Tradición para un mercado joven

Cautivar al esquivo público joven es un reto para muchas empresas y marcas, y una tarea en la que debe responderse a sutiles exigencias en cuanto a diseño y funcionalidad. Por eso cuando Kokoriko introdujo a su línea de productos las referencias Big Pollo Snack y  Big Pollo Burguer, tuvo que revolucionar la imagen habitual de su marca, integrando colores impactantes y realizando cambios a la estructura de sus empaques convencionales. Las promesas del arriesgado cambio no eran pocas: llegar al amplio segmento de los jóvenes, sin dejar de lado la tradición de la marca.

Big Pollo Burguer es la opción que Kokoriko creó para comer dentro del restaurante o para llevar a domicilio, y Big Pollo Snack es la opción para el consumo sobre la marcha. Este último se presenta como ocho tiras de pechuga de pollo apanada --210 gramos--, 12 papas y una almohadilla con salsa; que se prepara y se empaca en el momento mismo de la compra.

En apenas seis meses, Young Marketing –empresa creadora del envase–, trabajando en estrecho contacto con Kokoriko para desarrollar las propuestas, hacer las pruebas y diseñar la estrategia general de manejo de la nueva línea, logró crear una solución que hoy comienza a ganar espacio y aceptación entre el público joven colombiano. La tarea no ha sido fácil, y la respuesta a este reto requirió abordar distintos aspectos del empaque.

En primer lugar, era necesario dirigirse a un público menor de 30 años y captar la atención de las nuevas generaciones, buscando acercar los consumidores a la cadena de restaurantes en las tardes y en las noches, cuando tradicionalmente se registran bajos índices de consumo. Lo que los nuevos  clientes encuentran hoy es  un producto nutritivo para llevar y consumir afuera, ofrecido en un empaque  práctico, atractivo y funcional.

Cambiar la forma en que tradicionalmente se ha presentado el pollo es, a la vez, un riesgo y una oportunidad, y fue una decisión que los creadores del nuevo empaque respaldaron apropiadamente. Los nuevos productos de Kokoriko encontraron en el diseño de Young Marketing una solución funcional, tanto para el producto como para su manejo durante las operaciones de almacenamiento, armado, empacado, entrega al cliente y la manipulación que este hace del empaque.

Frescura garantizada
La conservación de los atributos del producto, a pesar de ser ofrecido en un empaque económico para llevar, era una consideración fundamental que  se logró con la aplicación de unos orificios de ventilación en la parte superior, para evitar que la condensación del calor del producto fresco ablandara el pollo, las papas o el envase.

En la seguridad la empresa hizo también un énfasis especial. Para  evitar quemaduras del consumidor y cumplir con las normas del Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (INVIMA), el empaque se recubrió en su interior con polyboard. Este recubrimiento, además de su resistencia a altas temperaturas, protege el exterior del envase de la grasa del producto contenido y de la humedad registrada en el interior, evitando que este se deforme si no se consume en los veinte minutos siguientes a la compra, recomendados por el productor.

Economía y funcionalidad
Un elemento adicional que debió abordarse fue la economía en los costos de producción, que no incrementaran el precio del producto final para un público joven con limitaciones presupuestales. La estructura del contenedor, sumada a la optimización del troquel sobre una cartulina calibre 30 de reverso blanco, impresa por su exterior en cuatricromía y sin tintas especiales, fueron factores determinantes en el cumplimiento del reto económico.   

En cuanto a la funcionalidad en el punto de venta, Cristina Frieri, gerente de mercadeo de Kokoriko, aseguró que entre los contenedores con que cuentan, este es el más sencillo de manejar en términos de armado. “Como tenemos un canal de domicilio, manejamos alrededor de 30 referencias diferentes de empaques; y todos tienen el mismo reto de espacio y rapidez en el armado; además entendemos que nuestros especialistas en el punto de venta tienen las manos untadas y con guantes, por lo que debemos usar materiales que al engrasarse no se vean mal presentados o sucios”.

La facilidad de apilamiento es también un elemento clave para la cadena, ya que el empaque se guarda desarmado, totalmente plano. El diseño de un fondo automático permite un rápido armado, y un troquel que solo requiere pliegues, y un único pegado lateral reduce significativamente los costos de producción.

Una atractiva experiencia de consumo
Resueltos los desafíos técnicos y funcionales, quedaba por delante la necesidad de brindarles a los jóvenes una experiencia positiva de consumo, que los diseñadores resolvieron inspirados en los dulces y sus empaques.  La idea central buscaba que los consumidores no pensaran que iban a comer pollo sino algo un poco más ‘cool’, como un dulce o un paquete de algo, y hacer del producto un objeto de deseo.

Estas consideraciones llevaron a la creación de un empaque que se abre rasgándolo. Una vez el cliente sale de uno de los restaurantes Kokoriko, tiene un empaque final que cabe en una mano, protege el producto en el momento de la apertura, y es fácil de manipular mientras se camina, e incluso cuando se corre.

Las ventas alzan vuelo
Luego de algunas observaciones, tanto cuantitativas como cualitativas, Kokoriko ha registrado el sorprendente impacto positivo que este nuevo envase ha generado para la marca. Los comentarios recibidos en las redes sociales, en colegios o centros comerciales, ratifican que la imagen “vintage” propuesta por Young Marketing ha dado muy buen resultado. Big Pollo Snack se distingue como un producto realmente nuevo que capta la atención al instante, gracias a sus colores llamativos e innovadores, y a una propuesta  ofrecida por una marca de tanta tradición.

El cometido que se propusieron Kokoriko y Young Marketing parece haberse cumplido a cabalidad. Luego del lanzamiento de la nueva línea en los modernos empaques, realizada a finales de agosto en 115 puntos de venta, y respaldada con una extensa publicidad en medios masivos, vallas y centros comerciales del país, se han superado en 40 por ciento las metas de ventas y, en general, se está viviendo una revitalización de la marca.

Avances en sostenibilidad
Las consideraciones ambientales en el diseño del empaque para la nueva línea de productos de Kokoriko, buscaron propiciar las mejores condiciones de reciclabilidad de los materiales. A pesar de los costos adicionales en que se incurre todavía al producir empaques sostenibles, el foco que se dio a este tema en su desarrollo fue altamente prioritario. “Tratamos siempre de trabajar con materiales reciclados, y cumplir con las normas y necesidades del producto y del empaque de alimentos; y también procuramos convenios con compañías que nos ayuden a separar el plástico del cartón, para que puedan reciclarse”, concluye Cristina Frieri, gerente de mercadeo de Kokoriko, al referirse a la disposición de los nuevos empaques.