Valor para el consumidor: la esencia del mercadeo móvil en envases

Valor para el consumidor: la esencia del mercadeo móvil en envases

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Lo que en un inicio surgió como un goteo es ahora una inundación. Hablamos de las campañas de mercadeo móvil presentes hoy en las páginas de periódicos y revistas, en vallas publicitarias, en los quioscos, en exhibidores de puntos de venta al por menor, y en los empaques a todo lo largo y ancho del país.

De acuerdo con un estudio realizado por comScore, tan solo en junio del año pasado 14 millones de usuarios de dispositivos móviles en Estados Unidos —o el 6% del total del público con este tipo de aparatos—escaneó un código de respuesta rápida. Los periódicos y las revistas fueron los medios más escaneados, seguidos por los empaques, con el 35,3%.

La tasa de crecimiento en este tráfico de escaneo de códigos es sorprendente. En el reporte de Mobile Marketing sobre una encuesta reciente de Scanbuy se afirma que “el volumen de escaneo de códigos de barras ascendió en más del 800 por ciento de un año a otro, lo que evidencia que los consumidores se encuentran dispuestos a participar en promociones basadas en este tipo de tecnología”.

Para las empresas de bienes de consumo empacados, el mercadeo móvil en sus empaques ofrece una inigualable oportunidad de conectarse con los consumidores en el punto de venta y más allá. Sin embargo, lo que los comerciantes están aprendiendo es que la eficacia de las herramientas de mercadeo móvil para incrementar la lealtad de marca, involucrar activamente a los consumidores y generar la repetición de las compras depende en última instancia del valor y la creatividad de los contenidos que se ofrezcan.

Este artículo explora cuatro ejemplos de empresas de bienes de consumo empacados que han aprovechado con éxito una amplia gama de tecnologías de mercadeo móvil en sus empaques, para agregar atractivo y relevancia a sus marcas e impulsar de esta manera un aumento en las ventas.

Hace dos años, cuando Ethical Bean Coffee Co. decidió rediseñar el empaque de sus productos, buscó un diseño sobrio pero llamativo que ofreciera a la vez flexibilidad para el etiquetado. Esta empresa tostadora de café con sede en Vancouver, Canadá, sólo utiliza granos de café orgánico, certificado por buenas prácticas en su producción y comercialización. La empresa tuesta el producto en diversas combinaciones, para ofrecer ocho variedades que comprenden desde café suave hasta una referencia de alta intensidad.

“Queríamos tener más flexibilidad con lo que ponemos en el empaque”, dice Lloyd Bernhardt, fundador y director ejecutivo de Ethical Bean. “Queríamos ser capaces de cambiar la lista de ingredientes en tiempo real y sobre la marcha, para poder comprar los mejores cafés orgánicos y de comercio justo. Siempre y cuando se ajusten a nuestros perfiles de sabor, estaremos contentos”.

La compañía también quería ofrecer un nuevo nivel de transparencia a los consumidores acerca de sus mezclas de café y sobre los procesos de tostado. La empresa consideró el uso de códigos universales de producto (UPC por la sigla en inglés), pero encontraron que estos eran demasiado “estáticos”, señala Berhardt. “También nos preocupaba que pudiesen causar confusión en el registro”, añade.

Con base en su formación en tecnología, Bernhardt lideró el desarrollo de un sistema que incluyera una base de datos interna que pudiera relacionarse con etiquetas de códigos de respuesta rápida (QR por la sigla en inglés) en determinados lotes, impresas bajo demanda. “Esto nos ha obligado a formalizar muchos de nuestros sistemas”, dice. “Cada vez que tocamos café, todos sus atributos se capturan en nuestra base de datos interna”.

Para cada lote de café tostado en Ethical Bean se crea un código QR único, que se imprime en una etiqueta y luego se fija a la bolsa durante el proceso manual de empacado. El código permite a los consumidores acceder a una gran cantidad de información sobre ese lote específico, incluyendo datos sobre la mezcla de café, cuándo y dónde se cosecharon los granos, el perfil y el gráfico del tostor, notas y videos sobre catas, y las certificaciones. En algunos casos, Ethical Bean ofrece fotos y videos adicionales de las cooperativas de origen de los granos. Se presenta también a los consumidores a la persona de Ethical Bean que tostó los lotes, a través de una fotografía y de un divertido perfil personal.

Al código QR se puede acceder de tres formas: a través de una aplicación gratuita de Ethical Bean en iPhone, mediante lectores de códigos QR de terceros, o visitando el sitio web de la compañía e introduciendo el número del lote, que se encuentra impreso debajo del código QR en la etiqueta. Este código brinda a los consumidores toda la información, independientemente de que tengan o no acceso a un teléfono inteligente.

