas demandas de este canal. Ejemplos de éxito son Heineken, cuya estrella roja icónica se puso más grande en las etiquetas, y la marca Itaipava, que introdujo nuevos colores en su etiqueta e incorporó una corona como sí­mbolo, en lugar de la antigua cresta de la familia.

Aunque el desarrollo de nuevos tipos de envases requiere de una inversión considerable, las marcas deben evaluar si sus productos están en lí­nea con las nuevas demandas de los consumidores en el canal atacarejo. Es fundamental destacar que se espera que este canal se consolide aún más en los próximos años, a pesar de que los consumidores podrí­an recuperar el ingreso promedio "pre-crisis". Para las marcas, esto significa que cualquier innovación de envases que se lleve a cabo en este momento seguirá siendo relevante durante muchos años y seguramente estará por delante de otros competidores una vez que este canal finalmente se consolide.