Tres tendencias de diseño de envases dinámicos

Tres tendencias de diseño de envases dinámicos

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¿Se siente renovado y emocionado por lo que está por venir? ¿No? Bueno tampoco los están otros consumidores. Desde la última recesión en los Estados Unidos la gente no había estado tan cansada y tan insegura del futuro. Especialmente después de soportar el ambiente polarizador y estresante de las elecciones presidenciales en ese país. Ya bien entrado el año 2017 los consumidores están listos para seguir adelante y, más que nunca, tomar un descanso de la política, y vivir con menos estrés ... sin importar lo que traiga el futuro.

Este año 2017 las marcas deben tener, y tendrán, un tono decididamente más optimista a medida que se conviertan en un unificador para los fatigados consumidores estadounidenses. Ya desde la segunda mitad de 2016, comenzando con los Juegos Olímpicos de Verano de Río, a través del ciclo electoral y en las primeras vacaciones, empezamos a a ver a las marcas emprender la tendencia a la unidad y a la empatía. Llegaron al rescate, proporcionando una pausa mental necesaria, un grito unificador de reunión o un sentimiento de patriotismo. Estos temas se harán más fuertes cuando las marcas usen envases de edición limitada y mensajes que animen a los consumidores a unirse a experiencias e historias compartidas, así como al amor compartido de amigos, familiares y comunidad. Este año encontraremos tres principales tendencias en envases junto a ejemplos de diseños exitosos, y consejos para aprovechar dichas tendencias.

Tendencia 1: Unidad

El año 2016 fue testigo de una profunda división entre los estadounidenses. Mientras que los consumidores citaban a los líderes políticos y los veían fuera de contacto con la realidad, los consumidores continuaban en igualdad de condiciones entre sí. Para combatir esto, algunas marcas intentaron transmitir el mensaje de que sus comunidades y su gente necesitaba estar unida. En este espíritu, estas marcas reflejaron y reaccionaron a lo que se necesitaba en la sociedad, desde una voz y perspectiva de marca. Tanto Starbucks como Budweiser eliminaron los nombres de marca de sus envases e hicieron que, en su lugar, el pueblo estadounidense fuese el foco de atención. Apenas una semana antes de las elecciones, Starbucks lanzó su edición limitada green cup, celebrando tanto la individualidad como la unidad, y recordándole al pueblo que incluso en una época como la de la semana electoral todos son estadounidenses. El diseño mostró el emblemático círculo blanco Starbucks y el color verde como único identificador de marca, con un mosaico de más de 100 personas dibujadas en un trazo continuo que cubre todo el envase. En el diseño figuran un cafetalero, una familia, un barista, y amigos abrazados.

Dice Howard Schultz, Presidente y CEO de Starbucks que el green cup y su diseño representan las conexiones que Starbucks tiene como comunidad con sus socios (empleados) y clientes. Durante un tiempo de división en nuestro país, Starbucks quiso crear un símbolo de unidad como recordatorio de nuestros valores compartidos y la necesidad de ser buenos el uno con el otro".

"Pero, espera", dices. "¿No recibió esa campaña algún impacto significativo de los consumidores y los medios de comunicación?" De hecho, sí. Sin embargo, el diseño del envase temporal generó en los titulares de todo el país un debate sobre cómo los consumidores preferían el diseño de su envase de Starbucks, distrayendo a los consumidores, y a su rabia, durante la semana de las elecciones. Estamos de acuerdo en que Starbucks pudo haber hecho algunas cosas para posicionar mejor el envase y preparar al público para esta campaña, incluyendo hacerles saber que no era el nuevo envase de vacaciones y tener un enfoque más integrado para ayudar a que el mensaje cobrara vida, quizás a través de los baristas de cara al consumidor.

El green cup de Starbucks era una gran idea y transformación en el diseño del envase. Pero puede que les hubiera funcionado mejor, quizás, para iniciar la campaña a comienzos de 2017, y antes y durante la inauguración presidencial. Esto podría haber ayudado a reunir a las comunidades en torno a una campaña de marketing más dinámica, basada en este diseño único, "inesperado" del envase personalizado.