Desde su lanzamiento en junio de 2010, la nueva bolsa con “emark”, como se le conoce en Ethical Bean, ha tenido “una tasa de escaneo bastante buena, en ocasiones de hasta un 8% por mes”, relata Bernhardt. Las ventas de café también se han incrementado en un 30% respecto del año anterior, añade, aunque afirma que este aumento no puede atribuirse directamente a la instalación de los códigos QR.

“Lo que hemos encontrado es que el código QR es como un sello de calidad”, dice Bernhardt. “Desde que venimos siendo completamente transparentes y contando todo lo que hacemos, los clientes han desarrollado un sentido de confianza”.

Con la adición de una nueva unidad de empaque en su planta, Ethical Bean pronto imprimirá directamente los códigos QR en línea. Bernhardt prevé que las futuras versiones del programa QR permitirán a los consumidores comunicarse activamente con las cooperativas y los tostadores de café, mantener un historial de sus escaneos, y participar en programas de fidelización. “Es muy bueno poder darle al consumidor más información”, dice, “pero los incentivos financieros también son importantes”.

Códigos de matriz bidimensionales para bayas respaldan esfuerzos por la seguridad alimentaria 
Driscoll's de Watsonville, California, es una empresa familiar que lidera en el mundo el suministro de bayas. Respaldada por más de 100 años de tradición agrícola, las fresas, moras, frambuesas y arándanos de la compañía son producidas por aproximadamente 500 fruticultores independientes de todo el mundo, en regiones cuidadosamente seleccionadas por su suelo, clima y otros factores ambientales.

Driscoll’s aplica los más altos estándares de cuidado para el cultivo, la cosecha y el transporte de sus bayas. Un componente clave de su estrategia de marca es el enfoque continuo que mantienen para ofrecer el más alto nivel de seguridad alimentaria, acogiéndose a las Buenas Prácticas Agrícolas (BPA), establecidas por la Agencia de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos (FDA). El esfuerzo se aplica por igual en todas sus granjas y en sus instalaciones de refrigeración y distribución en todo el mundo.

Sin embargo, controlar lo que sucede desde el campo hasta la tienda de comestibles aborda solo un aspecto de la relación de confianza con los consumidores. Driscoll’s también quería encontrar la forma de establecer una conexión más fuerte entre sus bayas y los consumidores, que les permitiera a estos hacer un seguimiento hasta el lugar de origen de los productos.

Bajo el programa “Síguenos hasta la granja”, las bayas de Driscoll’s se empacan en recipientes de concha transparente con una etiqueta en la tapa y otra etiqueta UPC en la parte inferior, sobre la cual se imprime un código variable de matriz en 2D y un código de seguimiento alfanumérico que puede ser leído por una persona. Los códigos permiten a los consumidores saber dónde fueron recolectadas sus frutas, ya sea ingresando el código alfanumérico en el sitio Web de la empresa o mediante el uso de la aplicación HarvestMark Food Traceability, descargable desde el iPhone, que toma una foto del código de la matriz 2D y dirige al consumidor directamente a la información sobre la región de cultivo.

El sistema, desarrollado por YottaMark, Inc., fue lanzado en febrero de 2009 y desde entonces ha sido utilizado en cientos de millones de etiquetas de trazabilidad para treinta y cinco de las referencia de productos de Driscoll’s. El contenido del sitio “Síguenos hasta la granja” ofrece a los consumidores información sobre la región de cultivo de sus frutos, el nombre de la granja, y un acceso a los perfiles de los agricultores, que se actualiza periódicamente.

“Seguimos ampliando rápidamente el nivel de cobertura de los productos con los empaques de trazabilidad”, dice Doug Ronan, vicepresidente de mercadeo de Driscoll’s. “Nuestro objetivo final es que a todos los empaques de concha de Driscoll’s se les pueda hacer seguimiento hasta la granja particular donde se cultivaron los productos. El código de seguimiento es una gran invitación para que los amantes de la bayas conozcan más sobre la historia de sus productos favoritos de Driscoll’s, y una forma de mejorar nuestros procedimientos para cumplir con las normas mundiales de seguridad alimentaria”.

“En general, este programa les brinda a los consumidores la confianza y la tranquilidad de saber que pueden acceder fácilmente a la información sobre su compra. Y las funciones de seguimiento y localización incluidos en la etiqueta se han añadido sin ningún costo adicional para los consumidores”.

