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Abril de 2017 Página 1 de 4

Tres tendencias de diseño de envases dinámicos

Por Matthew Youngblood y Erin Paul, editores contribuyentes de Packaging World © *

Todo indica que los consumidores están listos para experiencias optimistas y unificadoras. ¿Su envase está involucrando y empoderando a los consumidores?

© Reproducido con autorización de Packaging World.

¿Se siente renovado y emocionado por lo que está por venir? ¿No? Bueno tampoco los están otros consumidores. Desde la última recesión en los Estados Unidos la gente no había estado tan cansada y tan insegura del futuro. Especialmente después de soportar el ambiente polarizador y estresante de las elecciones presidenciales en ese país. Ya bien entrado el año 2017 los consumidores están listos para seguir adelante y, más que nunca, tomar un descanso de la política, y vivir con menos estrés ... sin importar lo que traiga el futuro.

Este año 2017 las marcas deben tener, y tendrán, un tono decididamente más optimista a medida que se conviertan en un unificador para los fatigados consumidores estadounidenses. Ya desde la segunda mitad de 2016, comenzando con los Juegos Olímpicos de Verano de Río, a través del ciclo electoral y en las primeras vacaciones, empezamos a a ver a las marcas emprender la tendencia a la unidad y a la empatía. Llegaron al rescate, proporcionando una pausa mental necesaria, un grito unificador de reunión o un sentimiento de patriotismo. Estos temas se harán más fuertes cuando las marcas usen envases de edición limitada y mensajes que animen a los consumidores a unirse a experiencias e historias compartidas, así como al amor compartido de amigos, familiares y comunidad. Este año encontraremos tres principales tendencias en envases junto a ejemplos de diseños exitosos, y consejos para aprovechar dichas tendencias.

Tendencia 1: Unidad

El año 2016 fue testigo de una profunda división entre los estadounidenses. Mientras que los consumidores citaban a los líderes políticos y los veían fuera de contacto con la realidad, los consumidores continuaban en igualdad de condiciones entre sí. Para combatir esto, algunas marcas intentaron transmitir el mensaje de que sus comunidades y su gente necesitaba estar unida. En este espíritu, estas marcas reflejaron y reaccionaron a lo que se necesitaba en la sociedad, desde una voz y perspectiva de marca. Tanto Starbucks como Budweiser eliminaron los nombres de marca de sus envases e hicieron que, en su lugar, el pueblo estadounidense fuese el foco de atención. Apenas una semana antes de las elecciones, Starbucks lanzó su edición limitada green cup, celebrando tanto la individualidad como la unidad, y recordándole al pueblo que incluso en una época como la de la semana electoral todos son estadounidenses. El diseño mostró el emblemático círculo blanco Starbucks y el color verde como único identificador de marca, con un mosaico de más de 100 personas dibujadas en un trazo continuo que cubre todo el envase. En el diseño figuran un cafetalero, una familia, un barista, y amigos abrazados.

Dice Howard Schultz, Presidente y CEO de Starbucks que el green cup y su diseño representan las conexiones que Starbucks tiene como comunidad con sus socios (empleados) y clientes. Durante un tiempo de división en nuestro país, Starbucks quiso crear un símbolo de unidad como recordatorio de nuestros valores compartidos y la necesidad de ser buenos el uno con el otro".

"Pero, espera", dices. "¿No recibió esa campaña algún impacto significativo de los consumidores y los medios de comunicación?" De hecho, sí. Sin embargo, el diseño del envase temporal generó en los titulares de todo el país un debate sobre cómo los consumidores preferían el diseño de su envase de Starbucks, distrayendo a los consumidores, y a su rabia, durante la semana de las elecciones. Estamos de acuerdo en que Starbucks pudo haber hecho algunas cosas para posicionar mejor el envase y preparar al público para esta campaña, incluyendo hacerles saber que no era el nuevo envase de vacaciones y tener un enfoque más integrado para ayudar a que el mensaje cobrara vida, quizás a través de los baristas de cara al consumidor.

El green cup de Starbucks era una gran idea y transformación en el diseño del envase. Pero puede que les hubiera funcionado mejor, quizás, para iniciar la campaña a comienzos de 2017, y antes y durante la inauguración presidencial. Esto podría haber ayudado a reunir a las comunidades en torno a una campaña de marketing más dinámica, basada en este diseño único, "inesperado" del envase personalizado.

En el caso de Budweiser, catalizaron una tendencia sacrificando su nombre de marca, pero no la esencia del diseño básico de su envase, por una causa más noble. En este caso, los Estados Unidos. El rediseño de la lata se lanzó a nivel nacional el 23 de mayo de 2016 y se vendió durante las elecciones de noviembre con la intención de "inspirar a los bebedores a celebrar los valores compartidos de Estados Unidos y Budweiser de libertad y autenticidad".


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Acerca del autor

Por Matthew Youngblood y Erin Paul, editores contribuyentes de Packaging World © *

Matthew Youngblood es director general y director ejecutivo de Trinity Brand Group, y Erin Paul es directora de estrategia de diseño de la misma compañía.
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