En el caso de Budweiser, catalizaron una tendencia sacrificando su nombre de marca, pero no la esencia del diseño básico de su envase, por una causa más noble. En este caso, los Estados Unidos. El rediseño de la lata se lanzó a nivel nacional el 23 de mayo de 2016 y se vendió durante las elecciones de noviembre con la intención de "inspirar a los bebedores a celebrar los valores compartidos de Estados Unidos y Budweiser de libertad y autenticidad".

Para la American Can, Budweiser intercambió su propia marca intentando ser lo más patriota posible. Desde un punto de vista de marca y empaque, esto es bastante único y brillante. Replicaron cada tipo de letra y reemplazaron toda la copia en el envase para lograr insertar el tema de América. De lejos (o incluso de un vistazo) se ve y se siente como una lata de Budweiser, con la arquitectura, el color, el detalle, y la escritura icónica todavía en su lugar. Es sólo cuando conscientemente fija su atención en el envase que se ven todos los mensajes y detalles. Esto creó un significativo “boca a boca” en los medios de comunicación y entre los consumidores, ya que estaban dispuestos a mostrar cómo el mensaje del envase rediseñado era tan inteligente y sutil, y a su vez tan fuerte. La celebración y la promoción de la unidad resuena en el consumidor estadounidense. La entrega es crítica. Antes de diseñar un empaque para su marca que se ajuste a esta tendencia, pregúntese: ¿Es esta una postura apropiada y un mensaje para nuestra marca? ¿Representa quiénes somos como marca? ¿Un mensaje de unidad sería capaz de alienar a alguno de nuestros consumidores leales? ¿Es este el momento adecuado? ¿Existe un mejor momento o activaciones adicionales que podamos construir para hacerlo más dinámico?

Tendencia 2: Estar "en el momento"

Lo que es importante para los consumidores de su marca debe ser importante para su marca. Punto. Al desarrollar una comprensión profunda y estratégica de tendencias culturales y datos sobre sus consumidores, puede mantenerse por delante de su competencia. Dos de los mejores ejemplos de los últimos 18 meses son los Chicago Cubs (equipo de béisbol: Cachorros de Chicago) y un producto "solicitado por el consumidor" de Doritos.

La ruta de los Cachorros al banderín de la Serie Mundial 2016, mostró el mayor repunte en el béisbol de postemporada en décadas y es ahora, oficialmente, el boleto más caro vendido para un solo acontecimiento deportivo en la historia. La gente simplemente ama a un retador (107 años en su fabricación) y uno que inspira, reúne, excita, y da esperanza. Los consumidores se conectaron con los valores de trabajo duro, dar el máximo e ir más lejos, y conservaron la esperanza y la pasión que los Cachorros demostraron en su uniforme a rayas.

La franquicia de los Cachorros es un caso de estudio sobre cómo sacar a una marca de las sombras y aprovechar al máximo su momento. Los Cachorros de Chicago son ahora una de las marcas más populares que hay, y capitalizaron su herencia con un movimiento de base para "traer de vuelta" la “Bandera W”.

Creada en 1937, la Bandera de los Cachorros, o Bandera W, es la bandera de la victoria que flameó en el campo de Wrigley después de cada triunfo de casa de los Cachorros de Chicago. Está decorada con un fondo blanco y una W en mayúsculas en azul. Con las recientes victorias de los Cachorros, la franquicia tomó la tradición y la transformó de una manera fresca y moderna, convirtiendo el azul de la W en el símbolo del éxito de la marca en Chicago, e incluso más allá.