Los mayores desafíos del proyecto son sin embargo asegurar que todas las etiquetas de código de seguimiento sean totalmente escaneables y que Driscoll’s sepa cuáles etiquetas se enviaron a cuál granja. Para garantizar la legibilidad, el proveedor de etiquetas, WS Packaging, utiliza un sistema de escaneo en la prensa a través de cámaras, que confirma la capacidad de escaneo de todos los códigos 2D y asegura que la etiqueta se imprima con precisión. La etiqueta en la parte inderior, impresa en papel autoadhesivo Fasso® semi-brillante Eliteâ producido por Avery Dennison, se imprime en un solo paso por la prensa flexográfica, con los códigos UPC, de matriz 2D y alfanuméricos de lectura humana impresos en un solo color. La etiqueta se imprime con tecnología de inyección de tinta por gotas por demanda y respaldo de imágenes variables, y se recubre con un barniz UV para protegerla durante las tareas de envío y manipulación. Las termoformadoras aplican las etiquetas a las bandejas de concha, que luego son vendidas a Driscoll’s en cajas.

En Driscoll’s, las fresas, moras y frambuesas se empacan en el campo, mientras que los arándanos se manejan en una planta de empaque. Para permitir que Driscoll’s pueda identificar cuáles contenedores se envían a qué granjas, cuando las bandejas de concha son empacadas por la termoformadora, a cada caja se le aplica una etiqueta de “caja maestra” que tiene etiquetas removibles denominadas “etiquetas hijas”. El código 2D en cada bandeja de concha se escanea y se registra a medida que son puestas en la caja. Un código único se asigna luego a la etiqueta escaneable de la “caja maestra” y a las etiquetas hijas, y este código se asocia a las bandejas de concha individuales. Este proceso, controlado por un computador, establece una conexión entre lo que ha sido escaneado, lo que se encuentra en cada caja y, en última instancia, con el lugar dónde termina cada caja. WS Packaging también produce las etiquetas de la caja maestra.

Cuando las bandejas de concha llegan a una granja, los recolectores las retiran de la caja y desprenden las etiquetas hijas para colocarlas en un formulario especial que se escanea. En este punto es cuando Driscoll’s sabe cuál caja, y sus correspondientes bandejas de concha, se encuentran en ese campo ese día en particular. Cuando todas las etiquetas hijas han sido recogidas y escaneadas, Driscoll’s sabe qué se recolectó y de cuál campo.

Wrigley utiliza etiquetas con iconos para divertir e involucrar a los consumidores
Como se ha indicado en los dos ejemplos anteriores, los códigos QR se han convertido en una de las herramientas más populares para los comercializadores móviles. Sin embargo, existen tecnologías alternativas. En las promociones recientes de dos de sus referencias de gomas de mascar, Wm. Wrigley Jr. Co. eligió SnapTag, una tecnología de SpyderLynk, para “ofrecer a los consumidores algo más que un pedazo de goma de mascar”, según los representantes de la compañía.

El SnapTag es un código centrado en el logotipo que los consumidores pueden activar con cualquier teléfono inteligente o estándar que tenga cámara. “Los SnapTags de SpyderLynk ofrece una oportunidad única para influir en las decisiones de lealtad y repetición de las compras”, dice Jennifer Jackson representante del área de comunicaciones de mercadeo de Wrigley. “La empresa consideró diferentes soluciones y decidimos que la tecnología SnapTag ofrece las capacidades y herramientas de análisis de mercado más sofisticadas, ofreciendo a la vez una forma fácil para que los consumidores interactúen con Wrigley”.

Para una promoción, la campaña de regreso al colegio Orbit Bucks, que se extendió desde julio hasta octubre del año pasado, Wrigley imprimió 100 millones de paquetes de goma de mascar Orbit con uno de treinta iconos diferentes diseñados para incentivar el regreso al colegio, tales como sandalias, mochilas, tenis, y muchos otros. Para participar en la promoción, los consumidores tomaban una foto del rótulo inteligente desprendible SnagTag y la enviaban a un número de texto para desbloquear puntos de premio, llamados Orbit Bucks, que podían canjearse por premios relacionados con el tema de regreso al colegio. Para los usuarios de smartphones, SpyderLynk también ofrecía una aplicación gratuita de escaneo del código, que podía utilizarse para activar el icono.

El SanpTag de Orbit se encuentra en la solapa interior del paquete de la goma de mascar, con mensajes impresos en la envoltura exterior que dicen: “Envíe el texto y podrá ganar al instante dólares de Orbit”. Wrigley señala que ya que los gráficos y el lenguaje en sus empaques cambian con frecuencia, no hubo contratiempos al hacer los de la promoción SnapTag.

La segunda promoción, con una sorpresa incluida en 3 millones de empaques de Juicy Fruit, duró desde agosto hasta octubre del año pasado y fue diseñada por Wrigley para “entretener y fascinar a los espectadores”. Cuando los consumidores abrían el paquete de goma de mascar, un SnapTag con el icono de un unicornio dejaba ver un video exclusivo del popular personaje Serenading, que hizo su debut en línea a comienzos del año pasado. “Es como una canción de agradecimiento por la compra de la goma de mascar”, dice el fundador y director ejecutivo de SpyderLynk, Nicole Skogg.

