Ventajas de modernizar sus empaques

Ventajas de modernizar sus empaques

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Cada vez más las firmas de productos de consumo o dueñas de marcas y quienes los mercadean valoran a los empaques más allá de su capacidad para proteger, y comprenden que también son un vehículo para el crecimiento de las ventas, y una plataforma de comunicación única. ¿Pero qué les sucede a los empaques cuando las marcas deciden revitalizar y actualizar su condición? ¿Cómo puede modernizarse el empaque con efectividad?

¿Por qué molestarse?
A pesar de lo trascendental que ha sido el tránsito de la necesidad funcional a la valoración del activo de la marca, la nueva condición de los empaques no avanza por la renuencia de muchos fabricantes a modernizarlos.

De hecho, muchos dueños de marcas en todo el mundo se han mostrado tradicionalmente reacios al cambio de empaque aduciendo la protección de los activos. Asociada más comúnmente con marcas multimillonarias, la pregunta en la mente de las empresas ha sido muchas veces ¿por qué molestarse en cambiar si esta oferta ha funcionado durante años y ha generado muchos seguidores fieles de la marca?

A partir de nuestra experiencia de trabajo con marcas de alimentos, de bebidas y de productos para el cuidado personal y del hogar, en MMR hemos identificado una serie de necesidades explícitas y más esotéricas del consumidor que muestran por qué la modernización de los empaques siempre debe estar en el orden del día. Las necesidades explícitas se relacionan con la rápida evolución socioeconómica y del entorno que afecta y altera la naturaleza de las preferencias funcionales y emocionales de los consumidores a una escala global.

Por ejemplo, lo que hoy se considera "natural", "conveniente" o "sensual", difiere de las percepciones que se tenían de estas cualidades hace sólo cinco años o menos. Para continuar siendo relevantes para los consumidores, los empaques tienen que seguirle el paso a estos cambios.

Un ejemplo es la mayor consciencia que se tiene en los últimos años sobre los temas ambientales. Lo 'eco-amigable’ no solo ha ascendido en la jerarquía de las necesidades de los consumidores, hoy también se exige por ley que los empaques utilicen materiales y formatos "más verdes".

Las necesidades esotéricas se refieren más a los deseos individuales y menos accesibles de los consumidores. Por ejemplo, los consumidores de más edad quieren ver recompensada ​​ su lealtad a la marca, mientras que los consumidores más jóvenes desean sentirse incluidos y atendidos. La actualización y modernización de los empaques es un objetivo, una acción tangible a la que cualquier marca puede acudir para recompensar la lealtad y demostrar que está en contacto con los consumidores.

Un cambio calculado, equilibre la tradición con la modernidad
La modernización de los empaques no tiene que ser radical. De hecho es mejor emprenderla de una manera moderada y estructurada para asegurar que la marca esté completamente protegida. Entonces, ¿cómo sabe un fabricante qué combinación de influencias modernas garantiza un cambio en el empaque?

El poder de la tradición de la marca es por supuesto irrefutable, por lo que es vital protegerla. Pero de igual importancia es saber aprovechar y acrecentar el poder de una marca mediante la incorporación de lo contemporáneo. El reto está en implementar los cambios conservando el patrimonio original de la marca.

Al igual que cualquier producto tangible, el empaque se compone de varias propiedades estructurales (ej. forma y diseño), visuales (ej. color y diseño) y sensoriales (ej. táctiles o auditivas), que forman una paleta de señales intrínsecas y extrínsecas.

Esas señales no sólo conducen a los consumidores a elecciones y preferencias inconscientes, sino que también se convierten gradualmente en partes inherentes a la marca y forman lo que se conoce como activos de marca distintivos. Estos activos crean esencialmente una firma a través de la cual la marca llega a ser fácilmente identificable e  instantáneamente reconocible, y por lo que se distingue de la competencia. El contorno de la botella de Coca-Cola (estructural) y el color naranja distintivo de las salsas Uncle Ben, son buenos ejemplos de la firma de las marcas.

Aunque el color y la forma son activos de marca relativamente bien conocidos, otros distintivos sensoriales no visuales permanecen en gran parte inexplorados en los empaques. En MMR, consideramos que el sonido de un aerosol o el acabado superficial de una caja de cartón son ejemplos de propiedades que pueden ser manipuladas para añadirse a los activos distintivos de marca.

Las empresas que comunican cualquiera de estos activos de marca a los consumidores logran perdurar con éxito, conservan a sus clientes leales y generan nuevos seguidores. En otras palabras, se convierten en inmortales y ubicuas. Pero, ¿cómo logran los fabricantes llevar esta relación de consumo duradero a los ambientes modernos?