Cuando ya era inminente la participación de los Cachorros en la Serie Mundial, los socios oficiales del equipo respondieron a la llamada del rally. Dunkin 'Donuts tenía una rosquilla para la venta, las toallas fueron patrocinadas por American Airlines, y una compañía de cuidado de la salud hizo onesies (bodies o cocolisos) para bebés nacidos en sus hospitales. Pero se sabe que realmente uno lo ha conseguido cuando un restaurante de pizzas de Chicago te reconoce, como fue el caso de Giordano's Pizza,  quien ponía queso parmesano en forma de W encima de la salsa. Más allá de esto, los Cachorros se montaron en la ola del merchandising, sacando al mercado una línea de ropa con la W desde el juego 1 de la serie mundial.

No hay lugar a duda de que ya existen planes para la temporada 2017 de béisbol manteniendo la emoción de la temporada 2016 con los diseños de productos y envases (especialmente concesiones) que mantienen la bandera de W viva.

En el área de causas sociales, algunas de las marcas de vanguardia están tomando partido en maneras inmediatas e inminentes. A partir de 2015, algunas marcas aceptaron el fallo del Tribunal Supremo Justicia de los Estados Unidos sobre la igualdad matrimonial con campañas que se extendieron hasta el año 2016, arribando al primer aniversario de ese histórico fallo.

Las papas Doritos Rainbow son uno de los más exitosos. A través de un sencillo post de reflexión en medios sociales anunciando un producto de producción única y limitada, Doritos introdujo un nuevo y limpio diseño de empaque al mostrar sus papas en los colores de la icónica bandera Orgullo del arco iris, en contraste con un fondo blanco puro. A través de la campaña, los consumidores que donaran 10 dólares o más al proyecto “It Gets Better Project” (“Las cosas mejoran”) recibirían una bolsa de Doritos Rainbows, la compañía fue capaz de generar una oleada de interés y apoyo social que llevó a un primer producto Frito-Lay solicitado por el cliente.

Ram Krishnan, director de marketing de Frito-Lay, afirma al respecto: "Una y otra vez, nuestros consumidores nos han demostrado que realmente no hay nada más audaz que ser fiel a ti mismo y vivir la vida al máximo. Con los Doritos Rainbows, brindamos una experiencia de producto completamente nueva a nuestros consumidores, demostrando nuestro compromiso hacia la igualdad de derechos para la comunidad LGBT y celebrar la humanidad sin excepción".

Al conectar el producto y el nuevo diseño de empaques a una causa social y una organización benéfica, La campaña de Doritos Rainbow se hace ejemplo de una marca tomando partido social con su empaque que se conecta con su consumidor principal.

Para crear un empaque actual en 2017, tómese algo de tiempo y considere bien la época en que vive desde la perspectiva de su consumidor, o incluso subconjuntos de su base de consumidores. Establezca eventos potenciales y realice un plan para estar en el momento, al momento en que suceda ese hecho extremadamente emocional e importante para las comunidades dentro de su base de consumidores. Utilice tácticas creativas para posicionar su marca, producto y diseño de empaques.

A continuación, mostramos unos iniciadores de ideas inspirados en los ejemplos anteriores:

  • Desarrolle un ícono simple y compartible el cual los consumidores puedan realmente acoger, su "Bandera W".
  • Piense como retador. Mire los eventos o momentos que generen energía y tome una posición. Luego, deje que sus defensores de marca se hagan cargo y lo comuniquen boca a boca con puntos de vistas en el mundo real y en los medios sociales.
  • Tenga una narrativa o un manifiesto en el diseño de su empaque para estas situaciones y planee compartirla; Haga una declaración pública o establezca su posición.

Tendencia 3: Empaque social por su diseño

El crear un producto o empaque de edición especial o limitada les demuestra a los consumidores que usted está escuchando y lo involucra en su conversación. Literalmente coloca el diseño del empaque en sus manos. Por más desafiante que este proceso sea para usted, deleita a sus consumidores y crea una conexión con su producto. Empoderar a los consumidores para que sean "mini-CMOs", (mini directores de mercadeo), es parte de lo que viene, siempre y cuando los esté empoderando para expresar su individualidad.