Desde un punto de vista técnico, el sistema SnapTag reconoce tanto el icono como el anillo de código impreso alrededor del icono. Para la promoción de Orbit, todas las variedades del SnapTag remitían a la misma promoción. Para la campaña con el unicornio Serenading sólo se utilizó un SnapTag. Los datos recogidos por SpyderLynk le informan a Wrigley en qué lugar se desprendió una etiqueta, cuándo se hizo, y si un consumidor desprendió más de un icono. “Podemos mirar los desprendimientos de los rótulos que se hacen a determinada hora del día y en cualquier día de la semana, lo que nos permite ofrecerle a Wrigley una información interesante sobre el momento en que las personas participan”, dice Skogg. “Eso podría ayudarles en el futuro, cuando quieran pensar en diferentes formas de enviar mensajes en momentos específicos”.

Jackson dice: “Si bien estamos midiendo la respuesta de los consumidores, creemos que el empaque interactivo se está convirtiendo en un importante canal para conectarse de una manera más significativa con ellos”.

A finales de agosto, Skogg informó que la promoción de Orbit estaba cobrando impulso. “Semana tras semana vemos un crecimiento en el nivel de compromiso”, señaló. “Parece que, indudablemente, la campaña está despegando y creciendo”.

Central Garden permite que el empaque actúe como puerta de entrada al mercado móvil
Tal vez la menos reconocida de las tecnologías, pero no menos interesante, sea un sistema que se basa en el reconocimiento de imágenes. En marzo de 2011, Central Garden & Pets, con sede en Walnut Creek, California, lanzó una promoción para su semilla de pastos Pennington, que permite a los consumidores conectarse con una guía gratuita de corte del prado al tomar una foto del empaque de semillas con cualquier teléfono móvil habilitado con cámara y enviarla como mensaje de texto o por correo electrónico.

“Las investigaciones muestran que la compra y la siembra de semillas de pasto, al igual que el mantenimiento del prado, son tareas complicadas”, dice Brenda Riney, directora de mercadeo de Walmart & Sam's Club Team, que trabaja para Central Garden & Pet. “Central Garden quiere simplificar el proceso y hacer que nuestros clientes tengan éxito con sus jardines”.

Después de revisar las “características, capacidades y limitaciones” de las principales tecnologías móviles, Riney dice que Central Garden y su agencia digital, IQ, eligieron el software de reconocimiento de imágenes de Mobius por las siguientes razones:

  • Funciona a nivel mundial en todos los teléfonos con cámara celular de cualquier compañía.

  • No se requieren códigos o etiquetas que puedan interferir con el diseño del arte.

  • No hay que descargar aplicaciones.

  • El contenido es muy amigable con los teléfonos celulares (formateado para el 99% de los teléfonos móviles).

  • Comparte las opiniones de los consumidores a través de un panel de control de fácil lectura

  • Reconoce las imágenes mejor que el software de la competencia.
En combinación con una agresiva campaña por televisión y radio para su referencia de semilla Pennington, denominada Semilla Inteligente, Central Garden aplicó calcomanías a sus bolsas de semillas de 15 libras que se venden en Sam’s Club y en las tiendas de Walmart, en las que recomendaba a través de textos e iconos “desprender”, “enviar” y “recibir”. El material que se entregaba a quienes respondían incluía una guía gratuita para el manejo del prado, consejos en video sobre la siembra de las semillas, información sobre otros productos de Central Garden y otros contenidos específicamente diseñados para los usuarios con dispositivos móviles.

Riney dice que Central Garden puede cambiar el contenido sobre la marcha a medida que se vayan analizando los resultados de la campaña. Un tablero de control de Mobius proporciona a la empresa los datos de consumo individuales que incluyen el número del teléfono celular, la ubicación, el tipo de teléfono celular usado, el operador, y las interacciones por fecha y hora del día. Para cambiar el contenido, Central Garden configura la respuesta y organiza la información para 50 tipos de formatos que funcionan para más de 500 tipos de hardware de telefonía celular. Riney afirma que este es un “proceso que se finaliza en una noche”.

Desde el lanzamiento de la semilla para pastos Pennington con la promoción móvil, los resultados han sido muy exitosos, asegura Riney. “A los consumidores les encanta la información adicional en su teléfono celular”, dice. “El mercado móvil está en su infancia, pero su crecimiento se está dando a pasos agigantados”.
La información de base para este artículo fue recopilada con la ayuda de Tom Vierhile, director de iniciativas para la innovación de Datamonitor.

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