Como mencioné anteriormente, Coca-Cola es un buen ejemplo de una empresa que sabe cómo equilibrar la tradición con la modernidad. El gigante de las bebidas gaseosas lanzó recientemente en Estados Unidos su producto emblemático de gaseosas en botellas de aluminio.

Esto fue un salto desde el formato más tradicional de vidrio y del plástico PET ampliamente aceptado, a una opción más moderna y actualizada. Esto puede parecer un cambio radical en el empaque, y de hecho lo fue en términos de materiales. Lo importante es que la transición se llevó a cabo metódicamente y con inteligencia.

Por ejemplo, el nuevo formato no reemplazó los empaques anteriores exitosos sino que se situó junto a ellos, ofreciéndoles a los consumidores una opción adicional, así como la emoción de algo nuevo.

De igual importancia es que el nuevo formato de botella de Coca-Cola conserva los distintivos estructurales y visuales de la marca, manteniendo el atractivo contorno de la silueta y la tonalidad de color rojo en el arte de sus etiquetas.

El nuevo formato está también disponible en un sustrato familiar, pues la gaseosa se vende en latas de aluminio. Inmediatamente se hace evidente que el nuevo formato es el resultado de una síntesis ingeniosa de activos clave de marca que se unen para crear una oferta nueva y diferente.

No hay nada nuevo que perturbe a los consumidores y aún queda la marca que han llegado a reconocer, sumándole incluso importancia dada la relevancia actual de los materiales sostenibles.

La puesta en práctica
Como lo ilustra el ejemplo de Coca-Cola, es completamente posible restablecer la relevancia mediante la modernización del empaque, conservando a la vez el patrimonio histórico esencial. Sin embargo, en muchos aspectos, nada de esto habría sido posible sin la contribución de una investigación inteligente acerca de los consumidores.

En nuestra calidad de socios investigadores, en MMR hemos desarrollado herramientas específicas que nos permiten medir y monitorear la dirección y la intensidad del efecto que tienen los cambios de empaque en las marcas. Basados en el éxito de nuestro enfoque recomendamos que la modernización se lleve a cabo en tres etapas distintas:

  1. Definir los valores clave de la marca y traducirlos en importantes atributos emocionales y funcionales, y en el idioma natural del consumidor.
  2. Definir los activos distintivos de la marca y crear un conjunto controlado de variaciones para cada uno, con sus respectivos prototipos.
  3. Medir las relaciones entre los atributos identificados y los prototipos para calcular hasta qué punto puede llevarse a cabo la modernización sin lesionar el patrimonio de la marca.

Para ilustrar el proceso utilicemos un ejemplo de la categoría de productos para el hogar en el que un fabricante desea actualizar el diseño del empaque de su marca estelar de detergente. El término "Heroico" era parte integral de la identidad de la marca y el equipo de mercadeo lo había definido como un patrimonio fundamental.

En consecuencia, era imperativo que el diseño modernizado incorporara y comunicara el concepto "heroico" con la mayor eficiencia posible. Sin embargo, pronto se hizo evidente que la traducción de la noción de "heroico" en el diseño del empaque era una tarea relativamente complicada ya que a los consumidores se les dificultaba asociar el término con detergentes y empaques.

Para enfrentar esto, simplificamos el término "heroico", sustituyéndolo por sinónimos como "eficaz", "poderoso" y "fuerte”, palabras que se asemejaran a la manera como los consumidores naturalmente responderían a los beneficios funcionales y emocionales de un detergente y su empaque.

Trabajamos entonces con el equipo de desarrollo del fabricante para identificar los activos distintivos de la marca, de los cuales el color azul era uno. Creamos una nueva paleta de variaciones de azul mediante la manipulación de algunas de las propiedades clave del color (es decir, el tono, el matiz y la intensidad) para ensayarla luego con los consumidores.

En la etapa final del proyecto utilizamos nuestras técnicas implícitas de recolección de datos para perfilar la marca y medir la percepción y la preferencia del consumidor hacia ella. Correlacionamos los dos conjuntos de datos resultantes para entender cuál era la variación correcta de azul que lograría que esta marca de detergente en particular atrajera a los consumidores. Se encontró que la marca podría permitirse una variación más ligera de color azul que le daría un aspecto más contemporáneo al modernizarla, sin renunciar a los valores históricos de la marca.

Sin alterar o afectar los activos de marca distintivos, la actualización de la estructura de un empaque o de su arte puede reforzar la posición de la marca en la percepción de los consumidores, respetar las preferencias de los usuarios mayores y atraer la atención de un público más joven.

La buena disposición, la apertura mental y la creatividad de los comercializadores, diseñadores y desarrolladores de empaques, son componentes necesarios, pero la investigación es el elemento aglutinante que los mantiene unidos y el secreto del éxito para actualizar el empaque sin dejar atrás los valores de la marca.

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