La empresa Coca-Cola llevó la tendencia de la socialización a un nuevo nivel en los últimos dos años cuando, se despojó de su logotipo, y en su lugar, ofreció nombres y deseos de buena voluntad en sus botellas y latas a consumidores individuales. Y, en 2015, desarrollaron tácticas de compromiso adicionales, las cuales eran muy divertidas y personales, usando envases de edición limitada re-imaginados para comprometerse y celebrar la temporada festiva.

En 2015, en muchas regiones del mundo, Coca-Cola desarrolló una etiqueta especial para su botella principal la cual, con un simple tirón, transformaría la etiqueta plana en una 3D con motivo Coca-Cola para las fiestas. El envoltorio interactivo creó un momento "refrescante" digno de comentar para involucrarse y deleitarse, y transformó una botella de refresco en un regalo. Un enfoque atractivo e interactivo como este no sólo genera entusiasmo de marca, sino que también permite que los consumidores experimenten la marca de una manera nueva y los comenten tanto en el mundo real como en los foros de medios sociales.

También en 2015, a través de su programa "Share A Coke" (comparta una Coca-Cola, la empresa permitió que los consumidores reemplazaran su icónico logotipo en una variedad de envases por nombres estacionales como "Papá Noel", "Alguien agradable ", "Alguien necio" y "Papá Noel Secreto ". Además, la empresa ofrecía nombres de renos como "Dasher & Dancer", "Prancer & Vixen" y "Comet & Cupid" en sus latas de aluminio. Nuevamente, ofreciendo una manera fácil para que sus consumidores se involucraran personalmente a través de sus envases de edición limitada, personalizados.  

Para la marca nacional de cerveza Blue Moon, el desafío era hacer que su marca fuese percibida nuevamente como un pequeño producto artesanal local, a través de la activación del mercado regional y su alcance. La campaña de envases “Serie de Artistas” dio la bienvenida a artistas prometedores para que fueran embajadores de la marca e influenciadores al hacerles presentar diseños de etiqueta para el aniversario de la cervecería.

Veinte artistas fueron seleccionados, de una lista inicial de 500 presentaciones, para crear una obra de arte única para una botella de edición limitada. Se les dio a los artistas la libertad de expresar una historia en su medio de elección. El único requisito: una luna azul. El movimiento se solidificó y amplió la posición de “Elaborada Artesanalmente” de la marca y la vinculó como una marca de cerveza artesanal. Todos los artistas participantes fueron compensados ​​y pudieron obtener una valiosa exposición local y nacional a través de los medios sociales, la prensa y la programación del mercado local.

Los 10 mejores artistas que recibieron la mayoría de los votos en Facebook entraron en la final por la oportunidad de ganar un premio de 20.000 dólares, determinado por un panel nacional de jurados calificados.

La Serie de Blue Moon es un gran ejemplo de una empresa que permite momentáneamente a sus consumidores convertirse en mini- Chief Marketing Officers, involucrarse en el diseño y la realizar la compra de la línea de edición limitada.

A continuación, unos consejos para el diseño de un empaque social por su diseño:

  • Pregúntese lo que podría encender o deleitar a su consumidor si los empodera para ayudar a interactuar con su diseño de empaque.
  • Deseche lo que piensa que es posible o realista, y considere seriamente la "imposibilidad" de empoderar e involucrar a los consumidores en el diseño de su empaque.

Mantenga su empaque dinámico

Una de las estrategias más importantes, y que muchas veces se pasa por alto para el éxito de una marca, es tener un diseño de empaque que sea dinámico.

Su empaque necesita no sólo atraer a los consumidores, sino también comprometerlos y capacitarlos para convertirlos en embajadores de la marca, llevando su mensaje por mucho tiempo después de la compra. Para aprovechar las oportunidades presentadas por las tendencias emergentes de 2017, su marca debe ser más reflexiva e involucrarse con lo que está sucediendo en la sociedad, literalmente comprometida a través del diseño de empaques. Haciendo esto, usted hará que los consumidores se sientan más relajados e “inspirados".

Este artículo viene de la revista impresa con el código 0217disenoempaque

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