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Valor para el consumidor: la esencia del mercadeo móvil en envases

Abril de 2012

Anne Marie Mohan

Casos de empresas de bienes empacados que han aprovechado tecnologías de mercadeo móvil, agregando atractivo y relevancia a sus marcas e impulsando las ventas.

Packworld 2012

Lo que en un inicio surgió como un goteo es ahora una inundación. Hablamos de las campañas de mercadeo móvil presentes hoy en las páginas de periódicos y revistas, en vallas publicitarias, en los quioscos, en exhibidores de puntos de venta al por menor, y en los empaques a todo lo largo y ancho del país.

De acuerdo con un estudio realizado por comScore, tan solo en junio del año pasado 14 millones de usuarios de dispositivos móviles en Estados Unidos —o el 6% del total del público con este tipo de aparatos—escaneó un código de respuesta rápida. Los periódicos y las revistas fueron los medios más escaneados, seguidos por los empaques, con el 35,3%.

La tasa de crecimiento en este tráfico de escaneo de códigos es sorprendente. En el reporte de Mobile Marketing sobre una encuesta reciente de Scanbuy se afirma que “el volumen de escaneo de códigos de barras ascendió en más del 800 por ciento de un año a otro, lo que evidencia que los consumidores se encuentran dispuestos a participar en promociones basadas en este tipo de tecnología”.

Para las empresas de bienes de consumo empacados, el mercadeo móvil en sus empaques ofrece una inigualable oportunidad de conectarse con los consumidores en el punto de venta y más allá. Sin embargo, lo que los comerciantes están aprendiendo es que la eficacia de las herramientas de mercadeo móvil para incrementar la lealtad de marca, involucrar activamente a los consumidores y generar la repetición de las compras depende en última instancia del valor y la creatividad de los contenidos que se ofrezcan.

Este artículo explora cuatro ejemplos de empresas de bienes de consumo empacados que han aprovechado con éxito una amplia gama de tecnologías de mercadeo móvil en sus empaques, para agregar atractivo y relevancia a sus marcas e impulsar de esta manera un aumento en las ventas.

Hace dos años, cuando Ethical Bean Coffee Co. decidió rediseñar el empaque de sus productos, buscó un diseño sobrio pero llamativo que ofreciera a la vez flexibilidad para el etiquetado. Esta empresa tostadora de café con sede en Vancouver, Canadá, sólo utiliza granos de café orgánico, certificado por buenas prácticas en su producción y comercialización. La empresa tuesta el producto en diversas combinaciones, para ofrecer ocho variedades que comprenden desde café suave hasta una referencia de alta intensidad.

“Queríamos tener más flexibilidad con lo que ponemos en el empaque”, dice Lloyd Bernhardt, fundador y director ejecutivo de Ethical Bean. “Queríamos ser capaces de cambiar la lista de ingredientes en tiempo real y sobre la marcha, para poder comprar los mejores cafés orgánicos y de comercio justo. Siempre y cuando se ajusten a nuestros perfiles de sabor, estaremos contentos”.

La compañía también quería ofrecer un nuevo nivel de transparencia a los consumidores acerca de sus mezclas de café y sobre los procesos de tostado. La empresa consideró el uso de códigos universales de producto (UPC por la sigla en inglés), pero encontraron que estos eran demasiado “estáticos”, señala Berhardt. “También nos preocupaba que pudiesen causar confusión en el registro”, añade.

Con base en su formación en tecnología, Bernhardt lideró el desarrollo de un sistema que incluyera una base de datos interna que pudiera relacionarse con etiquetas de códigos de respuesta rápida (QR por la sigla en inglés) en determinados lotes, impresas bajo demanda. “Esto nos ha obligado a formalizar muchos de nuestros sistemas”, dice. “Cada vez que tocamos café, todos sus atributos se capturan en nuestra base de datos interna”.

Para cada lote de café tostado en Ethical Bean se crea un código QR único, que se imprime en una etiqueta y luego se fija a la bolsa durante el proceso manual de empacado. El código permite a los consumidores acceder a una gran cantidad de información sobre ese lote específico, incluyendo datos sobre la mezcla de café, cuándo y dónde se cosecharon los granos, el perfil y el gráfico del tostor, notas y videos sobre catas, y las certificaciones. En algunos casos, Ethical Bean ofrece fotos y videos adicionales de las cooperativas de origen de los granos. Se presenta también a los consumidores a la persona de Ethical Bean que tostó los lotes, a través de una fotografía y de un divertido perfil personal.

Al código QR se puede acceder de tres formas: a través de una aplicación gratuita de Ethical Bean en iPhone, mediante lectores de códigos QR de terceros, o visitando el sitio web de la compañía e introduciendo el número del lote, que se encuentra impreso debajo del código QR en la etiqueta. Este código brinda a los consumidores toda la información, independientemente de que tengan o no acceso a un teléfono inteligente.

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